據彭博新聞社網站7月7日報導，亞洲傳統出口強國日本和韓國開闢了一種模式：在建立起工業實力之後，它們開始輸出軟實力，包括音樂、電影、劇集以及滲透其中的美學和實現這種風格的實用工具。如今，中國正在複製這一模式。

目前，中國化妝品和護膚品(統稱“中國美妝”)的海外銷售額大約是韓國的一半，但差距正在縮小。韓國美妝的最大市場是美國，而西方市場至少目前不會成為中國美妝的主要增長引擎。

報導稱，東南亞是中國美妝走向成功的關鍵一站。在同日本和韓國美妝的競爭中，中國美妝的優勢來自更低的價格、快速的產品迭代和更廣泛的膚色適配等。

這種策略對於總部位於上海的橘宜集團已初見成效。該集團成立於10年前，擁有的主力品牌包括“酵色”和“橘朵”等。

近年來，該集團積極佈局東南亞市場，並在新加坡開設了線下門店，這也是其首批海外門店。得益於此，其海外銷售額三年間增長10倍，於2025年達到8700萬美元，推動整體營收增長22%，達到6.2億美元。目前，在橘宜集團前五大海外市場中，有三個位於東南亞。

中國最大的本土化妝品集團之一珀萊雅化妝品股份有限公司也選擇採取類似的重點佈局策略。其通過與當地零售商合作，在馬來西亞建立了實體銷售管道。

總部位於杭州、以精美包裝聞名的花西子在進軍美國市場一段時間後，也已將重心轉向東南亞。

報導稱，中國美妝企業出海有其必要性。中國本土美妝市場的競爭非常激烈，企業利潤空間受到擠壓。

根據惠譽解決方案公司旗下研究機構BMI的資料，過去五年間，中國美妝產品對東盟國家的出口額增長了一倍以上。

由於與中國線上購物生態系統相似，東南亞成為中國美妝出海的天然目的地。在中國行之有效的行銷方式，如直播帶貨，可以輕鬆平移到這裡。

TikTok不僅是銷售管道，它還將抖音所引領的美妝風格引入當地的主流視野，“抖音妝”偏愛夢幻的動漫風和中國仙俠風妝造。正如韓國流行音樂帶動“看似低調實則精緻”的韓妝風格大受追捧一樣，諸如《逐玉》(該劇曾登上網飛平台熱門劇集榜單)這樣的中國電視劇，也正在東南亞觀眾群體中推廣中國美妝。

美妝行業資訊簡報製作者亞歷克西斯·阿曼指出，中國的美妝出口額與該領域頭部玩家相比仍顯遜色，大約僅為法國的四分之一和美國的60%。

中國美妝要獲得成功，並不需要戰勝法國奢侈品牌或征服美國百貨商店。更現實的策略是在鄰近地區的市場佔據主導地位，根據當地喜好改進產品，積累聲譽後再拓展更遠的市場。正如韓國娛樂業將韓國美妝打造成全球現像一樣，中國在流行文化中日益增長的影響力，也能為其化妝品行業帶來同樣的效應。 (參考消息)

當下的電商進入到一個新時期。移動網際網路增量見頂， 整體大盤增長乏力。平台們把角力的主要的維度放在了價格和服務上，比如取消預售、更新僅退款服務等。

美妝作為電商最主要的板塊之一，同樣也在經歷這些變化。根據國家統計局資料，今年1-4月化妝品累計零售總額為1357億元，相比2023年同期的1299億元創下新高，但增速2.1%相比去年同期9.3%有所放緩。

去年韓束、蜂花等許多品牌都在抖音找到了新的增長。例如韓束2023年在抖音的營收同比暴漲374%。

就拿今年618大促的資料來看，抖音美妝整體銷量排名前10的品牌成交額均破億元，國貨美妝產品銷量同比增長53%。截至6月3日，抖音電商美妝行業銷量增幅TOP20品牌中，國貨美妝品牌佔據12席，且GMV均實現同比大幅上漲。

