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【TikTok危局】TikTok夾縫生存記
TikTok在美命途多舛，又迎變局。
當地時間3月13日，美國眾議院以352票對65票的不平衡票數，快速通過了實際上可能封鎖TikTok的新法案。5天前，由美國眾議院下屬能源與商務委員會提出並全票通過的法案，要求字節跳動在大約六個月內剝離TikTok，否則該應用在美國將面臨禁令。
但該法案尚未落實，須經美國參議院表決通過，才能交由總統批准出台。
TikTok執行長周受資在TikTok發布影片表示，「如果這項法案被簽署成為法律，將導致TikTok在美國被禁止使用…並將造成創作者和小型企業數十億美元的損失，30萬個美國工作崗位面臨風險。”
這則新聞出來之前，TikTok熱鬧了大半年。這是因為，美國TikTok Shop在去年下半年迎來大幅成長。如果順利，TikTok Shop美區將成為印尼以外的一大成長市場。
2023年9月開始，TikTok Shop美區「爆發」。FastMoss數據顯示，去年「黑色星期五」大促期間，美國TikTok Shop單日（2023年11月24日）GMV超3,300萬美元。
美國的階段性成功，為TikTok Shop帶來新機會。2024年，TikTok電商業務即將發力擴張，佈局較多已開發市場。
2月下旬，市場傳出消息指，TikTok在8個已開發國家市場，上線半閉環掛車帳號，目前內測上線國家包括澳洲、法國、義大利、德國、西班牙、加拿大、日本和韓國。消息稱，預計未來有可能新開更多國家，涵蓋南美洲、中亞、東南亞、紐西蘭等地區。
據悉，2021年9月，TikTok和Shopify合作開啟半閉環業務，有TikTok企業帳號的Shopify商家，可以在TikTok短視頻、直播間添加購物標籤（即“小黃車”外鏈），也可以在TikTok帳號首頁有櫥窗和網址，用戶點選小黃車，即可跳轉至品牌獨立站進行成交。
此功能最早於TikTok英區和美區上線，賣家視TikTok半閉環帳號為引流通路之一，如同在Facebook、Instagram投流，為獨立站獲得更多外部流量。對TikTok來說，半閉環帳號也能賣貨，但更像TikTok Shop正式開放前，對潛在市場的試水。
美國電商業務剛跑通，「封鎖」風波再起。面對此等現狀，2024年，TikTok Shop也正另謀他算，如將美區成功的經驗，複製到歐洲日韓這些已開發市場。此外，當Temu、Shein等電商平台在歐洲取得較好成績之後，TikTok Shop也不甘落後。
TiKToK Shop美區小店，在風險中爆發
從川普時代開始，美國政府就開始設法「封鎖」TikTok，頻頻引發全球熱議。這場拉鋸戰持續幾年，此前一段時間內，美國賣家對於是否投入TikTok Shop存疑。
但從TikTok美區半閉環帳號到TikTok Shop美區小店，許多中國賣家已經練就了淡定的心態。近期，一家深圳亞馬遜大賣的TikTok品牌運營Fay就對霞光社直言，“不管是誰管控，肯定都不會放棄TikTok Shop這樣的消費場景。”
但她認為，如果TikTok被美國控制，TikTok Shop整個生態體系將會對標亞馬遜，一方面更傾向於美國消費者，另一方面對中國商家更嚴格，“如果（TikTok）主動權在國內，多多少少還會給國內商家機會。”
青島平度假睫毛產業帶的廠商Danny從2022年6月開始做TikTok東南亞市場的短視頻帶貨，並於2023年6月進入TikTok Shop美國市場，他同時擁有跨境店、ACCU店和本土店三種類型的多個店家。他也對霞光社表示，已經習慣了美國時不時想「封鎖」TikTok的新聞，並不過於擔心。
但從去年至今，TikTok Shop美區小店開放緩慢，進入門檻高，足以看出TikTok對美國市場的謹慎態度。
TikTok Shop美區小店自2023年5月開始測試，初期只允許美國本土店模式，也即具備美國公司、美國營業執照、美國法人（中籍股東不超過25%）等本地資質，且擁有美國海外倉、能從本地出貨，才能開通店家。「美本店需要二審、三審、四審，法人驗臉、倉庫拍照等等，要求很多，很嚴格。」Danny指出。
從2023年7月開始，TikTok Shop美區ACCU店開放入駐，所謂ACCU店，即“中資美企跨境店”，顧名思義就是中籍法人申請的美國公司（中國人佔股25%以上），店舖是美國營業執照，但同樣要求本地倉儲、本地出貨。
