Apple TV+：走出蘋果的後花園

在剛剛過去的奧斯卡，蘋果憑藉《CODA》獲得歷史性的奧斯卡最佳影片獎。這也讓蘋果成為首個贏得奧斯卡最佳影片獎的流媒體運營商。

此前，作為2021 年線上聖丹斯電影節的第一筆大交易，Apple以破紀錄的2500 萬美元買下CODA的全球版權。

有聲音認為，贏得奧斯卡獎可能可以提高其在部分潛在用戶中的知名度，它可能會吸引一些已經流失的老會員重新加入，並且肯定會讓 Apple TV  +對頂尖人才更具吸引力。

但回到Apple TV+ 的策略來看，對於與好萊塢一直交好的蘋果流媒體來說，這並不讓人意外。此前憑藉自製體育喜劇《足球教練》（Ted Lasso），Apple TV +成為第一家在僅第二年獲得艾美獎的的流媒體平台。

在這次的獲獎博文中，蘋果亦主動公告，自兩年多前Apple TV+ 首次亮相以來，Apple 的系列和電影已獲得240 項大獎和953 項提名，包括奧斯卡獎、SAG 獎、BAFTA 電影獎、評論家選擇獎、黃金時段艾美獎等。

對於Apple TV +來說，獲獎本身恰恰是其廣泛與好萊塢影人合作策略的一種有形驗證。在這次的驗證背後，Apple TV+全球市場份額正逐步攀升。海外第三方數據顯示，截止2022年2月底，Apple TV +的全球流媒體市場份額為5.6%，儘管仍然遠遠落後於Disney +和Netflix等主要競爭對手，但其已經逼近華納打造的流媒體平台HBO Max。

去年以來，在將原定的一年免費試用服務之後縮短至3個月後，Apple TV +去年以來明顯加大了對於韓國市場、大預算電影的投入力度，並在近期宣布和美國職業棒球大聯盟 (MLB) 推出“星期五之夜棒球”，加碼體育內容。

接下來，蘋果希望在Apple TV + 上每周至少發布一個新的內容，也許這將使蘋果的流媒體服務在服務好自己的生態之外，與其他平台看齊。

1：封閉與開放之間，Apple TV+堅持原創目錄

2019年11月，Apple TV+正式入局流媒體，彼時奈飛和亞馬遜和hulu等原創流媒體平台已經佔據了主要的市場份額。對比其他流媒體，Apple TV +以每月4.99 美元的價格推出，成為當時最便宜的流媒體平台。但在上線初期，Apple TV+沒有像其他平台那樣的授權內容庫，一直堅持Apple Originals 目錄。

市場分析認為，與Netflix、Disney +和HBO Max等主要競爭對手相比，Apple TV + 的市場份額增長緩慢，主要是與硬件有關，Apple TV遠比市面上的其他電視盒子要貴的多。不過Apple TV + 的訂閱價格每個月只要4.99美元（約合人民幣31元），與Netflix同級別服務相比，便宜了四倍左右，而且蘋果還會贈送一年的免費服務，硬件雖貴，但整體服務的性價比卻很高，這給Apple TV +帶來了一定的市場競爭力。

根據 JustWatch 的一份新報告，蘋果公司在 2021 年 7 月減少新客戶的免費試用期後，Apple TV + 失去了一些用戶。2021 年 7 月至 9 月，Apple TV + 的市場份額下降到 5% 以下，但該平台在 2021 年 10 月重新獲得了用戶，超過了 5% 的大關，逼近HBO MAX的水平。

該時期新用戶湧入 Apple TV + 的原因可能是去年 9 月和 10 月發布的備受期待的新節目和新季電視劇，如《基地》、《入侵》和《早間新聞》第二季。

也正是因為原創內容數量有限，包括華納時代，helloSunshine，Eros group，奈飛在內的公司，都曾出現在Apple TV+的收購名單上。

這其中最受外界關注的是對獨立影視公司A24的收購傳聞。消息人士表示，蘋果和A24 在2018 年宣布其多筆電影交易時討論了潛在的收購，但其他消息人士稱兩家公司最近才進行了討論。去年七月，獨立影視工作室A24 探索了一項可能的出售，要價在25 億至30 億美元之間浮動。

在被亞馬遜收購的消息塵埃落定之前，米高梅也是常被提到的蘋果的可能收購目標之一。早在去年1 月份，有報導稱蘋果公司就可能收購米高梅進行了初步談判。但最終蘋亞馬遜以84.5億美元的價格購買米高梅，比其他潛在買家對米高梅的估計價值高出約40%。