觀察美妝這個電商主要類目的管道演進，可以幫助我們更好的理解，當下的電商環境究竟發生著怎樣的改變，機會又在哪裡，以及抖音是如何做到的？

美妝個護品類在抖音的爆發，並不是一個突然的事情。

我們把觀察的維度拉長，2023年1-10月，抖音彩妝月購買人數同比增長44.7%，月人均消費金額同比增長23.4%。今年並沒有公佈同類資料，但有一個可查的資料是，截止到今年一季度，抖音電商美妝整體GMV超486億，同比增速超42%。

這說明，越來越多的人開始在抖音買美妝個護產品。

另外一個可以相互印證的事實是，抖音使用者對於美妝個護產品相關內容的喜愛度也在提升。2023年以來，抖音彩妝行業短影片播放量走勢呈波浪式走高。1-10月，抖音平台美妝行業短影片月均播放量超過400億，同比增長14.3%。

要知道，美妝個護的內容本身要比文娛等更垂直，無論是圖文還是視訊內容，傳播更多限於特定人群。美妝類短影片播放資料的增長也意味著平台使用者對美妝內容的興趣在逐漸增強。在此基礎上，抖音美妝內容正在形成供需雙增長的態勢：去年1-10月，抖音彩妝達人和企業號數量雙增，彩妝達人是去年同期1.1倍，企業號為1.9倍。

換言之，破圈效應的地基正在這裡建立。

相比這些宏觀的資料，具體品牌的實際增長或許更加直觀。以韓束為例，今年一季度韓束在主要電商平台的GMV為21.86億，其中光是抖音平台就佔據了20.07億。去年一整年，韓束在抖音的GMV為33.4億元。

需要強調的是，這個資料並不是建立在去年低值的基礎上的。事實上，去年入駐抖音後，韓束開啟了一路狂飆，2023年韓束在抖音的GMV同比增長374%。這個現象不僅僅發生在韓束身上，包括歐萊雅、花西子等中國國內外品牌都在抖音取得了不錯的增長。

這大概也是為什麼歌壇天后、全球頂流的蕾哈娜會選擇聯合抖音宣傳旗下的美妝品牌FENTY BEAUTY的活動 。

明明大家都只能走路，為什麼換個平台就可以撒開腿跑了？

電商的本質是效率的提升，它打破了過去交易中時空的限制，在平台上，商家理論上擁有無限貨架，消費者們則可以隨時隨地買到中國各地的商品。

而電商需要解決的是決策效率。特別是在美妝這類賽道，消費者訴求越發多元化、精細化，他們顧慮的是如何挑選出自己需要的產品。

從另一個方面來說，品牌面臨的問題其實是如何高效的連結消費者，更細化來說又涉及引流和轉化兩部分。解決了這個，就保證了增長的確定性。

隨著短影片成為最主流的娛樂方式，抖音為這個問題帶來了新的解決方式。

進入以短影片和直播驅動的新流量時代，內容本身就是流量入口，而這恰好是作為內容平台的抖音擅長的。比如我們熟知的微短劇。韓束之所以能在抖音重啟增長，轉折點就是微短劇的宣傳方式。去年，韓束與抖音達人姜十七合作了5部微短劇，總費用不到5000萬，播放量卻高達50億。韓束主推的紅蠻腰套裝也在合作後迎來破圈，當月品牌自播GMV破億。

另一個案例發生今年618期間。不久前蕾哈娜現身抖音，並邀請了@深夜徐老師等多位抖音達人參與。相關視訊沖上了抖音總榜第11位，娛樂榜第2位。活動期間，蕾哈娜直播總場觀數達到3800萬+，店舖新客環比增長1400%+。FENTY BEAUTY BY RIHANNA也實現了新會員環比增長超800%。

