手機廠商的2023：變革前的寒冬

根據研究機構IDC的數據，2023年全球智慧型手機出貨量較去年同期下滑3.2%，總數僅11.7億部，此數據為近十年最差水準。

的確，智慧型手機產業近幾年一路遇冷已是不爭事實，從2018年開始出貨量持續下滑，不僅小公司步履維艱，業界頭部企業也在這寒冬中感受到了刺骨的寒意。

同時，換機週期的延長以及創新技術的乏善可陳，意味著新機型對消費者的吸引力進一步下降，對於費勁心思打造賣點的手機廠商來說，這無疑是殘酷的打擊。如何在業界寒冬中立足，成為各品牌商共同面對的難題。

出貨量下降，市場進入寒冬

在2023年的智慧型手機市場中，競爭的激烈程度超乎想像。眾多品牌在市場中角逐，但最終，只有少數巨頭能夠脫穎而出。

從2023年度全球智慧型手機市場出貨排名來看，前五大廠商分別為蘋果、三星、小米、OPPO、傳音。

其中，蘋果公司憑藉其卓越的品牌影響力和創新能力在2023年正式超越三星，出貨量為2.35億部，年增3.7%，以20.1%的市場份額奪得全球智慧型手機出貨量榜首，市佔率創下歷史新高，這也是蘋果首次拿下全球手機市場年度第一，這主要得益於兩點：

一是創新乏力的大環境放大了蘋果軟硬體結合的優勢，使得蘋果在高階市場的優勢愈發明顯。2023 年，全球每賣出4 部手機，就有1 部是批發價超過600 美元的高階手機，高階機銷售額佔整個市場的比例更是高達60%，這是蘋果的基本盤，也是如今手機市場的核心驅動力。。

二是，蘋果強勁競爭對手華為因「缺芯」難題無法參與到市場競爭中，給了蘋果得以喘息的機會，但隨著2023年下半年華為以Mate 60系列新機型開賣，解決晶片問題強勢回歸，iPhone 2024年再想穩住寶座恐怕沒那麼簡單了。

緊隨其後的是三星和小米。三星的出貨量為2.27億部，年減13.6%，以19.4%的市佔率排名第二；而小米則以12.5%的市佔率排名第三，出貨量為1.46億部，較去年同期減少4.7%。

OPPO和傳音分別以8.8%、8.1%的市佔率排名第四及第五，兩者出貨量具體表現為“一減一增”，OPPO的出貨量為1.03億部，較去年同期減少9.9 %，在前五名中的出貨量下跌幅度僅次於三星。傳音則為9,490萬部，年增30.8%，一舉超越vivo，首次躋身全球智慧型手機市場年度出貨量前五名。

可見，傳音無疑是殺入2023年智慧型手機市場的一匹黑馬，這主要得益於傳音一直以來建構的差異化和本土化策略開始奏效了。一方面，專注於入門市場開發了極具差異特色的Tecno、Infinix、iTel等多個子品牌，大部分產品賣點集中在大電池、快充、高像素相機、高刷屏等方面，它們雖然在國內數見不鮮，但在海外下沉市場極具吸引力。

另一方面，傳音在產品在地化上下了許多功夫，包括專門的相機演算法、融入當地文化的網路營運等，並不斷探索和優化適合新興市場的發展模式，以此來提高在新興市場份額。2023年三季度，傳音手機在中東、巴基斯坦、孟加拉、菲律賓等市場的出貨量都排名第一。

顯然，2023年智慧型手機市場格局分化較為明顯，各玩家面對的是此消彼長的愈發焦灼市場競爭，但也不難窺見出整個市場大趨勢仍集中在技術研發創新，以及構建差異化、本土化策略來框實自家業務競爭護城河。

創新乏味下，各家有何應對之策？

Counterpoint Research研究副總監Ethan Qi先前曾公開表示，目前用戶的平均換機週期已超過31個月，手機產業整體都是微創新。

言下之意，當手機產業進入到創新「升無可升」很難再找到新的科技賣點的現實境遇下，消費者找不到換新的理由，手機難賣也在情理之中。

面對這樣的市場環境，廠商們也積極尋求因應之道。首先，他們透過自研作業系統等核心技術的創新，提升使用者體驗，實現產品差異化。

推出自研作業系統幾乎成為了各廠商的標配。小米推出了自研的澎湃作業系統，vivo則推出了藍心作業系統，這些系統在流暢度、穩定性等方面都有所提升，為用戶提供了更好的使用體驗。

其次，廠商也注重在硬體方面的創新。例如，華為推出了自研的華為Mate 60系列，透過突破晶片封鎖，實現了更強的性能和更低的功耗，得到了用戶的高度評價。此外，小米14系列主打小螢幕旗艦，針對使用者需求進行差異化創新，也取得了不錯的市場反應。

