2024年第一季財報季悄悄收官，在上篇文章中，品牌方舟觀察了國內出海品牌在Q1的財務表現以及它們在海外市場的發展。

而在本篇文章，品牌方舟將重點放在海外DTC品牌在產品創新、市場拓展以及行銷策略等方面的表現，結合Q1的財務狀況，以追蹤它們的發展動態和趨勢。

整體來看，大部分DTC品牌呈現顯著的成長態勢，其中運動品牌的表現特別亮眼。

Brooks Running2024年第一季財報顯示，其營收年增9%，創下季度財報歷史新高。

按區域劃分，北美銷售額年增13%，亞太和拉丁美洲地區年增38%，澳洲和中國營收年增180%。

Brooks Running之所以能夠取得如此優異的成績，與其持續增加的產品創新力度密不可分。光是第一季該品牌就在全球推出了六款新鞋款，鞋類銷量較去年同期成長10%。

在更大眾的氣墊鞋類別中，Brooks的產品依舊表現出色，在美國特種鞋類款式前10 名中佔據半壁江山，其中Glycerin 和Glycerin GTS、Ghost 和Ghost Max 以及Adrenaline GTS 等系列合計佔據總市場份額的22% 。

Crocs公佈的2024年第一季財報顯示，截至3月31日，Crocs第一季的營收達9.39億美元，年增6.2%；利潤達1.52億美元，年增1.9%。

從區域來看，Crocs北美市場營收達3.83億美元，年增9%；國際市場收入達3.61億美元，年增21.3%。

此外，Crocs的DTC和批發業務均表現不俗，DTC營收年增18.3%，批發收入成長12.5%。

Crocs在第一季取得了出色的業績，綜合營收的成長主要得益於DTC營收的顯著增勢。在北美和國際市場強勁消費需求的推動下，Crocs品牌實現了中位數的成長。

Lululemon公佈的2024年第一季的財報數據顯示，其營收達到了22.1億美元，略高於華爾街預期的22億美元。同時，該公司的每股盈餘也達到了2.54美元，超過了華爾街預期的2.39美元。

在區域銷售方面，儘管美洲地區的銷售額僅成長了3%，但國際市場的銷售額卻取得了顯著進步，成長達35%。這一成長主要得益於中國地區銷售額的激增，成長率高達45%。

此外，Lululemon對今年的業績前景持樂觀態度，預計全年每股收益將在14.27美元至14.47美元之間，高於先前預測的14美元至14.20美元。同時，公司也預期淨收入將在107億美元至108億美元之間。

最新財報數據顯示，Guess總營收達到5.919億美元，年增4%，淨利則實現了扭虧為盈，達到1,300萬美元，去年同期尚為虧損1,180萬美元。

從地理角度來看，美洲地區可比零售額年減了7%，但歐洲地區收入實現了1%的成長，美洲地區收入持平，亞洲地區則獲得了3%的收入成長。

儘管面臨部分地區的挑戰，但Guess的營收和利潤均超出了市場預期，這充分展現了其多元化業務模式的力量以及品牌在全球分銷上的優勢。

本季的強勁業績主要得益於授權業務和美洲批發業務的出色表現，這兩項業務的收入均增長21%，抵消了美洲地區可比零售額7%的下降。

Hims & Hers公佈的2024年第一季財報顯示，其營收為2.782億美元，年增46%。淨收入為1,110萬美元，與去年同期相比，實現了從淨虧損1,010萬美元到獲利的大翻身。

綜合來看，Hims & Hers第一季的強勁表現得益於其以實惠的價格提供優質健康照護方案，滿足了消費者對遠距醫療服務的需求。

同時，在有效行銷策略的推動下，平台用戶數量顯著成長，達到了170萬，較去年同期成長41%。此外，公司也成功提升了平均訂單價值（AOV），從90美元成長到109美元，成長了21%。