而在轉化層面，抖音的優勢在於巨量雲圖的資料能力。

中國國產新銳美妝品牌PMPM就表示，“抖音使用者從種草到下單的決策周期很快速，是4天-14天。”借助巨量雲圖帶來的精準使用者資料標籤，PMPM得以相對立體的去做不同內容，來匹配不同標籤的人群：從賣貨種草內容到品牌向內容，再到專業向的內容。

比如在FENTY BEAUTY的活動中，抖音一面抓住創始人蕾哈娜自帶流量的特點，策劃了跟著煎餅果子師傅攤山東煎餅等活動，一面根據不同階段制定不同的行銷策略。

在預熱期，抖音就開始與粉絲畫像高度重合的達人合作，對超級碗補妝神器隱蜜粉餅、星塵流光唇釉爆款色號Fenty Glow等產品進行種草，觸達那些具有潛在消費意向的消費者。隨後在爆發期利用明星效應以及與超級主播的聯動，進一步擴大影響範圍。最後，大量的熱點帳號對直播高光素材進行二次剪輯和熱推，進一步激發潛在消費者的購買慾望。

這種精準帶來的是高效的轉化。活動期間，FENTY BEAUTY品牌搜尋引導GMV環比提升了6200%+。

此外，抖音的直播生態也為品牌的穩定增長提供了保證。

抖音的直播電商發展至今，已經積累非常豐富的達人資源。這次618，明星達人賈乃亮在抖音國際大牌美妝嘉年華直播中實現單場帶貨支付GMV同比增長284%。職業為化妝師的主播畫梅單場美妝帶貨支付GMV也獲得了近5倍的同比增長。

同時，品牌自播也逐漸成熟。PMPM聯合創始人郭文慈表示，品牌自播是PMPM在抖音電商的基本盤，高頻長時間常態化開播，已為PMPM貢獻了超過數千萬的額外增長。

現在抖音正逐漸成為品牌大促爆發以及保障日常穩定增長的重要選擇。

對於絕大多數消費者而言，他們可能瞭解歐萊雅、資生堂這些國際一線品牌，對於韓束、珀萊雅這類國貨也會有一定的關注。那麼，DALTON呢？

先說一個讓大家意外的結論，今年618，DALTON在一些直播間賣得比一些中國國內外大牌還要好。而今年只是這個德國護膚品牌進入中國的第二年。

正常來說，一個新品牌想要成長起來需要非常長的周期。這是因為除了產品自身的質量，品牌還需要時間去和消費者締結關係，通過口碑效應去積攢信任，從而建立品牌心智。無論是使用還是瞭解，美妝個護產品的門檻還要更高，建立需要的成本會更多。

這也決定了，無論交易還是種草，品牌都對效率有更迫切的要求。尤其是對於美妝這個行業來說，對於內容的需求天然會更高。

抖音的意義在於，通過短影片內容和直播，消費者對品牌的搜尋、認知、瞭解、銷售被整合到了一個平台內部。

首先，基於精準的推流和內容的建設，信任機制的建立周期被大大縮短了，傳播的圈層也在擴展。

比如這次618，帶貨美妝的不只是平台頭部或者垂類達人，越來越多其他領域的達人開始嘗試帶貨美妝個護。三農達人麥小登在618期間帶貨美妝產品，成交量已經突破千萬。

其次，抖音商城推出後，抖音生態內的短影片和直播的內容場景與抖音商城、搜尋、店舖等貨架場景基本已經協同互通。

品牌們通過自播穩定銷量增長、大促推廣新品基本已經成為了可複製的打法。

當下已經有無數的案例證明，消費不分五環內外。在競爭激烈的美妝賽道，抖音以及它所帶來的邏輯或許成為了品牌們尋求發展的新路徑。   (伯虎財經)

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美媒預測中國下一個軟實力出口產品

抖音618美妝品類爆發，直播電商有何奧秘？