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短劇消費，正在造就新的豎屏Netflix？
微短劇的消費市場正在悄然發生一些變化，尤其是撐起微短劇產值大盤的小程序短劇。
近期，東西文娛和微短劇的多位從業者做了交流和調研，也感受到了一些行業訊號。
整體而言，監管引導和自然生長交匯下的微短劇，市場消費已經常態化，成為視聽消費的重要組成部分，微短劇市場規模持續增長，微短劇+的產業融合也不再是個偽命題。
但與此同時，微短劇行業的一些商業邏輯卻在發生不可逆的轉變，對於大部分的從業者，利潤空間已然逐步收窄。單一鋪產能、投流的模式，可能在今年下半年，會集中出現問題。
短劇再如何，也無法逃脫內容產業和一般商業的發展規律，行業接下來的整合是必然的。
實際上，行業層面的整合動作已經出現了，有些已經用低調快跑的方式，推進新一輪的“圈地”。
抖音、快手、微信、騰訊視訊、百度、芒果TV、網易、淘寶等新老玩家仍在持續投入，但是玩法和動作也在持續靈活調整，進而探索新的消費模式和內容創新。
既有的頭部投流平台或以IP儲備為特點的平台，比如點眾、九州、喜馬拉雅等，也有嘗試在原有的基礎上，整合某類消費習慣的可能性，有些更是直白地開始探索短劇豎屏Netflix的可能性。
小程序短劇 觸達付費天花板？
多方資料顯示，2023年年初短劇日耗從3000萬元左右一路走高，國慶期間短劇全平台使用者消耗達過億元，達到階段性的高點。2024年以來，春節期間短劇市場最高日消耗再度突破億元大關，但整體有所回落趨於穩定。
但行業至今的充值神話仍停留在《無雙》的“上線一周充值一個億”。
公開資料顯示，短劇《無雙》去年8月25日起在微信小程序上線，播出8天後投放收入超1億元。
“去年單部最高2億，春節最高1億，現在4000萬。一直在往下降。”一位頭部微短劇製作公司負責人表示。
一方面，行業監管帶來的規範化短期確實對大盤帶來了一定的影響。但整體而言，在調研中，多家機構表示，其實業內對於新政早有預期，大家都還比較坦然，可能短期之內市場規模會略有動盪，因為上新的速度一定程度上會放緩，但是當適應了這個節奏以後，總體規模應該不會有所下降。
另一方面，入局者增多，投流的短劇數量增多，同質化的內容也比較多，分散了流量，使得現在單部劇消耗的峰值難以達到以前的高度；而流量入口變多，字節、微信之外，快手、百度等加入，也使得以往一直以字節為主要統計口徑的日均消耗值相對有所下降。
但根本性的原因，多位從業者都指出，現在行業最大的挑戰是免費對付費帶來的衝擊，這對付費的市場形成切分。
《中國網路視聽發展研究報告（2024）》顯示，截至去年12月，國內部網路絡視聽使用者規模已達10.74億，其中經常觀看微短劇的達39.9%，僅次於電視劇/網路劇和電影/網路電影，而31.9%的使用者曾為短劇內容付費。
微短劇的滲透率不言而喻，但與此同時，內容同質化困境下，使用者口味也越來越叼，心智上對價格已經越來越敏感。
而隨著競爭加劇，短劇的成本也水漲船高，對於大部分的短劇製作公司來說，不得不面臨的挑戰是，利潤收窄了。
投流邏輯下 短劇付費還能走多遠？
小程序短劇的典型付費場景是，通過投放大量短劇高光畫面進行引流，當使用者被投流視訊吸引，跳轉到相關小程序或APP觀看時，就離付費更近了一步。
在現有的投流邏輯下，“買量投流”是決定一部小程序微短劇能否賺錢的重要環節。
相關報告提到，2024年中國微短劇投流規模預計將達到約420億。
可以看到，從去年動輒100多單部劇集的定價，今年的短劇付費價格已經有所調整。
“現在整體價格下降，是因為使用者看到的短劇內容太多，但同質化也太多，所以使用者不願意花那麼多錢去買。”一位從業者表示。而一旦整體的消費環境下行的狀況，使用者對於內容更加挑剔。
官方資料顯示，2023年微短劇拍攝備案部數和集數分別達到3574部和97327集，相比前一年有一定增長。但相對而言，小程序短劇的題材仍集中在“戰神”“贅婿”“霸總”“逆襲”“重生”等爽文題材。
而據QuestMobile統計的過去一年內短劇應用活躍使用者規模，2023年7月和8月出現輕度上升後，9月呈現短暫的下降，而後在10月和11月期間，短劇應用行業使用者規模井噴式增長，從9000萬量級一躍增長到1.2億。
