Google搜尋可能被強制拆分？

當地時間5月3日，美國司法部和38個州對Google提出的嚴重壟斷指控結束了庭審。這場訴訟是美國政府自1998年起訴微軟之後，對科技行業最大規模的宣戰。美國司法部的律師Kenneth Dintzer在庭審的總結中表示：上一次重大科技壟斷裁決“美國訴微軟”案“非常適合”Google。

根據訴訟檔案，Google的壟斷行為包括：通過與手機製造商和瀏覽器公司簽訂排他性合約，確保其搜尋引擎成為默認設定，進而鞏固其市場主導地位。Google辯稱這些合約是“合法競爭”。

這次訴訟值得關注的地方在於，如果Google在此案中敗訴，美國政府和州政府並不會像以往那樣“輕罰”幾十億美元了事。

如果Google敗訴，美國政府將有可能出台禁令，限制Google繼續其反競爭行為。在這次訴訟中，美國政府甚至提出拆分Google，作為限制其壟斷的解決方案。

2023年10月Google首席執行官Sundar Pichai前往美國司法部接受反壟斷調查

曾阻止過美國最大食品分銷商Sysco收購案的美國聯邦法官Amit P. Mehta，將在2024年底前對此案作出裁決。

Google在搜尋和廣告市場中絕對第一的位置顯然很難在短期內被撼動。從目前來看，Google要想證明自己的“清白”，最好的方法似乎是在市場上找到一位有希望“打敗”自己的競爭者。

Google有多強？

美國政府對Google的指控並非空穴來風，在搜尋和廣告業務方面，Google早已掌握了市場的定價權。

2017年，Google曾進行過為期數週的實驗，研究將廣告價格提高5％-15％，會對廣告收入造成怎樣的影響，結果是收入仍在持續增加。

“Google能夠決定他們將獲得的利潤是多少。這就是為什麼他們正在進行實驗來詢問，‘如果我們將其提高 15%，我們的收入會損失多少？’”負責審理Google壟斷案的法官Mehta認為，“這是只有壟斷者才能做的事情” 。

直到2023年，ChatGPT發佈後，很多網際網路業內人士認為終於有人能挑戰Google了。然而Google在生成式AI技術，以及AI與搜尋、廣告業務的結合方面，仍然在市場中佔據領先地位。

2024年Q1Google財報發佈後，Google市值一路突破2萬億美元。從財報資料來看，Google一季度總營收805.4億美元，同比增長超15%，淨利潤同比增長57%，超出了華爾街分析機構預期，並連續4季度實現加速增長。

雖然，搜尋和廣告仍然是Google收入的主要組成部分，但Google的搜尋引擎SGE通過整合生成式AI，增強了搜尋結果的相關性和個性化，推動了廣告業務的轉化率。新推出的Performance Max廣告工具，利用AI技術自動生成廣告內容，幫助廣告主提升了30%的轉化率。

自從轉型AI以來，Google一直在用“高市佔率、低增長率”的廣告現金牛業務養育“低市佔率、高增長率”的雲業務和AI業務。只不過對於當時的Google來說，AI何時能夠“兌現”是一個未知數。

Google在搜尋和廣告市場上幾乎形成壟斷，在AI技術初現競爭者之時，Google又通過重組團隊和增加資本支出，強化其AI技術和基礎設施，維持了市場的領先地位。

微軟Bing難成氣候？

隨著ChatGPT受到廣泛認可，微軟Bing搜尋開始借助GPT-4打造生成式搜尋體驗，意在搶佔搜尋和廣告市場的高地，挑戰搜尋Google的壟斷地位。然而Bing接入GPT-4後，一年時間裡微軟在搜尋領域的表現並不理想。

微軟的廣告和搜尋收入在2024年第一季度實現了3.4%的增長，達到30億美元。據流量統計工具Similarweb的報告，Bing在新增AI功能後，頁面訪問量增長了15.8%，而Google的訪問量則略有下降。

雖然使用者對Bing的興趣有所增加。但其市場份額的表現卻不盡如人意。

流量監測平台StatCounter的資料顯示，2024年4月，Bing在台式電腦和桌面搜尋市場的份額僅為7.14%，較2023年10月的9.92%高峰時期有所下降。相比之下，Google在這一領域的市場份額從去年同期的83.71%增長到了86.71%。

