Temu的全球狂奔之路

Temu 成為拼多多第二成長曲線背後的決心與挑戰。

從去年9 月Grizzly Research 發布拼多多做空報告至今，拼多多股價大約漲了27% —— 大概因為它持續在和同業競爭中獲得優勢，還取得遠遠超出市場預期的增長。

3 月20 日，拼多多發布2023 年四季報及全年業績，數據顯示去年最後三個月，集團總收入逼近900 億元、同比翻倍。其中，主要由海外業務Temu 貢獻的交易服務收入，年增357.1%、達402.1 億元，大幅跑贏市場預期。

匯豐銀行估計去年Temu 商品交易達到約160 億美元，預計今年將成長兩倍、約480 億美元。

同時，分析師估計拼多多主站的變現效率也在提升，並以此拉動網路行銷營收年增57%、達到約487 億元。伴隨著業務規模持續擴大和銷售費用率的持續改善，儘管Temu 還在虧損，但拼多多整體淨利潤在去年四季度達到歷史新高的232 億元。

而且據晚點LatePost，Temu 正透過半託管模式，將海外倉儲、貨運及退換貨責任轉給商家。分析師估計透過這種方式，Temu 虧損率可望大幅收窄—— 此刻距離拼多多啟動Temu 項目，也才將接近兩年。

2022 年一季度，拼多多首次實現連續四季獲利、「但」 營收成長速度也放慢至7%。時年5 月，Temu 計畫正式啟動。一開始平台負責選購品、定價、物流、售後，也對商家實施零扣點及零入駐費的優惠措施。商家要做的只是上架商品、並依訂單24 小時內出貨至拼多多國內倉。

這種「全託管」 模式大幅降低國內商家外銷商品的門檻，Temu 雖需承擔高昂的全環節成本，但也在上線初期快速豐富商品供給、掌握定價權。 Cargo Facts Consulting 的數據顯示，Temu 目前每天空運約4000 噸貨物。

這並非Temu 首創的模式，但長期以來被業內認為太“重”，在廉價的小商品上很難盈虧平衡。但Temu 上來就是大投入—— 它比小玩家更有錢—— 也比其他大平台更有決心。

背靠拼多多，Temu 團隊帶著從主站或多多買菜各種戰役中習得的經驗和方法論，確保了專案的執行力。 2022 年9 月1 日，Temu 正式上線美國。一年後在美國的月銷售額接近Shein。到去年底，Temu 進入了全球50 多個市場、覆蓋除南極洲以外的所有大洲。

根據市場分析機構SimilarWeb 收集的數據，目前Temu 全球獨立訪客數僅次於亞馬遜，在其業務規模最大的美國，Temu 每月活躍用戶超1.5 億、覆蓋美國九成以上電商用戶。

今年2 月11 日，Temu 連續第二年買下美國最貴廣告位之一的橄欖球總決賽“超級碗”，除了大約2100 萬美元的廣告費、還宣布贈送價值1000 萬美元贈品、價值500 萬美元優惠券和積分。

根據《晚點財經》先前的觀察，這些投入換來了階段性的應用程式下載量和搜尋熱度的提升。行動分析機構Apptopia 稱，Temu 應用程式在「超級盃」 當天的下載量較前一天漲了34%，是自11 月以來最高單日增長。

另根據Google Trends，Temu 的搜尋熱度在「超級盃」 後一周（2 月11 日至17 日）創下新高，是去年「超級盃」 期間水平的近兩倍。去年，Temu 在Meta 和Google 投放了數十億美元。

但在如美國兒童歌曲《薑餅人》唱得「快跑，快跑，盡你所能地快跑」 那樣狂奔之後，Temu 開始更精細化運營。在還是全託管的去年底，Temu 已經被報道廣泛接洽海運公司以降低成本。

今年3 月前後，Temu 在美國上線半託管模式、準備後推向歐洲各大站點。在這一模式下，商品將由Temu 的商家負責從中國或其他任何地方運至買家所在的地區，並承擔在海外倉儲、配送和退換貨的工作，Temu 負責核價、營銷售後客服等環節以保障使用者體驗。

而且，商家從美國出貨到美國用戶手裡，理論上也有機會緩解美國政商界對於中國公司「利用小包免關稅」 以增強自身競爭力的指控。但在日益嚴峻的地緣政治下，Temu 也正從更多地方降低經營風險。

Temu 去年進入日本，截至今年1 月用戶數已超1,500 萬。作為對比，日本三大綜合電商（樂天、亞馬遜、Yahoo! 購物）的平均用戶數為2,970 萬。

當地報導認為快速成長關鍵在於平台上的性價比商品和大筆投放，我們了解到，在百貨、小家電等品類上，Temu 的價格可以做到比樂天等電商低50% ，在服裝、美妝、家居類商品上， Temu 也能便宜20%-30%。去年四季度，Temu 在日本的客單價約25 美元。

一位當地用戶曾告訴我們，去年8、9 月經常在Google 的商品搜尋結果頁看到Temu 的廣告。媒體引述的Dockpit 數據證實了這位用戶的觀感並非偶然，因為去年9 月Temu 一度近半網站流量都來自Google 搜尋廣告那樣的展示廣告。

在中東多國以及墨西哥、菲律賓等新興市場，Temu 則是謹慎推進—— 這似乎也合理—— 在基建完備、政策相對穩定，有價格差、大多仍受通膨影響的已開發國家做好合規和其他建章立制的事情，優化好倉配物流、商品供給後再進入價差較小、更缺優質商品的欠發達地區。

去年8 月，拼多多在集團層面組建了法律與合規委員會，由聯合創始人兼聯席CEO 陳磊擔任主席，目的之一是“確保在全球各地區的法律合規問題”，並已經與各國相關監管機構進行了溝通和合作。上週，陳磊也在業績電話會上告訴分析師，公司「後續會持續在法律合規問題上做好投入和研究」。

經營的壓力同樣來自競爭對手。已經媒體報道Temu 正成為亞馬遜當前關注的焦點之一。

文章稱從2022 年9 月Temu 上線美國到2024 年1 月間，亞馬遜美國月均活躍用戶從6,960 萬人下降到6,700 萬人。作為某種因應方式之一，亞馬遜正增加電子產品等品類的當日達比例，希望以此鞏固其在用戶那裡的產品品質和配送速度的心智。（晚點財經）