收購雖未成行，但蘋果自身在發展流媒體過程中還是有所變化。通過拓寬和第三方硬件平台的合作，蘋果擴大了Apple TV+的受眾。2019 年，蘋果就通過在三星電視上分發iTunes 電視和電影節目應用程序的協議。去年10月蘋果和Comcast公司達成合作，將把Apple TV 應用程序（包括對Apple TV + 訂閱服務的訪問權限）帶到這家有線電視的Xfinity X1、Flex 和XClass 電視平台上。

除此之外，蘋果正在通過與流媒體設備製造商Roku 合作吸引更多訂戶。AppleTV+ 在Roku 遙控器上購買了一個按鈕，以此擴大其客戶群。當時，分析師稱此舉是“令人震驚”的發展，因為它表明iPhone 製造商終於意識到它“不能只是在蘋果的後花園”。

據海外信息，截至2021 年9月，Apple TV+訂閱人數大約有4000 萬，其中近一半是付費用戶。

2：內容策略由守轉攻：縮短免費贈送周期，加碼內容供給和全球化

2019年Apple TV+首次推出時，Apple 高管Zack Van Amburg 和Jamie Erlicht接受訪談時曾描述蘋果的電影戰略為“適度且經過深思熟慮，一年不超過12 部電影”。2022年蘋果將增加新電視節目和電影的產量，每周至少推出一個節目，是今年速度的兩倍以上。

這有賴於蘋果在組織架構、內容策略和全球化層面的多線推進。

1）Apple  TV +挖角好萊塢 擴大原創劇集創作

早在2 017年，蘋果聘請原索尼的 Zack van Amburg 和 Jamie Erlicht 來啟動 Apple 的原創視頻內容部門。作為首席內容官兼全球視頻主管的兩人領導了Apple TV+ 的成功推出。

繼Zack van Amburg 和Jamie Erlicht之後，同年Matt Cherniss加入蘋果，他原為WGN America 和Tribune Studios 的總裁兼總經理，在蘋果擔任美國區創意開發的負責人，負責的節目包括重啟《Mythic Quest》第三第四季、《基地》第二季等。

2020年7月原索尼影視電視公司聯合總裁Chris Parnell加入蘋果。他擔任高級電視節目主管一職，並參與製作了《For All Mankind》，該劇已有第二季。

而去年Apple TV+陸續聘請了原華納兄弟的JP Richards，原3BD Networks 的Zennen Clifton，前華納媒體Jessie Henderson和原20th TV 的Erin May 等，崗位包含營銷戰略負責人、創意執行官等不同行業分支。

2）合作知名影人提振知名度

Apple TV+推出的內容雖然在數量上不佔優，但一直通過廣泛和好萊塢名人合作來拓寬影響力。

比如最初上線時四個原創作品之一的電視劇《早間秀》（The Morning Show）由詹妮弗·安妮斯頓（Jennifer Joanna Aniston）和瑞茜·威瑟斯彭（Laura Jeanne Reese Witherspoon）主演。該系列是安妮斯頓自2004 年將《老友記》完結以來的第一個出演的電視角色。該作品2019年11月1日在平台首播，推出一個月後獲得三項金球獎提名。

除了與安妮斯頓的合作，蘋果和史蒂文斯皮爾伯格合作的科幻劇集《驚異傳奇》，與奧普拉合作的《奧普拉名人會客室》（The Oprah Conversation）陸續登陸該流媒體平台。

從2020年起Apple TV+陸續和多個製作人和公司簽訂多年影視節目開發協議，中間包括Imagine Entertainment，Skydance Animation，《傳教士》（Preacher）《絕命毒師》（Breaking Bad）製作人Sam Catlin 所在的Short Drive Entertainment等製作公司。

其中Imagine Entertainment公司曾製作《達芬奇密碼》《美麗心靈》，後為Apple TV+製作《爸爸》（Dads）、《花生在太空：阿波羅十號的秘密》（Peanuts in Space: Secrets of Apollo 10）等作品。而Skydance Animation在和蘋果簽約後為Apple TV+製作了動畫短片《在星際間遇見你》（Blush)，其製作的科幻劇集《基地》( Foundation)第一季在去年9月播出。

3）題材更多元，體育成為新方向

在內容類型的選擇上，除了紀錄片，獨家大預算電影也是Apple TV+選擇購買的原創劇集類型。而體育正在成為蘋果的最新加碼方向。今年3月，Apple 和美國職業棒球大聯盟 (MLB) 宣布將推出“星期五之夜棒球”，這是一項每周雙場比賽，包括賽前和賽后現場直播節目，一旦常規賽開始，八個國家/地區的球迷將可以在Apple TV+上獨家觀看。

