10000億豪車市場，近半經銷商被逼到牆角

不久前，保時捷經銷商集體「逼宮」的消息在業內傳的沸沸揚揚。四天後，保時捷中國與全體授權經銷商聯手發表聲明，平息了風波。然而，沒過幾天，又有媒體爆出，寶馬主動推出了一系列針對經銷商的支援政策，之後便出現寶馬i3打5折衝上熱搜的新聞。

看到這一連串的資訊，我急忙聯絡了幾位在豪華品牌經銷商工作的朋友，希望能從他們那裡得到一些線索。然而，他們的回覆卻讓我頗感意外——“對不起，我已經離職了。”

0 1 近半經銷商出現虧損

若換作其他企業，員工離職或許並不罕見。但在汽車經銷商行業，能夠獲得一線豪華品牌的經銷權，甚至在那裡工作，曾是許多人夢寐以求的穩定工作。原因無它，豪車銷售利潤頗豐。例如，保時捷全彩盾徽售價2500元，堪稱絕對暴利。

那麼，為何如此有利可圖的保時捷經銷商也會陷入裁員、甚至不得不聯名「逼宮」廠家的境地呢？

在廣州天河保時捷店工作多年的銷售經理鄧芳（化名）看來，關鍵原因在於中國豪華車市已步入存量市場，「躺著就能賺錢」的增量市場時代已成為過去。（2023年前十豪華品牌銷量超365.8萬輛，每輛均價30萬估算，豪車市場規模超萬億）

網路公開資訊顯示，自2015年以來，中國一直是保時捷的最大單一市場，但到了2022年，成長勢頭突然停止。那一年，保時捷全球交車量為30.9萬輛，較去年同期成長2.6%，而中國市場的總交付量僅為9.3萬輛，較去年同期下滑了2.5%。

進入2023年，保時捷的全球交付量超過了33萬輛，中國市場的銷量為7.93萬輛，年比大幅下降了15%。 2024年一季度，保時捷在中國市場的銷量依舊未見起色，僅售出1.8萬輛，較去年同期驟降38.4%。

其他豪華品牌也出現了不同程度的下滑，第一季寶馬和奔馳在華銷售了18.75萬和17.66萬輛汽車，年比分別下降了3.8%和10.4%。賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓·馬丁、邁凱倫等超豪華品牌的跌幅都達到兩位數，而在2021年，這些品牌的銷量還是以增長為主。

中國汽車流通協會發佈的最新一期「中國汽車經銷商庫存預警指數調查」顯示，今年5月，中國汽車經銷商庫存預警指數為58.2%，年比上升2.8個百分點，環比下降1.2個百分點。庫存預警指數高於榮枯線，意味著汽車流通產業正處於不景氣區間。

從分品牌類型指數來看：5月份，豪華及進口品牌指數高達60.6%，比主流合資品牌、自主品牌更高。

在中國市場，許多車企選擇透過經銷商網路進行銷售，而非直營。在這種模式下，車企將車輛賣給經銷商，即視為完成銷售任務。這種方式有其優點，例如車企能夠更廣泛地覆蓋市場，降低自身的營運成本，並藉助經銷商的本地資源和專業知識更好地服務消費者。然而，這也帶來了一些挑戰，其中之一就是庫存積壓問題。

庫存積壓意味著經銷商在資金、場地和人力資源等方面承擔了更多的壓力。當庫存過高時，經銷商需要支付更多的儲存費用，同時還需要承擔車輛貶值和滯銷的風險。此外，過高的庫存還可能影響經銷商的現金流，進一步加劇其經營困境。

庫存積壓疊加市場遇冷，經銷商與車商的衝突愈發加大。

近年來，已經有大量汽車經銷商因為無法承受巨大的經營壓力而退網。根據中國汽車流通協會的資料，2021年全國有近1400家4S店退網，而到了2022年這一數字已達到4000家以上，佔比高達40%。 2023年經銷商虧損比例更是達43.5%。其中，約三分一的豪華/進口車品牌經銷商虧損。

