短劇仍是必爭之地

明星“下凡”，短劇加碼

KTV房間裡，白衣女孩流著淚質問年輕男人，“你出國留學的錢是我出的，你爸媽是我照顧的，你說等你回來就娶我”，而男人轉身向富婆否認，稱其訥詐，當女孩被保鑣拖到走廊撕扯衣服時，富婆的上司趕來制止，並要求富婆道歉——這是上線於今年2月的短劇《般配關係》第25集的劇情。

短短兩分鐘內，集合了當前短劇的常見元素：白眼狼鳳凰男、霸道總裁拯救善良女主角、欺辱與現場打臉……有所不同的是，劇中這位款而至的救星是許多人的熟面孔，2001年版《倚天屠龍記》張無忌的扮演者，老牌港星吳啟華。

有人稱傳統影視明星參演短劇是「下凡」。在短劇剛出現的幾年間，拍攝成本低廉、製作周期短，演員大多是“十八線”，或非科班出身。這類短劇上線後，也鮮少將主演的名字出示在片頭或片尾——短劇並沒有時間留給這些名單。

這些特點將短劇與一集動輒百萬製作費的長劇區分開來。但隨著短劇的火熱，越來越多傳統影視業演員加入短劇拍攝。

演員張小明已經拍攝了10來部微短劇，他今年60歲，在電影《滿城盡帶黃金甲》、電視劇《神話》《琅琊榜》等多部熱門影視劇中飾演太監。

以往拿不到長劇主角的演員，也可以在短劇市場拿到主角劇本。曾經在2013年版《笑傲江湖》中飾演岳靈珊的楊蓉，與國產熱播劇《香蜜沉沉盡如霜》中飾演穗禾公主的王一菲共同出演了短劇《二十九》。近幾年來，她們在電視劇中常飾演配角，這次拿到了雙女主角劇本。

對這些「老演員」們來說，短劇成了他們的「新事業」。

作為近幾年成長空間最大的風口之一，疊加「8天狂捲8億」等近乎標語式的造富神話，除了明星之外，許多網路大廠也紛紛在今年加碼短劇。

短片頭部平台抖音在今年1月舉辦發表會，宣佈將給予精品微短劇資金和流量扶持；快手也升級了短劇合作計畫，激勵短劇創作者，將重點項目的參投金額提高到50%，每千次有效播放量最高分帳25元。

今年3月，騰訊微信視訊號也與短劇掛鉤，直接點選跳轉短劇小程序的連結，即可付費觀看。視訊號跳轉微信小程式自動形成了閉環路徑。

5 月，華為也入局短劇，推出了一款全新App“短劇大全”，目前已經在華為會員中心開啟眾測，測試重點之一是短劇付費功能。

事實上，根據DataEye短劇觀察，今年以來，在長視訊平台愛優騰芒之外，阿里、京東、B站等網際網路公司，都在加速入局。

小米公司曾發佈招募消息，對短劇編輯開出20～30K的13薪工資，學歷要求大專，工作經驗1～3年即可；360集團也在招募大量短劇業務人員，包括短劇投放、短劇業務負責人等職位。

去年以來，短劇也成了淘寶、拼多多、美團等電商平台吸引使用者停留的新嘗試。去年12月，淘寶開設短劇頻道；美團在今年3月上線了劇場頻道，自動推薦短劇內容。

“可視化網文”

誕生之初，短劇被業內人士稱作“可視化網文”，這個比喻形象描述了短劇的基因。其中，最有名的是2020年在中文網路上引起熱議的「歪嘴龍王」系列。

這是一組為了宣傳網路小說製作的廣告短片，原本受氣的趙君主每次在鏡頭裡邪魅一笑，“打臉”時刻就會降臨，男主角搖身變成“天選之子”，從一無是處的窮小子變成擁有無上財權的「戰神」。重複的洗腦情節，生活化的委屈場景與誇張的復仇，讓歪嘴龍王的表情迅速變成網路熱梗躥紅。

從平台基因的角度而言，網文公司處於短劇上游，在IP孵化時就有先天優勢。

在網路文學20餘年的發展過程裡，網文公司累積大量的IP資源。一方面便於改為劇本加快短劇製作流程；另一方面，短劇製作方可以透過網文的受歡迎程度，事先驗證IP對市場的吸引力。

在DataEye公佈的2024年第一季短劇百強企業榜單中，前五名分別是點眾、九州、麥芽、番茄、天橋。其中，點眾、九州和番茄三家公司均有網路小說基因，麥芽為國內頭部MCN機構，天橋則是一家新型短劇孵化公司。

點眾是從網文生意轉向短劇市場的典型代表。點眾科技的執行總裁李江曾介紹，之所以入局短劇，是由於疫情期間，小說業務受阻，經銷商都去做短劇了，考慮到自有版權的優勢，點眾也加入進來。

除了IP數量，點眾在2024年初頻頻押中爆劇。曾登頂今年第一季百強短劇熱力榜單的《遙不可及的愛》，關聯方正是點眾。公開通報顯示，從2023年9月起，點眾每月的C端儲值收入穩定在4億元至5億元。