此外，考慮到手機和平板電腦等移動裝置，Bing的市場表現更不理想，整體市場份額降至2.79%。與此同時，Google則以92.63%的市場份額繼續保持其領先地位。

儘管Bing的日活躍使用者數量超過1億，被認為是Google的有力競爭者，但其市場份額的下降仍使業界普遍認為，許多使用者將ChatGPT版Bing視作一個有趣的新玩具，用來與AI互動，但當他們面臨實際搜尋需求時，依舊傾向於使用Google的傳統搜尋模式。

而最近，Google也開始將生成式AI技術融入其搜尋引擎，這使得Bing在與Google的競爭中面臨更大的挑戰。此外，Bing還需面對使用者忠誠度、品牌與質量認知的挑戰，並與Duck Duck Go、Yandex等新興搜尋引擎競爭。

OpenAI持續發力搜尋

美國司法部對Google庭審結束不久，OpenAI被爆出將於近期推出AI搜尋引擎。

路透社消息稱，根據最新的SSL證書日誌，OpenAI在5月3日建立了一個名為search.chatgpt.com的子域名，暗示其即將推出一款全新的搜尋引擎，直接挑戰Google。雖然這個子域名目前尚未開放訪問，但OpenAI在其官網首頁更新顯示的搜尋框以及標題“向ChatGPT問任何事情”加深了這一推測。此消息預計將在5月9日上午10點（北京時間10日凌晨2點）正式公佈。

這個動作被視為是在Google5月14日的年度“Google I/O”大會前的“先發制人”。在2024年2月14日，科技新聞網站the Information曾報導，OpenAI正在與微軟的Bing合作開發一款支援ChatGPT的網路搜尋引擎。

在不久前，OpenAI推出免註冊使用ChatGPT時，也曾有分析人士認為，這是為了拉低ChatGPT的使用門檻，從而吸引部分搜尋使用者嘗試用ChatGPT完成搜尋，挑戰Google搜尋。

Google的搜尋引擎雖然在技術積累和市場佔有率上保持領先，但使用者體驗方面的諸多問題，如廣告過多、死鏈和過時連結頻出、以及關鍵字匹配的侷限性，一直是使用者抱怨的焦點。雖然，Google的個性化搜尋為使用者提供了定製化服務，但很多業內人士認為，這種搜尋工具存在“過濾泡沫”問題，限制了資訊的多樣性。

OpenAI進軍搜尋引擎領域的可行性得到了市場的認可。例如，新興的純大模型搜尋引擎Perplexity AI，最近就獲得了6270萬美元投資，估值達到10.4億美元。Perplexity AI不僅提供文字搜尋，還能進行圖片、視訊搜尋和圖片生成，功能上也與Bing相仿。

誰在壟斷中國搜尋市場？

目前在中國搜尋市場中，百度仍佔據最大份額，但相比於Google，百度與“壟斷”二字還相去甚遠。其在中國最大的競爭對手，就是Google在海外的手下敗將Bing。

StatCounter資料顯示，2024年4月百度在中國市場的全平台市場份額高達60.2%，但在桌面端的市場份額僅為28.69%。Bing在中國市場全平台的市場份額為19.76%，在桌面端則超過百度佔39.93%。

其他搜尋引擎如搜狗和360搜尋也在特定領域（如桌面和移動搜尋）保持著競爭活力。相比於全球，中國市場雖然集中度也很高，但主導公司對市場的控制力相對要弱很多。

與此同時，在中國的百模大戰熱潮中，也有本不活躍於搜尋市場中的公司，借AI搜尋，加入搜尋“戰團”，例如崑崙萬維發佈基於“天工大模型”的天工AI搜尋。

雖然中國搜尋市場的競爭相對充分，但中國消費者對搜尋引擎的壟斷，以及競價排名等商業模式卻多有詬病。目前競價排名在中國搜尋市場中仍佔據重要地位，百度、搜狗和360搜尋等主要搜尋引擎的業務中都或多或少的保留了與競價排名相關的機制，點選率也常與廣告費用保持正相關。

不過隨著市場的發展和技術的進步，搜尋引擎廣告的形式和策略也在不斷演變。例如，很多廠商都提供涉及更複雜廣告產品，如品牌專區，這允許品牌購買搜尋結果頁的頂部位置，從而獲得更顯著的曝光。 (虎嗅APP)