星巴克的中產階級濾鏡，被大爺大媽親手打碎

近年來，國人對星巴克的好奇心指數連連下跌。

曾經的星巴克，是高級的商務會客室，是自由工作者的高效率天堂。在這裡悠哉地喝一杯咖啡，展示進城務工人員奮鬥多年的成果。即使人到中年被公司裁員，也習慣性地帶電腦到星巴克，打發漫長的白晝。

如今，這家國際連鎖咖啡館，陸續被廣大群眾開發出千百樣的使用場景：從圍棋角、嗑瓜子涼亭到熱水免費供應點等，不一而足。在社群媒體上，常看見網友為能否在星巴克裡擇菜或睡覺而爭論不休。

從中年人工位到“人民公園”，星巴克門市究竟發生了什麼事？為什麼看著不再高端了？

近日，有網友到上海一星巴克打咖啡，竟誤入「圍棋愛好者的天堂」。放眼望去，咖啡館室內外幾乎每張桌子都擺著棋盤，過道也被棋友圍得水洩不通。

相關影片在B站發布不到一個月，已被超過100萬的網友圍觀。不少人看了影片後，慕名去線下打卡這家「圍棋星巴克」。

根據澎湃新聞的報道，這家星巴克位於中潭路地鐵站附近，每逢週一、四、六下午，都會有棋友自發組織的圍棋活動。棋盤前有家長陪同的小孩哥、放寒假的大學生、正在找工作的中年人，以及退休老人等。

低頭吸一口拿鐵，斟酌下一著落子，從白天下棋到黑夜。有人感嘆這場景是“東西文化的完美結合”，也有網友替店家的營業額操心，認為“點咖啡是義務，有時限是自覺。掌握邊界感，才能和諧共處” 。

活動主辦單位提醒棋友下棋時保持安靜，並且盡量點單。根據澎湃記者的觀察，現場三十多人中，一半以上的人點了飲品，此外的十多人未見消費。

隨著星巴克門市數量增加，全國各地的人民開始點亮門市不同的場景技能樹。有些是像圍棋角那樣讓人嚮往的，也有些是讓人感到難以理解的。

近日，武漢一家星巴克門市出現了紋眉攤。落地玻璃前，三張折疊躺椅一字排開，紋繡師側身為坐在躺椅上的客人紋眉。兩公尺開外，就是星巴克禮品杯的展示台。

網友本來以為，這是類似海底撈提供給顧客美甲的品牌服務，但其實只是紋繡師借星巴克的地盤來營業。對此，網友直呼“離譜至極”，認為這操作不符合衛生標準，屬於無照經營的美容。部分網友指出星巴克店員不作為，認為不該放任紋繡師在店內開展美容業務。

沒承想，這篇紋眉貼文還「炸」出了更多發生在星巴克的奇葩操作：

一大群銷售佔用星巴克大桌開會，一旁的其他消費者，在等咖啡的幾分鐘裡被迫聽了一場如何征服客戶的內部培訓；阿姨們一邊嗑瓜子一邊高聲聊天，不點單，反嫌棄店員打掃不勤快；大叔進門就到星巴克吧台要杯子，往裡放自帶的茶葉，再讓店員用開水沖好，就著自帶的點心咔嚓開吃…

作家胡成在自己的微博上總結了星巴克的佔座規律：「去麥當勞和肯德基佔座的人，大多會挑在角落，努力不影響他人。而來星巴克佔座的人，大多會挑最好的座位。 」靠牆邊有插座的獨立小桌，往往被不消費的人們肆無忌憚地佔掉；買了咖啡的打工人反倒要擠坐在大桌，時刻為電量而焦慮。

門店裡猝不及防的不文明行為，打破了一切沉浸式辦公的肥皂泡。冬暖夏涼的星巴克咖啡館，正從中年人工位變成「人民公園」。不管你是否消費，似乎都能在這國際資本的地盤上為所欲為。

對於這些情況，為什麼星巴克店員不管管呢？

在國內，部分咖啡館和餐廳會有「消費入座」「勿帶外食」等提示語，但在星巴克門市幾乎沒有類似的標誌。 2018年曾有媒體報道稱，星巴克允許沒消費的客人坐在店裡和使用洗手間。

曾在星巴克工作的網友，分享了自己勸阻客人不文明行為的辛酸經歷：“出面製止需要一分鐘，叔叔阿姨能罵一小時，反手要被扣400元，店長還要低聲下氣打電話解釋。”

還有店員吐槽，自己在店裡收拾得最多的垃圾是其他店的奶茶包裝。面對客人肆無忌憚的行為，店員不敢多說一句，理由是「誰敢趕啊？趕了就被發上網了」。

身為國際連鎖咖啡界的老大哥，星巴克這些年不是在被投訴，就是在處理投訴的路上。

2022年2月，有網友發文稱，有警員在重慶一星巴克門市門口吃盒飯時被店員驅趕，並質問星巴克：「民警不配在你們門口吃飯？」這一事件迅速登上微博熱搜。在點評網站上，相關門市被網友集體打半星負評。人民網也在微博評論：“星巴克請收回你的傲慢。”