從畫像特徵來看，短劇應用對銀發人群的滲透優於線上視訊及短影片平台；同時短劇對低線級城市的覆蓋高於線上視訊。
多位小程序從業者表示，小程序的付費仍主要依賴於高客單價的使用者，這也導致對於高淨值使用者可能會收費會高一些。且使用者定價確實跟投流的成本有一定的關係。
“比如說高淨值，拿到這類使用者本身就少，各家都在搶這類使用者，這個成本其實是比較高的，而且它有個轉化漏斗，同時還要考慮到使用者首充能看到多少集，在他二充、甚至三充的時候，能不能把我買他這個成本再收回來，所以定價是有一定的依據的，但每家定價依據不太一樣。”一位投手表示。
但顯然定價並非眼下小程序付費的主要癥結。
有從業者提到，“假設回歸單部10塊錢，充值上限變成3000萬，這樣的話，超級爆款都不怎麼賺錢了。所以本質上還是商業模式的問題，因為投流成本太高了。”
多位資深投流從業者都表示，如果想根本性去改變這個問題，從產品形態上去改變是一個思路。
”因為現在大部分的使用者還是通過買量帶來的。如果未來使用者能沉澱到APP，使用者成本也相對來說是低的，就可能不再按照單部劇去做定價，比如按月收費按年收費的會員制都可能形成。產品形態的變化，才能有這個變化。”
發力獨立APP 下一個豎屏版的Netflix？
顯然，小程序短劇的頭部玩家早已開始佈局這一路徑。
QuestMobile的資料顯示，短劇的爆火刺激短劇APP時長增長，進而成為移動視訊行業時長增量的新鮮血液。在今年3月的移動視訊APP使用時長增長APP前十名中，抖音旗下的紅果免費短劇高居第三，九州星芽免費短劇排名第七，點眾旗下河馬劇場排名第十。從線上視訊維度來看，紅果免費短劇、星芽免費短劇躋身線上視訊TOP10行列。
去年5月，字節率先推出紅果免費短劇。幾個月後，點眾上線了“河馬劇場”，九州則推出了星芽短劇，並且在出海市場，點眾和九州又分別推出了出海短劇平台DramaBox和Short TV。
這些國內短劇APP往往聚合了自有版權，或者採購二輪版權進行分發。在商業模式上，類似免費網文走過的路，初期依託流量通過廣告變現。
前述投流的人士指出，“長期來看，肯定還是把通過投流的方式，把使用者沉澱到自己的池子裡。這樣的話慢慢地就不需要通過投流花巨額的使用者成本去買使用者。”
可以看到，這些短劇APP也寄託著平台更大的野心。
紅果免費短劇APP初期就設定了小說、出版、聽書等內容模組，如今垂直類目已經進一步豐富，還聚合了電影、電視劇等內容，顯然以短劇為切入口也承載著字節在中長視訊消費上更大的野心。
而點眾科技相關人士也曾在採訪中對外表示，希望河馬劇場能夠成為專注於微短劇的視訊平台。同時，有河馬劇場這樣的免費平台，使用者觀劇和付費成本可以大幅降低，也能解決短劇小程序付費昂貴的問題。
在河馬劇場APP中可以看到，不限於免費，平台同時也在試水VIP付費，12元/周卡，6.9元/連續包周，19元/連續包月的定價，與當下的視訊平台會員定價，十分接近。
也就是說，小程序平台的頭部玩家們，都在打造自己的新陣地。而如果一旦成功，便有機會以短劇消費為切口，打造出短劇版的騰愛優，造就豎屏Netflix。
多位短劇從業者表示，從整個生態的角度，當然希望出現幾家短劇APP，只是目前來看難度也不小。因為背靠抖音的流量，紅果已有絕對壟斷優勢。相對而言，海外的機會更大。
從資料上來看，2023年8月，ReelShort 代表短劇出海品類首次闖入美國 iOS 暢銷總榜Top100，去年11月，Reelshort力壓TikTok沖上美國iOS娛樂榜第1名。
歷經半年多的市場拓荒，如今入榜的短劇玩家主要是ReelShort、ShortMax（原 ShortTV）和 Dramabox 三家，成為非遊戲領域裡繼直播、短影片之後，又一常駐美國暢銷榜Top100 的新品類。
這些短劇應用很容易被與短影片前輩Quibi相提並論。但值得注意的是，作為北美市場曾經出現的串流媒體短影片平台，Quibi曾經主攻5-10分鐘長的手機豎屏劇集，但嚴格倡導Netflix和HBO風格的超豪華製作，最終在疫情衝擊下，推出不到一年的Quibi黯然離場。
如今短劇市場形成的生產效率與Quibi時期已經大不相同，這也讓本土出海短劇APP離豎屏Netflix有了更近一步的可能性。 (東西文娛)