TikTok Shop美區ACCU店、普通跨境店（中國營業執照申請）也特別要求，“亞馬遜店鋪年銷售額GMV不低於200萬美金”，專門吸收亞馬遜賣家入駐。
Danny先前做過國內的抖音電商，並沒有跨境電商經驗，為了入局TikTok Shop美國市場，他找了當時湧現的「代辦」中介，使用並不真實的資料開通了店鋪。2023年8月，他正式註冊了一批店鋪，但到了2023年10月，就有多間店鋪被封起來。
根據市場消息，2023年10月，TikTok Shop美區封了40萬個店鋪，一是店鋪不合規，例如資料有誤，二是店鋪違紀，如虛擬倉發貨、刷單、貨不對板等行為。
去年底，Danny找到亞馬遜賣家朋友合作，使用真實的亞馬遜店鋪流水，重新註冊美區小店，才逐漸進入穩定經營狀態。
他也指出一個現象，中國賣家很難在美區小店做「直播帶貨」模式，「直播做得稍微好點，就會限流，限制來自中國的流量，為此我賠了30萬元.」他認為，TikTok在規避政治風險，「老美不太想讓中國人賺這個錢。」因此，公司放棄了店鋪直播帶貨模式，主要合作北美達人，進行短視頻帶貨。
「封鎖」TikTok風險持續存在，但TikTok Shop美區賣家並不離場，這跟TikTok Shop在美國市場的表現有關。比較東南亞和英國，去年TikTok Shop美區更適合用「爆發」來形容，數據更為吸睛。
先前做東南亞市場，Danny沒有做TikTok Shop小店，而是採用MCN機構的達人模式，幫其他店鋪帶貨，“東南亞市場現在太捲了，我們想偏利潤高的地方。”
美國正是利潤高的市場。從2023年11月至今，Danny美區單店舖一周銷售額，從6000美元到1.5萬美元之間，「說實話，因為門檻高，現在美區賣家數量還不多，每個領域都不多，競爭沒那麼大，利潤非常高。只要品做起來，就會賣爆，經常出現備不夠賣的情況。”
玩具賣家Gigi於2022年入局TikTok電商，從TikTok Shop英區小店開始，再到TikTok美區半閉環帳號，如今也開了TikTok Shop美區小店。
從TikTok Shop英區跨境店開始，進入TikTok社交電商賽道，但因市場數據差、利潤不可觀，僅僅做了一年，Gigi團隊就退出了英國市場。
而在美國市場，直播場觀通常達到幾十萬次，團隊表現最好的一場直播，銷售額是1.5萬美元，「美國（TikTok Shop）一次又一次刷新我們的認知。」美區小店家開通不到半年，團隊月銷售額已經過百萬美元。
國信證券的電商深度研究系列報告之《TikTok Shop美區出海正當時》指出，預計TikTok Shop GMV天花板為1000~2000億美元， 按美國線上社零每年增速5%算，TikTok電商份額可達7%~15%。
“預計未來海外對TikTok監管持續存在，TikTok Shop美區將通過引入更多本土商家、 達人等方式加強與當地經濟聯繫， 獲取更多籌碼。”
上線8國半閉環帳號，全域測試已開發市場
TikTok Shop欲將業務拓展到更多已開發國家市場，而這項任務，將交由獲得美區第一波紅利的跨境賣家「老手」。
霞光社多方考證，TikTok在上述8國的半閉環帳號已經開始內測，目前僅有部分定邀賣家開通此功能。
2月底，加拿大Shopify官方合作服務商Kikstart Ecom創辦人Cheryl告訴霞光社，她得知，半閉環帳號即將上線加拿大，但尚未開放申請。
西班牙Shopify官方合作服務商NOVOLOULAN新樓蘭創辦人王昱喬也告訴霞光社，她獲悉，第二季TikTok將在西班牙上線半閉環帳號，但具體開放時間未定。
2月底，Danny告訴霞光社，他提交了半閉環帳號申請資料，但超過一個星期都未審核通過。
他指出，半閉環需要“報白”帳號，也即將獨立站賣家的TikTok企業帳號加入“白名單”，這樣就可以掛“小黃車”， “報白有很多要求，廣告戶流水等，如連續一周日消耗1000美元（投放費用）以上的帳號，才有資質申報。」他說道，這取決於對接的TikTok 客戶經理手頭上的名額數量，「如果賣家（廣告）消耗越多，對他（客戶經理）越好，就會留名給你。”
3月8日左右，Danny再次反饋稱，TikTok官方停止半閉環帳號審批了，“官方說停一陣子調整，過一陣估計又開了。”
