Lululemon為何可以從健身服飾跨界到魔鏡、鞋類，它的品牌價值又是什麼？

前言

根據CNBC報導，高檔瑜珈服飾業者Lululemon上個月宣布，將進軍運動鞋市場，與Nike、Adidas等運動品牌龍頭競爭。

Lululemon表示，這次總共推出三款運動鞋產品，首款名為「Blissfeel」，而目標族群正如同瑜珈服飾一般，以女性為設計，根據報導，該公司也計劃在夏季和秋季推出訓練鞋、健身鞋和運動拖鞋，且預計在2023年推出男性鞋款。Lululemon執行長Calvin McDonald聲明表示，跨足運動鞋市場是公司正常拓展版圖的下一步。

自Lululemon上市以來，它的股價ㄧ路翻了13倍，這個高端瑜珈服飾品牌是怎麼做到的？他們的品便價值以及銷售策略有什麼不同嗎？

從高端瑜珈服飾、收購健身魔鏡到進軍鞋類

簡單來說，Lululemon最大的成功之處即在於，它通過品牌行銷，將高定價合理化，並轉化成了吸引購買的要素之一。

許多創業家曾說，如果不能成為某個市場中的第一，那就在可以成立第一的地方建立新品項。Lululemon完全掌握此一法則，創辦人Chip Wilson從運動市場中，選擇瑜珈這個小眾領域，目標族群精準定位在，喜歡舒適和名牌，經濟收入中等以上的女性用戶。當然，他們在面料上的研發，也具備市場獨特性。

此外，Chip Wilson認為，最大的運動服飾市場，來自於大眾，而非運動員，因此美觀與視覺的重要性，遠大過於功能。想必大家都有發現，在lululemon之前，沒有人會覺得穿運動褲上街是一件時髦的事情，現在穿著瑜珈褲逛街、踏青、旅遊，成為一件很時尚的事。

隨著瑜珈褲事業蒸蒸日上，Lululemon在去年以5億美金收購健身鏡Mirror，Mirror健身鏡高132cm、寬56cm，設計簡潔且可靠牆、懸掛，不過要價1495美金，再度成為市場上高檔健身用品。此外，還要另外付月費39美金，才能獲得相關健身課程

健身鏡之所以得以在國外市場流行開來，重要推手之一就是新冠疫情 ，人們在短期內無法出門，更別提去健身房，同時，因為病毒大流行，提高人們對健康的重視程度。在這些因素下，居家健身成為當時最火紅的議題。

在疫情趨緩後，健身魔境鏡仍然廣受歡迎，不過，Lululemonu已經打算進入新的里程碑。今年三月推出的鞋款，標榜與生物力學和形態學專家合作，從零打造出一款女式鞋楦，並邀請女性進行多輪穿著測試。

透過DTC建立品牌價值，培養客戶忠誠度

說了這麼多，到底為什麼Lululemon可以在競爭激烈的市場中，打出知名度？最重要原因在於他們將品牌塑造做得很透徹，對於絕大多數非必需品而言，品牌個性才是人們購買的直接原因。

與其他運動龍頭不同，Lululemon不把錢撒在拍攝昂貴廣告，而是建立與消費者之間的聯繫，從品牌創立之初，就使用DTC（Direct To Consumer）策略。品牌大使是lululemon從早期開始就一直在做的事情，這些品牌大使大多數為KOL，Lululemon利用這些 KOL 製造流量，借助專業人士的口碑影響消費者。

簡單說，這些Lululemon會找這些瑜珈KOL成為瑜珈品牌大使，並給予這些大使免費服裝或者折扣優惠請他們來進行瑜珈課程教學，他們會穿著Lululemon 的服裝，並與學員建立社交圈，讓他們對於品牌逐漸培養出忠誠度。

這些品牌大使會與每家門市的團隊一起合作，透過社交網路、草根人群、門市活動建立一個基於社群的市場推廣戰略，而創辦人 Wilson 將這種做法稱為 「建立社群 」。

不同於 Nike 、 adidas 等品牌透過經銷商進行銷售的模式， Lululemon 採用垂直的零售體系，直面消費者，打造行銷閉環。消費者在體驗課程結束後，可以直接在店面或者電商內進行購物，不只讓消費者擁有更好的購物體驗，也建立消費者對於品牌的忠誠度。 Lululemon 直接跳過了經銷商，使得他們對定價、折扣和行銷，有更多控制權，因此可以在構建的行銷閉環中，獨享利潤。