FIGS公佈的2024年第一季財報顯示，截至2024年3月31日，FIGS第一季淨收入達1.193億美元，淨利達140萬美元。

據悉，FIGS第一季業務動能有所改善，淨收入達到了預期的上限。鑑於這一積極趨勢，FIGS將策略性增加投資，主要用於行銷方面，以進一步推動業務成長。

展望2024年，FIGS預計全年淨收入較去年-2%至+2%。

Purple公佈的2024年第一季財報顯示，截至2024 年3 月31 日，其營收達1.2億美元，年比實現了12.5%的成長，連續兩季維持成長態勢。

然而，在營收成長的背景下，Purple的淨虧損有所擴大，從去年同期的2,590萬美元成長至5,020萬美元。進一步分析發現，批發業務成為其營收成長的主要動力，年成長率高達33.1%，而DTC營收則基本持平。

為了因應市場環境的變化，Purple在第一季專注於批發業務，並推出更高階的產品線以保持競爭力。

展望2024 年，Purple預計全年總收入將在5.4億美元至5.6億美元之間。

Warby Parker公佈的2024年第一季財報顯示，其營收為2億美元，年增16.3%。

公司客戶活躍度持續上升，活躍客戶數成長3.2%，總數達236萬。同時，客均訂單價值也實現了9.6%的成長，達到296美元。營業虧損大幅縮減，年減近60%至510萬美元。而毛利更是顯著成長19.7%，達到1.13億美元。

在業績穩定成長的同時，Warby Parker也積極擴大實體通路。過去一年，公司新增了41家門市（包括第一季開設的8家），門市總數已達245家。

為了吸引更多客戶，Warby Parker在4月舉行免費贈送日食眼鏡的促銷活動，創下促銷周最高的客流量紀錄。

Olaplex公佈的最新財報顯示，截至2024年3月31日，Olaplex第一季銷售額達9,890萬美元，年減13.1%。

具體來看，各銷售通路表現各異。美容院等專業通路銷售額下跌明顯，降幅達19.9%，至3,870萬美元；而DTC通路也面臨壓力，銷售額下降15.7%，至2,570萬美元。

在獲利能力方面，Olaplex的淨利潤年減63.1%，至770萬美元；營業收入也較去年同期下降44.8%，至1,960萬美元。不過，公司毛利率仍維持在較高水平，達到72.1%，較去年同期的71.0%有所提升。

從地理市場來看，Olaplex在美國本土市場的銷售額年增了2.5%，表現相對穩健；然而，在國際市場上面臨較大挑戰，銷售額下降了24.3%。

日前，On昂跑發布了2024年第一季財報，銷售額達到5億瑞士法郎，年增20.9%，遠超市場預期並成功突破5億大關。DTC銷售額激增39%，達1.9億瑞郎。淨利更是飆106%，達到9,140萬瑞郎。

按地區來看，歐洲、中東和非洲市場穩定上升6.1%至1.2億瑞郎；美洲市場表現強勁，成長22%至3.3億瑞郎；亞太地區則大幅成長68.6%，達到5,240萬瑞郎。

業務方面，鞋類部門銷售額攀升21%至4.8億瑞郎；服裝部門銷售額成長16.7%，達1,970萬瑞郎；配件部門也表現不俗，銷售額成長36.8%至380萬瑞郎。

Yeti發布的2024年第一季財報顯示，其營收達3.41億美元，年增12.8%。

其中，美國地區收入為2.758億美元，成長9%；國際地區收入飆升31.7%至6,560萬美元。DTC業務淨銷售額達1.8783億美元，年增12.5%。冷藏箱及設備銷售額為1.1991億美元，成長14.9%；飲料器具銷售額為2.1458億美元，成長12.8%。

儘管Yeti在財報上表現出色，但在股市上的表現卻不盡如人意。過去一個月內，Yeti的股價下跌了10%。

根據CNBC報導，高檔瑜珈服飾業者Lululemon上個月宣布，將進軍運動鞋市場，與Nike、Adidas等運動品牌龍頭競爭。

Lululemon表示，這次總共推出三款運動鞋產品，首款名為「Blissfeel」，而目標族群正如同瑜珈服飾一般，以女性為設計，根據報導，該公司也計劃在夏季和秋季推出訓練鞋、健身鞋和運動拖鞋，且預計在2023年推出男性鞋款。Lululemon執行長Calvin McDonald聲明表示，跨足運動鞋市場是公司正常拓展版圖的下一步。

