拼多多上線「自動跟價」，商家又被「砍了一刀」？

「核心提示」

“沒有最低、只有更低”，商家頭上的“金箍”越來越緊。

比“砍一刀”“僅退款”更厲害的刀來了，刀柄還握在別人手裡。

在諸多“砍價”微創新後，5月29日，拼多多上線“自動跟價”功能，幫助商家自動盯牢競品售價，在授權範圍內，只要對方售價比自己低，系統將自動把價格降得比對方更低，以獲取流量和訂單。

這意味著，如果兩個商家同時開啟該功能，商品將在“你一刀”“我一刀”的循環砍價中，跌穿地板價，沒有最低，只有更低。

對此，一些消費者調侃稱，“坐等都降到0元，我買個幾十萬件”“比0還低再出手，賣家倒貼1元”。商家則叫苦不迭，吐槽“開網店的目的是做慈善，給客戶道歉賠錢”。

一時間，電商似乎陷入了低價的死胡同，不降價，就沒銷量；虧本降價，賣得越多，虧得越多。

當電商被“砍”到七吋，紅利就這樣結束了？

“上連結試了，十幾分鐘，成本5塊的東西就在賣1塊5了。”在拼多多上線自動跟價功能後，廣東一拼多多賣家在好奇心的驅使下，嘗鮮了新功能，直接被擊穿底價，嚇得他趕緊下架了連結。

一些商家稱，一早醒來登錄拼多多，就收到系統彈窗，置頂的大字顯示，可以開啟資源位自動跟價，減少資源位掉線；下方的小字則提示，開啟後，6月21日大促結束前不支援關閉。

拼多多開啟“自動跟價”彈窗

“幸好手慢了，沒點同意開啟，要不然關不掉了。”在深圳開拼多多網店的程帥（化名）說。

電商平台連結B端和C端，一方面賺商家的廣告費，一方面賺消費者下單後的佣金。因此，淘天、京東等傳統玩家都在巧妙平衡B端和C端。而拼多多更鮮明地站在C端，通過大幅讓利吸引消費者，流量大了，商家就跟著來了，並在低價的導向裡紛紛降價，讓商品售價出現螺旋式下降，以此進一步吸引消費者。

過去幾年，電商行業諸多新點子不少出自拼多多，例如“砍一刀”“僅退款”等，雖然苦了商家，但消費者得到了實惠，使得拼多多快速崛起。

“自動跟價”堪稱“僅退款”後，又一把砍到商家七吋的刀。所謂資源位，通常是指拼多多首頁諸如“限時秒殺”“9塊9特賣”等促銷頻道。比如商家甲的一款產品賣9.9元，銷量不錯，就忙著補庫存、打包發貨，忘了盯緊競品出價。此時，商家乙出價9塊，就搶走了流量，商家甲的貨就賣不動了。

過去，商家甲還需要逐一排查銷量下滑的原因，確認是因高價被限流後，再去手動調價。而開啟自動跟價後，系統會自動幫商家甲出低於9塊的價格，去搶回流量。

在一些商家看來，“比價+跟價”堪稱電商價格戰的王炸組合，分別在消費端、商家端卷低價，讓“沒有最低、只有更低”成了商家的緊箍咒。

“正常拿貨價20元，系統推薦我9.9包郵”“以後上架不用編輯價格了，讓平台自己定吧”。

在被“砍一刀”後，賣家多少有些無奈，跟還是不跟，這是個問題，一些賣家已經明顯感覺到流量在下滑。

程帥就發現，最近流量斷流比較嚴重，即使開了付費直通車，也會斷流，但害怕被自動跟價系統反噬，不敢點自動跟價。

“那東西太狠了。”程帥說。

在杭州電商公司營運總監張成章看來，自動跟價除了用低價吸引消費者，另一層用意在於刺激商家廣告消耗。眼下，各平台推廣費走高，不乏一些商家心疼成本而不願意出大量廣告費。自動跟價後，系統調低售價後，商家的產品因低價而增加了曝光量、成交量，廣告消耗增加，平台收益也就水漲船高。

張成章表示：“電商平台的流量很大一部分也是外采和站內推廣，平台使用商家的錢，獲得了流量收益，也把成本支出轉移給了商家。”而成交之後，如果消費者發起僅退款，平台收取的廣告費、佣金並不會退還商家。

