“碾碎一切”，蘋果新廣告片引爭議，《1984》後蘋果的創作逐漸走向“惡俗”？

本來，這只是一支為了展示蘋果新款推出的片子，想要展現的特點也無非是纖薄且搭載人工智慧的iPad Pro。但正是因為這支「壓碎和摧毀創意工具」的片子，讓這個以廣告著稱的品牌遭到了廣泛的批評。

自從發布以來，短短幾天內，蘋果的《Crush》廣告就成為了近期最具爭議和討論的廣告之一。網友評論不乏「令人心碎」、「令人作嘔」和「破壞性」這樣的言辭。

就連英國知名演員休·格蘭特，也在X上對此發表了看法：“人類體驗的毀滅，矽谷出品。”

一「壓」激起千層浪 蘋果新產品TVC引發爭議

廣告片《Crush》宣傳的是蘋果公司號稱史上最薄的產品--13 英吋iPad Pro，核心是想要強呼叫戶可以使用平板電腦的應用程序幹什麼，例如編輯電影或創作數字藝術作品。片中，一台液壓機將鋼琴、吉他、書籍、顏料罐、相機和雕塑等物體壓扁，「大屠殺」結束後，破碎機升起，露出一台iPad Pro。

蘋果一貫擅長用人的故事來展示其產品，而先前的許多廣告也都贏得了行業獎項，但這個廣告卻產生了不同的結果。

New Commercial Arts 公司的聯合創始人兼首席創意官Ian Heartfield 表示：「鑑於蘋果在市場和文化上的主導地位，片中展示的碾壓精美、鼓舞人心的創意工具的符號的行為，可以說是麻木不仁的，而且很容易給厭惡品牌的人提供彈藥。

這不是主觀臆斷。根據消費者情感諮詢公司Zappi 的資料顯示，消費者對蘋果公司此番的操作同樣感到震驚、驚訝和困惑。該公司收集了消費者對這則廣告的情緒反應，發現這三種情緒的指數都過高。該廣告只讓26.7% 的消費者感到高興，而一條廣告的基準平均值為36%。

在美國，五分之一的消費者表示，他們認為廣告所描述的內容可能會引起人們的反感。儘管如此，年輕人認為這則廣告"令人滿意"，並將其比作YouTube 和TikTok 上的熱門系列，即在液壓機下擠壓隨機物體。

從《1984》到《Crush》 蘋果變成了自己抨擊的模樣

這則廣告發佈的時間恰好是其最著名的廣告之一《1984》的40週年紀念。 《1984》曾在那年的超級碗期間播出，由雷德利·斯科特執導，由Chiat/Day製作。這則標誌性廣告描繪了一個反烏托邦的未來，旨在說明電腦不是敵人，也不是需要害怕的東西。

然而，40年後蘋果的《Crush》廣告卻呈現了相反的資訊：廣告中，被壓扁的小號和雕塑的殘骸是一種視覺隱喻，這象徵著大型科技和生成式人工智慧正在對這些創意產業構成威脅。

「從紙上看，這是個很酷的創意，也是一部製作精良的電影。三年前，大家會喜歡這電影。」聖路加聯合首席營運長Alan Young 說：「但今天不一樣了。

對於廣告測試平台System1 的首席客戶長 Jon Evans（Jon Evans）來說，這項工作即使是無意的，也暗藏殺機。

他說："早在1984年，蘋果公司就激勵我粉碎無聊的PC機器，解放我的創造力，但不知為什麼，在2024年，我們發現蘋果公司粉碎了所有創造力的輸出，他們自己成為了自己所抨擊的機器。

System 1 的數據可以測量消費者情緒反應和品牌影響，他們發現蘋果的60 秒廣告激起了消費者的負面情緒。此廣告創意的長期市場成長潛力僅為1.9 分（滿分5 分），短期銷售潛力僅為0.78 分（科技類平均為1.07 分）。只有77% 的人認出這是一則蘋果廣告。這則廣告確實讓25% 的觀眾感到高興，但驚訝、厭惡和蔑視的人更多。

批評聲大，實質影響小 雖未獲得好評，仍獲得關注

儘管出現了負面反應，但在撰寫本報告時，這項工作尚未對蘋果公司的股價產生重大影響，在一系列旨在幫助蘋果公司抵消iPhone 銷量下滑的新產品發布之後，蘋果公司的股價在過去五天裡上漲了5.93%。

雖然這則廣告頗具爭議，但不太可能影響蘋果作為全球最有價值品牌之一的聲譽。 2022 年和2023 年，蘋果以8,804.5 億美元的估值榮登Kantar BrandZ 榜首。

對於Hijinks 公司的聯合創始人兼首席營運長塔姆林-科爾（Tamryn Kerr）來說，圍繞蘋果《Crush 》的討論實際上可能對公司的未來發展有利，因為它讓更多的人關注到了這款產品。

她說：“就蘋果公司而言，現在每個人都知道有一個非常輕薄的iPad可以新增到他們的聖誕清單上，所以這則廣告已經完成了它的使命。” （Morketing）