不過，Danny也表示，新市場的開拓不急，先“養號”，“要把帳號的內容做好，才能賣貨。”在他看來，“TikTok+獨立站”模式，本質上並不在TikTok站內交易，平台並不承擔責任，“ （TikTok）想讓我們去跑一圈，去這些國家市場試一試。”
2月底開始，Danny就讓主播在相應帳號上“試播”，後期帳號可以“掛車”了，就能開始帶貨。
剛剛獲知TikTok即將在8個已開發國家上線半閉迴路帳號，Gigi也第一時間去申請了，並約了TikTok客戶經理吃飯。
「因為跟客戶經理關係不錯，我們第一批帳號已經開通（『小黃車』）了，可以涵蓋這8個市場。」她告訴霞光社， 2月23日開始，就有半閉環帳號獲得審批了。
但跟Danny類似，她也認為，不急「掛車」賣貨，要先養帳號，「有號在手上就不慌，但還沒那麼快，現在美區小店的利潤挺可觀，沒有必要分散精力去一些未知的市場。」她也指出，如果不把帳號權重做起來，再好的主播也賣不了貨。
目前來看，霞光社判斷，TikTok Shop美區的賣家，會成為其即將開拓的歐洲日韓8國的首批玩家。也就是說，在美區市場跑通業務的賣家，會直接幫助TikTok Shop業務，將成功經驗複製到這8個新市場。
開拓更多市場，TiKToK Shop勝算幾何？
從半閉環到全閉環，TikTok在美國花了近3年才正式推出電商業務。
早在2021年，就有獨立站賣家，透過半閉環模式，試水了美國TikTok電商生態。2023年，TikTok Shop美區小店逐步開放，同年9月，TikTok關閉在美半閉環帳號，正式上線閉環電商業務。
在國內，抖音與淘寶在2020年之前也合作了半閉環電商模式，抖音為淘寶店鋪引流，並賺取賣家服務費和廣告費。但2020年10月，抖音切斷了淘寶外鏈，開始站內電商閉環模式，跟淘寶也從合作關係變成競爭對手。
從半閉環帳號到全閉環電商，意味著TikTok角色的改變，從廣告投放平台往電商平台的進階，而這個轉變並不容易。尤其在當今多變的全球局勢下，TikTok已經在美國、印尼和中東市場遭遇官方政策的“刁難”，不願輕易涉險，再次陷入被動局面。
Danny直言，因為政治原因，TikTok在美國處境嚴苛，「TikTok可能也是想去試探一下這幾個國家（上述8國）政府的態度，如果也管得很嚴的話，就會延遲開放（小店）；如果政府默許經營的話，就可以繼續做（閉環電商）了。”
在TikTok Shop美區小店上線之前，Gigi團隊就是利用TikTok半閉環帳號進入美國市場。
她指出，半閉環模式作為過渡，跟全閉環小店差距還是很大的，尤其在轉換率上。“從TikTok半閉環帳號點擊到獨立站去成交，沒有平台背書，而在TikTok小店裡直接完成交易，客戶就會更放心，信任感強，轉換率就會很高。”
儘管半閉環模式是對市場的試水，TikTok還是在美國培養了用戶在社交場景中購物的習慣，當TikTok Shop推出之後，立即實現了業績爆發。但相同的路，能否在歐洲日韓重走成功，需要打個問號。
TikTok Shop英區市場就一直無法達到規模經濟。
Gigi說道，英國市場好的時候，一場直播也就賣出1000~2000英鎊。「記得我們做第一場直播，場觀就破萬（次）了，是一種鼓勵。但做英區一年，沒有賺到什麼錢。”
去年3月，TikTok Shop英區政策變動，要求跨境店進行提前備貨。鑑於利潤較低，成本驟升，Gigi團隊順勢放棄了英國市場。「英區市場的量上不去，市場發展很慢，當時一起去做的同行，很多都銷聲匿跡了，活下來的同行寥寥無幾。美區一開，我們就立即轉去美區。”
從人口基數來看，擁有1.7億TikTok用戶的美國，是歐洲主要國家如英國、德國、法國、西班牙等所無法比擬的。在這些僅有數千萬人口的國家，開拓社交電商市場的難度較高。
當然，成功打入歐洲市場的中國跨境電商平台，也有先例。根據德國電商數據分析平台ECDB統計，SHEIN在西班牙、義大利、希臘的快時尚品牌領域市佔率都超過10%，成為多個主要國家的主流品牌。此外，Temu正在搶佔多個市場的流量，而速賣通則成為西班牙頭部電商平台之一。
因為曾在日本生活10年，擁有本地公司和資源，Danny希望TikTok Shop盡快進駐日本市場，這樣他就能同時投入美國和日本市場，降低風險的同時，獲得更多收益。
根據官方消息，TikTok Shop為2024年定下了500億美元的GMV目標。在印尼和美國之外，TikTok Shop是時候開拓更多市場，否則今年的業績理想，或將落空。（霞光社）