抖音618美妝品類爆發，直播電商有何奧秘？

當下的電商進入到一個新時期。移動網際網路增量見頂， 整體大盤增長乏力。平台們把角力的主要的維度放在了價格和服務上，比如取消預售、更新僅退款服務等。

美妝作為電商最主要的板塊之一，同樣也在經歷這些變化。根據國家統計局資料，今年1-4月化妝品累計零售總額為1357億元，相比2023年同期的1299億元創下新高，但增速2.1%相比去年同期9.3%有所放緩。

但抖音是個例外。

去年韓束、蜂花等許多品牌都在抖音找到了新的增長。例如韓束2023年在抖音的營收同比暴漲374%。

就拿今年618大促的資料來看，抖音美妝整體銷量排名前10的品牌成交額均破億元，國貨美妝產品銷量同比增長53%。截至6月3日，抖音電商美妝行業銷量增幅TOP20品牌中，國貨美妝品牌佔據12席，且GMV均實現同比大幅上漲。

觀察美妝這個電商主要類目的管道演進，可以幫助我們更好的理解，當下的電商環境究竟發生著怎樣的改變，機會又在哪裡，以及抖音是如何做到的？

品牌在抖音找到新爆發

美妝個護品類在抖音的爆發，並不是一個突然的事情。

我們把觀察的維度拉長，2023年1-10月，抖音彩妝月購買人數同比增長44.7%，月人均消費金額同比增長23.4%。今年並沒有公佈同類資料，但有一個可查的資料是，截止到今年一季度，抖音電商美妝整體GMV超486億，同比增速超42%。

這說明，越來越多的人開始在抖音買美妝個護產品。

另外一個可以相互印證的事實是，抖音使用者對於美妝個護產品相關內容的喜愛度也在提升。2023年以來，抖音彩妝行業短影片播放量走勢呈波浪式走高。1-10月，抖音平台美妝行業短影片月均播放量超過400億，同比增長14.3%。

要知道，美妝個護的內容本身要比文娛等更垂直，無論是圖文還是視訊內容，傳播更多限於特定人群。美妝類短影片播放資料的增長也意味著平台使用者對美妝內容的興趣在逐漸增強。在此基礎上，抖音美妝內容正在形成供需雙增長的態勢：去年1-10月，抖音彩妝達人和企業號數量雙增，彩妝達人是去年同期1.1倍，企業號為1.9倍。

換言之，破圈效應的地基正在這裡建立。

相比這些宏觀的資料，具體品牌的實際增長或許更加直觀。以韓束為例，今年一季度韓束在主要電商平台的GMV為21.86億，其中光是抖音平台就佔據了20.07億。去年一整年，韓束在抖音的GMV為33.4億元。

需要強調的是，這個資料並不是建立在去年低值的基礎上的。事實上，去年入駐抖音後，韓束開啟了一路狂飆，2023年韓束在抖音的GMV同比增長374%。這個現象不僅僅發生在韓束身上，包括歐萊雅、花西子等中國國內外品牌都在抖音取得了不錯的增長。

這大概也是為什麼歌壇天后、全球頂流的蕾哈娜會選擇聯合抖音宣傳旗下的美妝品牌FENTY BEAUTY的活動 。

明明大家都只能走路，為什麼換個平台就可以撒開腿跑了？

抖音帶來的確定性增長

電商的本質是效率的提升，它打破了過去交易中時空的限制，在平台上，商家理論上擁有無限貨架，消費者們則可以隨時隨地買到中國各地的商品。

而電商需要解決的是決策效率。特別是在美妝這類賽道，消費者訴求越發多元化、精細化，他們顧慮的是如何挑選出自己需要的產品。

從另一個方面來說，品牌面臨的問題其實是如何高效的連結消費者，更細化來說又涉及引流和轉化兩部分。解決了這個，就保證了增長的確定性。

隨著短影片成為最主流的娛樂方式，抖音為這個問題帶來了新的解決方式。

進入以短影片和直播驅動的新流量時代，內容本身就是流量入口，而這恰好是作為內容平台的抖音擅長的。比如我們熟知的微短劇。韓束之所以能在抖音重啟增長，轉折點就是微短劇的宣傳方式。去年，韓束與抖音達人姜十七合作了5部微短劇，總費用不到5000萬，播放量卻高達50億。韓束主推的紅蠻腰套裝也在合作後迎來破圈，當月品牌自播GMV破億。