去年12月，網文鼻祖閱文集團加強對短劇的流量與現金支援，進軍短劇市場。閱文推出了百部IP改編、億元基金扶持、AIGC賦能三項措施，也將以自制、共同開發等方式孵化短劇。

海量IP之外，閱文競爭短劇的優勢也反映在IP視覺化製作與平台引流兩方面。早在2018年，閱文集團就以不超過155億的價格收購影視公司新麗傳媒，並陸續推出了男頻大IP劇集《慶餘年》與《贅煌》，打通了網文IP視覺化改編、拍攝的路徑；由於背靠母公司騰訊，微信視訊號作為成長中的流量池也能夠為短劇引流。

今年3月，閱文集團發佈了2023年財報，版權營運收入年增25%，根據海豚投研推測，與遊戲、短劇相關的IP授權關係較大。

以網文為基礎，開闢短劇事業的還有字節跳動旗下的番茄小說。今年春節假期，短劇《我在八十年代當後媽》火爆，這部短劇改編自番茄小說的《八零漂亮後媽，嫁個廠長養小崽》。

上線於2019年的番茄小說主打免費閱讀，讀者可以透過看廣告的方式換取小說資源，如此便能賺B端廣告主的錢。沿著對C端免費的思路，2023年5月，字節跳動推出了免費短劇軟體“紅果短劇”，到了11月，為了更有效集合影響力，更名為“番茄短劇”。

值得一提的是，快手也曾在2022年推出過網文軟體“快手免費小說”，試圖填補網文市場的空缺，但後續並沒有引起水花。

短影片平台的三重收割

事實上，即使大廠逐浪，短劇與網文使用者交疊，內容製作加碼，但以抖音、快手為代表的短影片頭部平台收割了最多的紅利。

根據QuestMobile資料，截止到2023年5月，抖音的月活使用者超過7億人，快手則超過4億人。這意味著平台攥住了短劇使用者的消費路徑，可以用內容付費的方式賺C端的錢。

2023年11月，快手發佈第三季業績，CEO程一笑表示，傳媒資訊產業付費短劇成長最好。付費短劇產業在快手的廣告投放消耗逐月提升，第三季付費短劇消耗年增300%，季增近50%。

觀察抖音快手過去一年的短劇產品，能夠發現短劇走向了更細分的道路——品牌冠名劇。這是一種賺B端錢的方式。

快手文娛業務負責人陳弋弋曾對媒體表示，快手短劇業務分為付費和免費兩個板塊，其中，「免費短劇將是一門B端生意，成為B端品牌植入、冠名的重要形式。

2023年，天貓、京東等平台，丸美、飛鶴等快消品都與快手合作。其中，天貓接連冠名了三部短劇：《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》，累計站內播放量超過13億。

而美妝品牌韓束與抖音達人姜十七訂製了五部短劇，收穫50億的站內播放量，並幫助韓束成為抖音電商首個GMV突破30億的美妝品牌。

這類冠名短劇會將品牌與產品植入短劇的情節中，例如《以成長來裝束》，講的是主角在職場一路逆襲的奮鬥故事，其公司直接叫做「韓束」。

作為流量池，對於短影片平台而言，更重要的是投流生意。

據媒體披露，在短劇的整體成本投資中，營運和投流的預算遠大於內容製作的預算，幾乎所有微短劇都會在有限的成本中將80％~90％比例用於投流——這更接近銷售，只不過場景從傳統的線下推銷，轉到線上。

投手們透過巨量引擎等平台投放廣告，在短劇的脈絡下，投手們推銷的產品變成了數十秒的短劇切片影片——用大量現金換取使用者的注意力。

多位短劇從業人員對鏡相工作室表示，短劇生意中，內容與投流一樣重要，以爆火的短劇《無雙》為例，8天充值1億的票房中，約九成都花在了投流上，外界盛傳的短劇財富神話並不堅固。

今年3月，DataEye發表《2024年微短劇買進投流資料報告》，2023年中國微短劇投流規模約達312億元，2024年預估將達420億元。在百億的推出市場中，巨量引擎是短劇投流素材的第一大平台，投放素材量佔到六成，預計2024年的投流規模將超過300億。

可以說，除了沿著內容付費思路賺使用者的錢，短劇平台同時坐收流量費用和廣告冠名的B端收入。

公開資料顯示，微短劇的市場規模預計在2024年超過500億元，到2027年時，預計將突破千億大關，在這段期間，是否還會出現產品形態的變化，又會不會有更多玩家入局，還是個未知數。

無法否認的是，受眾的某些共鳴與人性弱點是不變的，在某種意義上，短劇給予了最誇張、最理想的解決方式。一個典型的樣本是咪蒙。因為一個寒假靠2部短劇收入過億，她上了熱搜，話題下，許多人覺得劇情不拖沓，“爽感十足”，有人分析“拿捏了情緒與人性，就能拿住每個風口” 。 （虎嗅APP）