自Lululemon上市以來，它的股價ㄧ路翻了13倍，這個高端瑜珈服飾品牌是怎麼做到的？他們的品便價值以及銷售策略有什麼不同嗎？

從高端瑜珈服飾、收購健身魔鏡到進軍鞋類

簡單來說，Lululemon最大的成功之處即在於，它通過品牌行銷，將高定價合理化，並轉化成了吸引購買的要素之一。

許多創業家曾說，如果不能成為某個市場中的第一，那就在可以成立第一的地方建立新品項。Lululemon完全掌握此一法則，創辦人Chip Wilson從運動市場中，選擇瑜珈這個小眾領域，目標族群精準定位在，喜歡舒適和名牌，經濟收入中等以上的女性用戶。當然，他們在面料上的研發，也具備市場獨特性。

此外，Chip Wilson認為，最大的運動服飾市場，來自於大眾，而非運動員，因此美觀與視覺的重要性，遠大過於功能。想必大家都有發現，在lululemon之前，沒有人會覺得穿運動褲上街是一件時髦的事情，現在穿著瑜珈褲逛街、踏青、旅遊，成為一件很時尚的事。 

隨著瑜珈褲事業蒸蒸日上，Lululemon在去年以5億美金收購健身鏡Mirror，Mirror健身鏡高132cm、寬56cm，設計簡潔且可靠牆、懸掛，不過要價1495美金，再度成為市場上高檔健身用品。此外，還要另外付月費39美金，才能獲得相關健身課程

健身鏡之所以得以在國外市場流行開來，重要推手之一就是新冠疫情 ，人們在短期內無法出門，更別提去健身房，同時，因為病毒大流行，提高人們對健康的重視程度。在這些因素下，居家健身成為當時最火紅的議題。

在疫情趨緩後，健身魔境鏡仍然廣受歡迎，不過，Lululemonu已經打算進入新的里程碑。今年三月推出的鞋款，標榜與生物力學和形態學專家合作，從零打造出一款女式鞋楦，並邀請女性進行多輪穿著測試。

透過DTC建立品牌價值，培養客戶忠誠度

說了這麼多，到底為什麼Lululemon可以在競爭激烈的市場中，打出知名度？最重要原因在於他們將品牌塑造做得很透徹，對於絕大多數非必需品而言，品牌個性才是人們購買的直接原因。

與其他運動龍頭不同，Lululemon不把錢撒在拍攝昂貴廣告，而是建立與消費者之間的聯繫，從品牌創立之初，就使用DTC（Direct To Consumer）策略。品牌大使是lululemon從早期開始就一直在做的事情，這些品牌大使大多數為KOL，Lululemon利用這些 KOL 製造流量，借助專業人士的口碑影響消費者。

簡單說，這些Lululemon會找這些瑜珈KOL成為瑜珈品牌大使，並給予這些大使免費服裝或者折扣優惠請他們來進行瑜珈課程教學，他們會穿著Lululemon 的服裝，並與學員建立社交圈，讓他們對於品牌逐漸培養出忠誠度。

這些品牌大使會與每家門市的團隊一起合作，透過社交網路、草根人群、門市活動建立一個基於社群的市場推廣戰略，而創辦人 Wilson 將這種做法稱為 「建立社群 」。

不同於 Nike 、 adidas 等品牌透過經銷商進行銷售的模式， Lululemon 採用垂直的零售體系，直面消費者，打造行銷閉環。消費者在體驗課程結束後，可以直接在店面或者電商內進行購物，不只讓消費者擁有更好的購物體驗，也建立消費者對於品牌的忠誠度。 Lululemon 直接跳過了經銷商，使得他們對定價、折扣和行銷，有更多控制權，因此可以在構建的行銷閉環中，獨享利潤。

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