據彭博新聞社網站7月7日報導，亞洲傳統出口強國日本和韓國開闢了一種模式：在建立起工業實力之後，它們開始輸出軟實力，包括音樂、電影、劇集以及滲透其中的美學和實現這種風格的實用工具。如今，中國正在複製這一模式。 目前，中國化妝品和護膚品(統稱“中國美妝”)的海外銷售額大約是韓國的一半，但差距正在縮小。韓國美妝的最大市場是美國，而西方市場至少目前不會成為中國美妝的主要增長引擎。 報導稱，東南亞是中國美妝走向成功的關鍵一站。在同日本和韓國美妝的競爭中，中國美妝的優勢來自更低的價格、快速的產品迭代和更廣泛的膚色適配等。 這種策略對於總部位於上海的橘宜集團已初見成效。該集團成立於10年前，擁有的主力品牌包括“酵色”和“橘朵”等。

當下的電商進入到一個新時期。移動網際網路增量見頂， 整體大盤增長乏力。平台們把角力的主要的維度放在了價格和服務上，比如取消預售、更新僅退款服務等。 美妝作為電商最主要的板塊之一，同樣也在經歷這些變化。根據國家統計局資料，今年1-4月化妝品累計零售總額為1357億元，相比2023年同期的1299億元創下新高，但增速2.1%相比去年同期9.3%有所放緩。 但抖音是個例外。 去年韓束、蜂花等許多品牌都在抖音找到了新的增長。例如韓束2023年在抖音的營收同比暴漲374%。