超豪華汽車，能否扭轉頹勢？

在中國，賓利、法拉利、瑪莎拉蒂、蘭博基尼、保時捷等超豪華品牌的車主的平均年齡不到40歲，遠低於全球；並且，女性車主比例為全球最高。

「中國客戶整體趨於年輕化。」在不久前的2024北京國際車展上，賓利汽車中國內地及香港、澳門執行總經理安睿軒（Kim Airey）在談及中國市場特徵時告訴中國新聞周刊， “賓利汽車在中國市場的女性車主比例高於其他市場，達到約30%，個別車型甚至可達到40%。”

中國用戶更年輕、女性客戶更多，意味著「個人化」的需求更高。過去一年，超豪華個人化客製化服務的市場需求攀至新高。以賓利為例，有四分之三的客戶在賓利品牌提供的460億種標準配置的搭配組合之外，選擇了由賓利汽車個性化定制部門MULLINER提供的定制化服務，這一需求較2022年較去年同期成長43%。

目前，中國是超豪華汽車品牌最主要的市場之一，但在過去一年，包括賓利、法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌都出現在華市場的銷售下滑。不過，客製化的盛行依舊為這些超豪華品牌帶來可觀的利潤，使其保持強大的獲利能力。

超豪華品牌熱衷“客製化”

2002年，賓利正式進入中國市場。伴隨中國豪車市場和高淨值人群的快速成長，賓利享受到紅利。 2022年，賓利交出史上最佳成績單：全年實現銷售15,174輛，實現利潤7.08億歐元。

不過在2023年，包括賓利在內的多家超豪華汽車品牌出現了銷售下滑。數據顯示，2023年，賓利在全球市場共交付13,560輛汽車。在營收方面，雖然賓利全年營業收入年減了13%，為29.38億歐元；營業利潤下降了17%，為5.89億歐元。

「不論全球超豪華汽車市場還是整個市場經濟環境，目前處於一個比較低迷的節點。去年的銷量相較於前一年有所降低，這個狀態符合目前市場的狀態。」安睿軒表示，在經濟低迷的周期，賓利不會在市場上過多地提供車型，而是會“根據市場實際訂單需求安排生產，以確保賓利座駕的價值。”

根據安睿軒介紹，中國客戶整體呈現年輕化的特點，對於個人化客製化的需求、細節的關注度和美學的要求都越來越高。同時，賓利汽車在中國市場的女性車主比例高於其他市場。 「這或許也從某種程度上與個人化訂製需求的成長有關，畢竟女性更擅長選擇個人化增項以客製化符合自身品味和喜好的專屬座駕。」安睿軒說。

安睿軒（Kim Airey）表示：「賓利汽車將於2024年推出多款極具中國特色的特別版MULLINER定制車型，專屬定制細節的設計靈感源自賓利汽車中國客戶、經銷商和本土文化，以極致的超豪華個性化定制服務回應中國客戶的至高期待。

在前不久的北京國際車展上，賓利汽車揭曉了三款專為中國市場打造的特別版MULLINER定制車型，均飽含中國文化元素的定制細節。安睿軒表示，在個人化訂製的設計匠造過程中，賓利汽車總部的資深設計師和中國本土團隊進行了深入的溝通，比如令其得以充分了解「如意」的形狀，如何書寫漢字並理解其背後的文化內涵。

客製化對於超豪華品牌來說，意味著更高的利潤。儘管過去一年賓利銷量出現了下滑，但考慮到其Mulliner個性定制化業務同比增長了43%，在單車利潤方面依然可觀。對於不少超豪華品牌來說，都是如此。

勞斯萊斯並未公佈2023年的營收，2022年獲利將實現57%的成長，為6.52億英鎊，根據預測2023年獲利將持續成長。勞斯萊斯全球第二家專屬高級訂製中心於2023年在上海正式開幕；2024年勞斯萊斯在全球還會新增兩個專屬高級訂製中心。

法拉利在淨利方面也創下新高。這家超級跑車製造商表示，2023年公司營收年增17.2%至59.7億歐元；淨利年增34%至12.57億歐元，這是法拉利史上首次突破10億歐元。法拉利執行長Benedetto Vigna先前在談到業績時曾表示，法拉利業績預期的改善，主要得益於利潤豐厚的個人化（包括全碳纖維飾面）以及強大的產品組合。個人化訂製是指法拉利為客戶提供了內外飾的客製化選擇，使車型更符合客戶的品味。

蘭博基尼在2023 年首次交付超過10,000 輛汽車，達到1,0112 輛，其中中國銷量為845輛，下滑17%。但其營收達26.6億歐元，年增12.1%；營業利潤為7.23 億歐元，較去年同期成長17.8%。本次北京車展，蘭博基尼全新Urus SE迎接民眾首秀。 Urus SE可提供豐富的Ad Personam高級個人化客製選項，超過100種車身顏色選擇，以及包括47種顏色組合和4種刺繡樣式的內裝選項。

如何因應電動化、智慧轉型？

在汽車產業電動化、智慧轉型的當下，未來十年，超豪華品牌也將迎來重大變革。

安睿軒對未來經濟趨勢持有謹慎樂觀的態度。不過，他認為在電動化、智慧化浪潮之下，賓利所提供的客製化服務依舊能為高淨值人群帶來與眾不同的體驗。同時，賓利正依據「Beyond100」商業策略推動電動轉型，力求2030年實全面碳中和。根據先前披露的信息，賓利汽車計劃在2024年底為全系車型推出插電混動版本選擇，併計劃於2026年發布首款純電動車型。

「中國市場上燃油車逐漸地向電動車進行過渡，這是非常重要的趨勢。賓利汽車基於品牌的'Beyond100'商業策略，擁有自己的電動化路線方案，這是品牌非常重要的未來發展方向。 」安睿軒表示：「賓利汽車遠遠不只是一個裝有四個輪子的新電子設備，我們更希望大家可以靜享車內的奢華體驗，收穫情感的共鳴。

蘭博基尼將於今年推出新款Urus SUV以及全新一代Huracánche車型供消費者選購，其中前者將全面停售純燃油版車型，並搭載保時捷卡宴Turbo S E-Hybrid同款4.0T V8插電式混合動力引擎，傳動系統搭配8速雙離合器變速箱。同時新車也計畫將於2029年將推出第二代Urus車型，並採用前後雙馬達或四馬達形式驅動。而全新一代Huracánche也將停售純燃油版車型，並換上Urus同款4.0T插電式混合動力系統。

瑪莎拉蒂官方也公佈了該品牌的電動化產品計畫。瑪莎拉蒂在2025年前將會推出所有車型的電動版本，並在2030年成功實現純電動車型品牌的轉型。按照計劃，瑪莎拉蒂計劃在2024年推出GranCabrio Folgore雙門跑車之後，於2025年推出MC20 Folgore，還將在2027年推出一款全尺寸純電動跨界車型，2028年推出Quattroporte（總裁）純電版。同時，官方表示所有新車都將100%在義大利設計、開發和製造。

在電動化、智慧化時代，超豪華品牌在燃油車時代累積的技術優勢不再是絕對的障礙。從12缸引擎超豪華座駕生產商變革成為純電動超豪華品牌汽車生產商，對於賓利等超豪華品牌的考驗將是巨大的。這些超豪華品牌，能否持續延續品牌強大的吸引力以及驚人的獲利能力？ (中國新聞周刊)