皮之不存，毛將焉附。曾在豪華品牌經銷商工作的幾位朋友告訴我，他們正在考慮轉行。

0 2 「地主家」也沒有餘糧了

車子不好賣的原因無非兩：市場不景氣或是產品本身不夠吸引人。

以豪華品牌保時捷為例，保時捷以其卓越的性能而聞名，但在中國市場，最暢銷的車型並非911或卡曼，而是卡宴和帕拉梅拉。這說明多數國人購買保時捷，主要重視的是品牌效應。

如果是品牌效應，我們可以參考其他定價較高的奢侈品牌的資料。

今年一季度，全球領先的奢侈品集團在中國的業績普遍出現了下滑。開雲集團，旗下擁有Gucci、聖羅蘭、葆蝶家、巴黎世家、寶詩龍等眾多奢侈品牌，第一季收入同比下降了10%，其CEO坦言中國市場的低迷加劇了收入壓力；LV 母公司LVMH集團的第一季銷售額也較去年同期下降了2%，其中亞洲市場（不包括日本）的營收下降了6%。

不久前，胡潤髮布了《2023年胡潤財富報告》。報告顯示，截至2023年1月1日，中國擁有600萬資產的「富裕家庭」數量為514萬戶，較上年減少了0.8%，減少了4.1萬戶；擁有千萬資產的「高淨值家庭」為208萬戶，較上年減少了2.7萬戶，下降了1.3%，其中擁有千萬可投資資產的“高淨值家庭”為110萬戶；而擁有億元資產的“超高淨值家庭”為13.3萬戶，較前一年減少了5,200戶，下降了3.8%。

「地主家」也沒有餘糧了。

0 3 缺乏新的體驗，才是豪華品牌最大的劣勢

在當前的市場環境下，豪華車銷量的下滑確實受到了大環境低迷的影響，但這只是冰山一角。深究原因，我們不難發現，豪華品牌車所面臨的挑戰遠不止於此。

問題的核心在於，豪華品牌車正逐漸失去獨特的體驗感。

豪華品牌車的魅力，源自於其尖端科技、無與倫比的競爭力，以及提供的卓越駕乘體驗。然而，在電動化與智慧化的浪潮中，豪華品牌似乎未能跟上時代的腳步。

一方面，傳統豪華品牌曾經引以為傲的性能優勢，在電動車面前不再顯著。如今，二三十萬的電動車便能輕鬆實現百公里加速3秒的壯舉，而要達到這樣的動力水平，傳統燃油車往往需要搭載昂貴且技術複雜的8缸、10缸甚至12缸引擎。這種技術壁壘的消失，讓品牌溢價變得岌岌可危。

另一方面，在中國市場，智慧化已成為消費者購買汽車時的重要考量。市場研究機構JD Power君迪發表的2023中國汽車智能化體驗研究顯示，智慧體驗對於消費決策的影響權重已上升至14%。

消費者的評價邏輯正在發生轉變，從過去的引擎、變速箱等傳統因素，轉向設計感、智慧化、舒適性和售後服務等全新維度。

對於傳統豪華品牌而言，儘管品牌影響力依舊強大，但在新能源和智慧化領域，它們似乎缺乏足夠的吸引力。

更關鍵的是，豪華品牌在使用者營運方面存在諸多不足。傳統的經銷商模式使得消費者在購車和修車過程中可能遭遇加價、冷漠態度以及不必要的精品裝潢包等問題。這種與使用者保持距離、傲慢自負的態度，讓消費者對豪華品牌的新能源車型持謹慎態度。

如今，市場競爭日益激烈，BBA等豪華品牌已不再是唯一選擇。替代品的湧現使得豪華品牌面臨前所未有的挑戰。保時捷經銷商因Taycan銷量不佳而抗議，寶馬則採取大幅降價策略，奔馳和奧迪也在新能源汽車領域提供了可觀的優惠。這些舉措都反映出豪華品牌在電​​動車市場的困境。

汽車市場正經歷著深刻的變革。豪華品牌車需要重新審視自己的市場定位和產品策略，以應對不斷變化的消費者需求和市場環境。否則，它們將可能重蹈覆轍，失去昔日的光環和市場份額。豪華品牌經銷商也得加深與客戶的關係，未來誰擁有率先打動客戶的能力，誰才能佔據先機。 （DearAuto）