Burberry走到「危急關頭」了嗎？

時尚商業媒體Miss Tweed近日引述消息人士稱，英國奢侈品牌Burberry正在尋找人選取代現任執行長Jonathan Akeroyd。Burberry並未對此消息作出直接回應，但表示Jonathan Akeroyd已獲得董事會成員支持，品牌營運狀況正常。

Jonathan Akeroyd在2022年4月上任，接替已經前往菲拉格慕的前任執行長Marco Gobbetti。同年九月，曾經在Bottega Veneta工作的Daniel Lee取代Riccardo Tisci成為首席創意長。這是一個類似於其它品牌創意總監的職位。

但在這兩年時間裡，Burberry的業績表現並沒有顯著提升。如果說2022年9月到2023年9月這一年仍處於設計師過渡期，那麼在Daniel Lee首個系列正式上市後第一季的表現，足以讓市場對Burberry的未來產生質疑。

在截至2023年12月30日的13週內，Burberry零售收入較去年同期下跌2%至7.06億英鎊，以固定匯率計算下跌7%。可比門市營收下跌4%，而在2022年同期則上升1%。即使在表現相對較好的亞太市場，中國大陸和日本也只錄得個位數增幅，分別為8%和9%。

財報發布當日，Burberry股價一度下跌15%，創下10年來最大的盤中跌幅。而從2023年3月到2024年3月，Burberry的股價下跌41.29%，目前市值為44.95億英鎊，而一度與其營收規模相當的普拉達集團目前市值為1590億港元。（分別約人民幣413億元和1461億元）

儘管Burberry沒有直接回應Jonathan Akeroyd是否將會離任，但在競爭愈發激烈且運轉速度更快的奢侈品行業，慘淡的業績表現無疑會為其職業生涯前景蒙上陰影。甚至連Daniel Lee都有極大可能會受到影響。

從Ric​​cardo Tisci到Daniel Lee，兩位設計師在超過五年的時間裡已經成功將Burberry服裝、手袋、廣告和門市的風格轉化得更為時髦。尤其是在Riccardo Tisci已經拓寬了市場認知的基礎上，Daniel Lee如今可以去嘗試更多更大膽的創意，整體設計手法也更為年輕。

即使收穫的並非全是好評，但這種風格上的激進變化是能夠直接感受到。問題的核心在於，人們不願意去接受一個更時髦的Burberry形象背後附帶的漲價和削減折扣。通路和貨品策略拖了Burberry的後腿。

最明顯的表現便是，社群媒體上稱讚Burberry新設計的評論總是跟上一句「奧萊見」。諮詢機構Bernstein在2021年稱，Burberry預計有超過50%的利潤來自於折扣銷售。大量的奧萊門市無疑地拉低了品牌形象，但規模太大也讓其難以割捨。

不過，Prada同樣也有大量奧萊門店，它們形象受拖累的程度為何小於Burberry？

這就是貨品策略的問題。奧萊渠道本來應該是用來清理滯銷款式，簡單粗暴地說就是那些浮誇的、難穿的款式。這是包括Prada等許多奢侈品牌在奧萊店裡所販售的產品。但Burberry直接將其市場認可度最高的風衣、圍巾和經典格紋類單品大量放到奧萊，無異於直接砸了自己的招牌。

過去那些幫助品牌快速提高收入水準的舉措，如今都變成了妨礙品牌轉型的阻力。而更大的問題是，一次未完全成功的轉型就已經消耗了大量時間、金錢和市場期待，如果再一次轉型失敗，消費者極有可能會徹底失去對品牌的耐心和信心，舊形像或將徹底定格。

幾乎所有奢侈品產業做過的行銷，從聯名到換Logo，Burberry都已經做了。但搭配通路和產品策略來看，每次聲勢浩大的轉型背後，其實只轉了一半。它必須更決絕地在各個層面持續進行縱深重整，才能有效推動轉型。

相較於更換執行長或設計師，Burberry如今要做的事是忍。

它需要忍住利潤短期內快速下滑的狀況，大刀闊斧地去削減奧萊等折扣管道；要有意識地去調整產品組合，不再依賴風衣和圍巾這兩類傳統優勢產品來獲取收入。更重要的是，即使Daniel Lee創作的服飾銷售反應不佳，Burberry也必須要全力支持，徹底改造大眾認為的老化英倫形象。

從Dior到Gucci，許多奢侈品牌到經歷過這樣的階段。它們在20世紀中期透過提供授權來拉升收入，但到世紀末為了重塑形象，又不得不痛下​​決心砍掉這些利潤豐厚但對形象損傷極大的業務。還好當時消費者和奢侈品產業依然願意為一個品牌等待，這在如今已經近乎不可能。

隨著消費者在奢侈品消費上的美學愈發保守，非頭部品牌要提振市場的信心變得愈發艱難。在未來一段時間裡，二線奢侈品牌在市場上極大可能是互相蠶食各自的份額，而非共同成長。要實現超越，只能靠重塑形象。

因此即使Burberry面臨重重阻礙，它也必須先給自己砍一刀。(界面新聞)