另一個案例發生今年618期間。不久前蕾哈娜現身抖音，並邀請了@深夜徐老師等多位抖音達人參與。相關視訊沖上了抖音總榜第11位，娛樂榜第2位。活動期間，蕾哈娜直播總場觀數達到3800萬+，店舖新客環比增長1400%+。FENTY BEAUTY BY RIHANNA也實現了新會員環比增長超800%。

而在轉化層面，抖音的優勢在於巨量雲圖的資料能力。

中國國產新銳美妝品牌PMPM就表示，“抖音使用者從種草到下單的決策周期很快速，是4天-14天。”借助巨量雲圖帶來的精準使用者資料標籤，PMPM得以相對立體的去做不同內容，來匹配不同標籤的人群：從賣貨種草內容到品牌向內容，再到專業向的內容。

比如在FENTY BEAUTY的活動中，抖音一面抓住創始人蕾哈娜自帶流量的特點，策劃了跟著煎餅果子師傅攤山東煎餅等活動，一面根據不同階段制定不同的行銷策略。

在預熱期，抖音就開始與粉絲畫像高度重合的達人合作，對超級碗補妝神器隱蜜粉餅、星塵流光唇釉爆款色號Fenty Glow等產品進行種草，觸達那些具有潛在消費意向的消費者。隨後在爆發期利用明星效應以及與超級主播的聯動，進一步擴大影響範圍。最後，大量的熱點帳號對直播高光素材進行二次剪輯和熱推，進一步激發潛在消費者的購買慾望。

這種精準帶來的是高效的轉化。活動期間，FENTY BEAUTY品牌搜尋引導GMV環比提升了6200%+。

此外，抖音的直播生態也為品牌的穩定增長提供了保證。

抖音的直播電商發展至今，已經積累非常豐富的達人資源。這次618，明星達人賈乃亮在抖音國際大牌美妝嘉年華直播中實現單場帶貨支付GMV同比增長284%。職業為化妝師的主播畫梅單場美妝帶貨支付GMV也獲得了近5倍的同比增長。

同時，品牌自播也逐漸成熟。PMPM聯合創始人郭文慈表示，品牌自播是PMPM在抖音電商的基本盤，高頻長時間常態化開播，已為PMPM貢獻了超過數千萬的額外增長。

現在抖音正逐漸成為品牌大促爆發以及保障日常穩定增長的重要選擇。

線上美妝的新路

對於絕大多數消費者而言，他們可能瞭解歐萊雅、資生堂這些國際一線品牌，對於韓束、珀萊雅這類國貨也會有一定的關注。那麼，DALTON呢？

先說一個讓大家意外的結論，今年618，DALTON在一些直播間賣得比一些中國國內外大牌還要好。而今年只是這個德國護膚品牌進入中國的第二年。

正常來說，一個新品牌想要成長起來需要非常長的周期。這是因為除了產品自身的質量，品牌還需要時間去和消費者締結關係，通過口碑效應去積攢信任，從而建立品牌心智。無論是使用還是瞭解，美妝個護產品的門檻還要更高，建立需要的成本會更多。

這也決定了，無論交易還是種草，品牌都對效率有更迫切的要求。尤其是對於美妝這個行業來說，對於內容的需求天然會更高。

抖音的意義在於，通過短影片內容和直播，消費者對品牌的搜尋、認知、瞭解、銷售被整合到了一個平台內部。

首先，基於精準的推流和內容的建設，信任機制的建立周期被大大縮短了，傳播的圈層也在擴展。

比如這次618，帶貨美妝的不只是平台頭部或者垂類達人，越來越多其他領域的達人開始嘗試帶貨美妝個護。三農達人麥小登在618期間帶貨美妝產品，成交量已經突破千萬。

其次，抖音商城推出後，抖音生態內的短影片和直播的內容場景與抖音商城、搜尋、店舖等貨架場景基本已經協同互通。

品牌們通過自播穩定銷量增長、大促推廣新品基本已經成為了可複製的打法。

當下已經有無數的案例證明，消費不分五環內外。在競爭激烈的美妝賽道，抖音以及它所帶來的邏輯或許成為了品牌們尋求發展的新路徑。 (伯虎財經)