5月22日，拼多多發佈了截至3月31日的2024年第一季度業績報告。財報顯示，報告期內，拼多多營收868億元，同比增長131%；歸母淨利潤300億元，同比增長246%。靚麗的財報資料助推拼多多美股市值再超阿里，截至5月31日，拼多多市值超2080億美元，比阿里美股高出約200億美元，再次加冕電商第一股。

外界常用“質疑拼多多、理解拼多多、成為拼多多”概括近年來電商行業發展態勢，正是在這樣的背景下，其他平台也相繼加入了低價競爭的行列。

除了對內卷商家，拼多多“砍價”的微創新還對外捲向了同行，背刺抖音、淘寶、京東等老對手。近日，在拼多多一些商品首頁的名稱下方，系統直接打上“比抖音便宜”“比我在京東上買的便宜划算還好用”“比淘寶便宜100多”等標籤，直白向使用者挑明了，就是要比這幾家平台更便宜。

拼多多給商品打上“比XX便宜”的標籤

內卷之下，價格真的會降到0？商家該如何求生存？在一些電商從業者看來，價格降到0意味著崩盤，這種極端的情況不太會出現。

程帥認為，拼多多“還是有良心的”，強付費系統還是會考慮商家的利益，付費的邏輯是基於把商品連結的資料跑正，讓商家賺點錢。之前都是利潤率80%的品開直通車，現在斷流後，就試著降價10%，慢慢把收益跑回來。

“拼多多管得沒那麼嚴，主圖有一點‘誇張’也是可以的。雖然時不時罰點款，但官方客服管夠，小問題會幫忙解決，態度還挺好。”程帥說。

“電商行業要變天了，電商人要熬出頭了”“再扛三個月，監管部門要出手整治‘僅退款’‘亂罰款’了！”

當全網都在卷低價時，商家似乎抓住了一根救命稻草。商家網傳的救命稻草是指9月1日開始實施的《國家反不正當競爭暫行規定》（下稱《規定》），其中23-25條對電商平台、商家的不正當競爭行為做了諸多規定。

例如，從電商平台層面看，不得對商品的價格進行不合理的限制；不得不合理設定扣取保證金，削減補貼、優惠和流量資源等限制；不得收取不合理的服務費用等。

內卷之下，商家的反應激烈，折射出電商從業者苦價格戰久矣的心態。

但上述規定能杜絕僅退款、亂罰款的現像嗎？

從政策初衷看，監管部門自然希望電商行業能朝著健康的方向發展，但想靠一份《規定》就扭轉當前行業的競爭態勢顯然不現實。

類似的情況從近期要求“快遞送貨上門”就能看出來。

3月1日起，新修訂的《快遞市場管理辦法》（下稱《辦法》）正式施行，規定未經使用者同意，快遞企業不得將快遞放至驛站或快遞櫃。彼時，網友紛紛將這一規定跟“必須送貨上門”劃上了等號。

實際上，《辦法》規範的是快遞公司擅自將包裹放在驛站、快遞櫃等情況，而快遞服務屬於民事履約行為，不管是送貨上門，還是放至驛站、快遞櫃，只要快遞公司跟使用者協商一致即可。快遞公司確實也想出了不少變通的辦法，例如用機器人外呼、發簡訊、APP推送派件確認資訊等方式，徵求使用者意見。如果使用者自己選擇放在驛站，快遞公司就相當於減負了。

一些使用者反饋稱，《辦法》剛出台時，快遞公司確實頻繁來電確認，但物流速度肉眼可見慢了很多，時間久了，特別是臨近618大促，情況基本又回到了之前的樣子。

此外，電商行業很早之前就明確禁止虛假宣傳、刷單等行為，經過治理情況雖有好轉，但並沒有完全杜絕。也就是說，不能把糾正極端價格戰的希望都放在《規定》身上，電商競爭環境的改善還任重而道遠。

“平台對商家的罰款、價格引導屬於民事糾紛，退一步說，就算有商家投訴，平台單季度賺幾十億、上百億，被罰幾十萬、一兩百萬，又有什麼約束力呢？”張成章說。

在他看來，牆內開花牆外香，中國電商紅利已經摸到天花板，未來的增量在海外。不論是全託管還是半託管模式，都降低了賣家做跨境電商的難度，而且平台出人力、營運扶持商家跑通業務，會帶來更大市場增量。 (豹變)