去年11月，Apple TV+已經Meadowlark Media簽署優先認購協議。Meadowlark Media的John Skipper原本是ESPN 前總裁,與Meadowlark Media 的交易可以讓Apple TV+ 在與體育相關的節目中獲得更大的立足點。

4 ）出擊韓國，加速全球化

種種跡象表明，Apple TV + 也在加速其全球擴張。去年11 月，在迪士尼公司流媒體服務Disney+登陸韓國市場的同期，由韓國電影製作人金智雲導演的六集蘋果原創科幻驚悚韓劇“Dr. Brain”，在Apple TV+ 上全球首映。

Dr. Brain首播日，恰逢Apple TV + 在韓國市場推出。“Dr. Brain”改編自Hongjacga 的同名韓國流行網絡漫畫，由李善均主演，他因在奧斯卡獲獎影片《寄生蟲》中的配角而為全球觀眾所熟知。而作家兼導演金智雲曾執導過廣受好評的韓國經典作品，如《好人、壞人、怪人》（2008 年）和韓國首部由華納兄弟資助的電影《暗影時代》（2016 年）。

蘋果正在與韓國本土的移動通訊運營商SK Telecom 談判在韓國分發Apple TV+ 內容，通過簽署一項協議，蘋果的原始內容將通過SK Telecom 的服務提供。

3：讓流媒體像頻道沖浪一樣簡單

在2011 年的史蒂夫喬布斯傳記中，他提到對Apple 品牌電視機的設想，即電視機將取消有線電視盒和DVD 播放器的複雜遙控器，取而代之的是“你能想像到的最簡單的用戶界面”。在Apple TV+推出前， Apple 已經擁有一款流媒體設備（也稱為Apple TV），用於播放iTunes 下載和Hulu 等外部服務和自己的專用電視應用程序。

2017年加入蘋果的Jamie Erlicht曾表示：“我們希望簡化觀看體驗，”他說。就像喬布斯希望擺脫物理電視機的多個遙控器和纏結的電線一樣，蘋果希望其電視應用程序由TV+ 訂閱服務提供支持，讓流媒體變得像過去的換電視頻道一樣簡單。

2019年Apple TV+推出，此時奈飛和亞馬遜Prime Video 的巨頭已經佔領了大部分市場，但該流媒體平台的推出不是作為前兩者的替代品，而是一種更優惠的產品，人們可以在訂閱其他流媒體平台基礎上訂閱Apple TV+。

為了留住訂閱人數，當時Apple 為購買新設備的用戶提供一年的免費服務。而從去年7月1日起，apple TV+的免費一年訂閱服務縮短為三個月，用戶是否會繼續訂閱蘋果流媒體，這對蘋果來說也是一個挑戰。

根據流媒體分析師JustWatch去年9月的分析，Apple TV+在2021 年，保持著5% 的觀眾份額，僅比HBO Max 低2%，但比Disney + 低10%。但蘋果公司很少在公司層面提及流媒體服務和訂閱人數。

一位匿名的娛樂戰略專家去年7月提出，Apple TV+的訂閱數在美國流媒體市場中處於較低水平。而放在全球範圍內，由於大部分內容在美國製作的，無法吸引其他地方的訂閱者。

對於劇集類型的選擇，蘋果正在更加積極地提供具有廣泛吸引力的科幻史詩（Apple TV+ 之前在科幻類型中搖擺不定）。如果成功，它們可以成為特許經營權的基石。

另外Apple 已經表明TV+ 可以成為各種內容組合的場所，從戲劇和驚悚片到紀錄片、喜劇、動畫電影、兒童內容，甚至音樂劇。儘管最初的內容很少，但自推出以來的幾年裡，它已經充實了自己的目錄。

除了劇情片、驚悚片和喜劇片之外，Apple TV+ 自推出以來一直留有實驗空間。簡短的純音頻系列Calls 是獨一無二的，有播客與紀錄片系列The Line，以及星光熠熠的無腳本系列，如The Me You Can't See 和Greatness Code。

“我認為Apple TV 原創劇集將從根本上成為Apple 大型服務包的一部分，這最終是價值的來源。” 知名風險投資家Matthew Ball認為，雖然TV+ 原創可能“產生更多收入”，但更重要的是。“他們的整體生態系統會隨著服務的增加而改善”。

正如庫克所述，軟件服務對蘋果未來很重要，創建一個持續的、基於用戶的產品生態系統，讓客戶留在公司的生態系統中是至關重要的。（東西文娛）