在市場策略方面，廠商們也積極調整。他們開始更重視海外市場的推廣，透過推出更具性價比的產品來吸引消費者。

榮耀CEO趙明曾多次表示了對海外市場的重視，「全球手機市場（出貨量規模）是11億-12億台之間，中國是2.8億台，海外有8億-9億台，這個空間巨大。但目前蘋果、三星在歐洲聯合佔據了近90%多的600美金以上的手機市場，榮耀要能夠在產品創新、高端品牌上在歐洲參與到這樣的競爭中。”

根據榮耀提供的數據，2023年上半年榮耀歐洲地區部出貨量成長超過130%，中東非地區部出貨量成長超130%，拉丁美洲地區部出貨量成長超過230%。

在全球經濟下行和地緣政治衝突的影響下，消費者並不是廠商唯一需要考慮的問題。在出海的兵家必爭之地——印度，包括小米、vivo等在內的多家中國廠商都曾面臨來自印度官方監管的壓力。

此外，從整個宏觀國際市場來看，在全球面臨經濟下行週期，以及地緣政治持續衝突影響下，也對全球智慧型手機市場產生了較大影響，消費者的購買力逐漸下降也成事實。Canalys高級分析師朱嘉弒分析認為，中低階價位的產品是推動2023年智慧型手機復甦浪潮的主要驅動力。

市場內捲下，手機廠商該向何處要新增量？

儘管2023年的手機市場環境充滿了變數與挑戰，各大品牌商也感受到了不小的壓力，但機會往往與挑戰並存。面對市場困境及內捲焦慮下，任何可能的迭代革命，於其而言都絕不能輕易放過，重新審視市場趨勢，挖掘新的成長點。

首先，經過幾年的技術累積和市場檢驗，折疊式螢幕手機已經逐漸被市場接受和認可。未來，隨著技術的進一步成熟和成本的降低，折疊螢幕手機有望成為主流。

根據CINNO Research數據顯示，2023年第三季度，中國市場折疊螢幕手機銷量達198萬部，年增175%，季增70%，年比、環比雙增長，且已連續第十二個季度年增。同時，隨著各大品牌紛紛推出自己的折疊式螢幕手機產品，市場競爭也日益激烈。

在銷售情況方面，華為、三星、小米等品牌均推出了折疊螢幕手機，其中華為的Mate X系列和三星的Galaxy Z Flip系列成為了市場上的熱門產品。據報道，華為Mate X系列在上市後不久就出現了供不應求的情況，而三星Galaxy Z Flip系列也在市場上取得了不俗的銷售業績。

IDC調查數據也顯示，隨著鉸鏈、螢幕等主要零配件成本的下降，折疊螢幕手機的銷售價格預計將繼續下探，其中橫折產品預計將下降到人民幣4000至5000元價格段，而更多豎折產品將會進入到人民幣3000至4000元價格段。

但硬幣的另一面在於，即使經過多次迭代，折疊螢幕的成熟度仍有待提高。例如，摺痕依舊躺在螢幕中央；由於是折疊型態，且鉸鏈佔據不小的空間，折疊式螢幕手機內部空間寸土寸金，擠壓了影像結構、電池空間，在影像效果、續航力、散熱等方面往往不如主流機種。

綜合多方因素來看，折疊螢幕代表了各大友商們對未來可能性的大膽嘗試，作為具有突破性的產品形態，2024年折疊螢幕手機可能將持續保持逆勢上揚趨勢，並且隨著產業鏈供應鏈逐步成熟，在價格上更為“親民”，從而走向普及。

其次，AI手機的型態之戰，從2023年興起的AI大模型熱潮，將在2024年的終端市場持續升溫。

目前已包含三星、Google、華為、小米、OPPO、vivo、榮耀等一眾品牌，皆積極佈局終端AI大模型正在或即將推出接入大模型的AI手機。例如，剛發布自家旗艦新品的三星電子，就在發表會上正式宣布並著重展示了Galaxy AI，該技術將首次應用於Galaxy S24系列手機，標誌著三星邁出了人工智慧手機的創新一步。

對此，有業內人士表示，相較於雲側AI大模型，終端AI大模型的優勢在於降低雲端成本、減少延遲、增強隱私保護，無網路的情況下也能使用，互動的場景更加豐富。

可預見的是，隨著各大友商們加碼投入，AI將重構手機設計，將由內而外的推動手機設計新一輪變革，更多融入AI的泛終端手機，將在2024年不斷湧現而出。

總而言之，2023年手機市場的成績單不如預期般理想，市場整體呈現疲軟割裂態勢。儘管如此，各大品牌並未放棄，仍在積極尋求突破口，努力搶佔市場份額，這或許也為2024年智慧型手機重回成長軌道，提前描摹了一副新畫卷。（伯虎財經）