對此，星巴克中國官方回應表示，門市夥伴與民警協調位置時，因言語不妥引發溝通誤會，並強調事件中不存在網傳的「驅趕民警」和「投訴民警」的情況。儘管如此，星巴克中國和星巴克重慶的官微評論區，依然充斥著大量網友的質問。

去年初，星巴克門市因趕客而再上熱搜。 2023年3月初，廣東深圳一女子發文稱，自己在結婚領證前到星巴克門市化妝，其間「遭到值班經理辱罵、驅趕」。網路投訴後，星巴克對發文當事人進行了退餐費和贈送禮券的處理。

今年初，再有網友投訴星巴克“趕客”，因為網友攜帶貓咪進入星巴克。星巴克客服回應，在星巴克中攜帶寵物是允許的，但需前往指定的“寵物友好門店”，並規定寵物只能在戶外活動，無法進入店內。

根據網友提供的資訊，星巴克雖無明文規定禁止攜帶寵物入內，但大部分門市玻璃上貼有「禁止寵物入內」的標識。跟前兩次不同，這次留言區多了一些同情星巴克的聲音。一條高讚評論認為：“你有帶寵物進店的自由，我有拒絕跟寵物同食的自由。”

一而再，再而三，社群媒體都在教星巴克管理門市。不是星巴克店員不管，而是一管就可能引發輿論漩渦，遭殃的只是按小時計薪的兼職員工。

比起飲品的風味與創新，星巴克的門市環境一直是品牌的靈魂。

許多星巴克粉絲喜歡咖啡館自備的白噪音。 「我寫東西不喜安靜，要吵雜點，又不能太吵，最好周圍有人，各自都在忙各自的事。所以，我常去我家附近的星巴克，點杯二十多塊的咖啡，想坐多久坐多久，有網有喝有音樂，談事寫文聊天都不耽誤。」作家馬伯庸早年曾在微博上描述自己選擇到星巴克消費的原因，這也是星巴克想要打造的典型「第三空間”場景。

星巴克創辦人霍華舒茲認為：「第一空間是家，第二空間是辦公地點。星巴克位於兩者之間，是讓大家感到放鬆、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。 」 然而，這「第三空間」卻面臨解體。

由於潛在的輿論壓力，星巴克店員在管與不管之間左右為難，以致門市環境品質參差不齊。這邊客人在享受咖啡的香氣，旁邊卻飄來一股腳丫子的臭味，原來是有別的客人脫了鞋，還把腳擱椅子上。

其實，在現實經營過程中，星巴克的「第三空間」並不如創辦人說的那麼美麗。

看到星巴克裡一片對著電腦的“氛圍組”，總有人忍不住發問：“只有我覺得星巴克的桌椅坐得很不舒服嗎？”按照咖啡行業經營者分析，偏矮的小桌、吊腳的高凳、鬆脫的插座，這些細節的設計都是為了不讓客人久坐。

如果你在星巴克裡感到音樂特別吵或空調特別冷，這不一定是你的錯覺。很可能由於你正身處門市的繁忙時段，接受了星巴克默默發出的「送客」訊號。

一杯咖啡坐一整天，是文藝青年的浪漫想像，絕非咖啡館老闆的營業目標。老闆打開門做生意，期待的始終是客似雲來、貨如輪轉。換成專業術語，那就是翻台率要高。這種營收的壓力，星巴克也是逃不掉的。

除了門市管理的挑戰外，星巴克近年來也為自身業績而暗自神傷。 1月31日舉行的星巴克財報會上，星巴克全球CEO Laxman Narasimhan把年度營收預期增幅從先前的10%-12%，下調至7%-10%。

在他看來，影響星巴克營收的主要因素之一，是星巴克的中國市場競爭者正在發起價格戰，這可能導致“在消費者端被分流，在門市規模上從第二降至第三” 。

截止2024年1月，星巴克在中國內地的門市已突破7,000家，計畫2025年將實現全國9,000家的開店目標。星巴克中國的高層曾直言，今年星巴克40%的新門市將會開到三至五線城市，包括近3,000個縣域市場。

據報道，2023年星巴克的新門市主要是以外賣自提為主的類型。倘若一家店連桌椅都省略掉，那麼所謂的「第三空間」也就無處安放。

在中國市場，星巴克開始捲門店數量，也卷產品聯名。今年以來，星巴克與經典動畫《大鬧天宮》聯名，推出專為外賣設計的新品“流凍拿鐵”，搭配銷售週邊金箍棒造型吸管和孫悟空頭像娃娃。

以前星巴克多是和迪士尼等歐美IP，這是第一次跟國內IP做跨界。只可惜，這次聯名並沒有取得期待的轟動，整個聯名被網友吐槽「毫無新意」。

從空間氛圍、產品形態到行銷手法，星巴克在中國都面臨新的挑戰。隨著新門市越來越多，星巴克還能找到足夠的中產來當「氛圍組」嗎？（新週刊）