理想的代價：MEGA、滑鐵盧和大裁員

李想該醒醒了。

今年4月，理想L6發佈會結束後，理想汽車投資人、美團創始人王興發了條朋友圈，語氣相當不客氣：

“MEGA有點像是為理想CEO本人造的車，L6才是理想員工為自己造的車。”

什麼叫做為理想CEO李想本人造的車？

從產品定位來看，MEGA的七座大空間就是為“三個孩子+兩個父母+兩個老人”設定。剛有第5個孩子的李想本人，倒是剛好能用上這款七座家用純電MPV。

但王興顯然意不在此。作為投資人，公開“懟”自己投資企業的CEO，太罕見了，可見肚裡有多不滿。

事實上，這款“只為李想造的車”從3月上市以來，交付量就從3229輛一路下滑，5月預計交付不足1000輛，離李想定下月銷8000的目標越來越遠。理想遭遇了創業以來，一場最大的“滑鐵盧”。

理想股價自MEGA上市開始跌跌不休，50天裡跌去了“1個蔚來+2個小鵬”。此前為MEGA“大賣”配備的人才也被迫為理想買單，超過5600名理想同學“喜提N+1”......

連理想最堅定的支持者，也在用錢投票，“拋棄”這家新勢力了。王興大手筆減持理想汽車股份。短短5年，就通過拋售理想汽車港股和美股，套現了一百多億。

要知道，在眾多新能源車企陷入寒冬的2019年，當基石資本董事長張維揚放話“新勢力沒有一家值得投資”的時候，正是王興領投了3個億，幫助理想汽車融資5.3億美元，估值直逼第一家在美國上市的造車新勢力蔚來。

從鼎力支援，到直言不滿，王興態度的一百八十度大轉彎背後，到底發生了什麼？其中，很關鍵的一個原因是：

李想，飄了。

自第一次創業創辦泡泡網以來，李想身上有很多標籤：80後創業代表人物、連續創業者、微博之王......

在這些標籤裡，讓業界感知最鮮明的，是產品經理。

創辦理想汽車後，李想的造車思路是，使用者需要什麼樣的新能源車，理想就造什麼車。

彼時2020年的春運返鄉中，廣東清遠交警曾發佈一則通知：許廣高速清遠段發生多起因新能源汽車電量不足拋錨導致路面擁堵的情況。

在當年補能系統還沒有像今天一樣完善時，普及新能源車最大的問題不是價格，也不是智能化，而是續航焦慮。

李想抓住了最捉急的痛點，打造一款“不用依賴充電樁的電動車”，用低成本的解決方式推廣了新能源汽車，也就是被視為是落後技術的增程路線。

理想推出的第一款新能源車，有燃油和電力兩套動力系統的理想ONE，完美避開了續航焦慮這個致命問題。在滿油滿電的情況下，理想ONE續航有800公里，一腳油門直接從上海乾到廈門。

從2019年開始交付，到2021年11月理想ONE交付13485輛，理想ONE創造了很多第一：

比如理想ONE是30萬元以上價位區間裡，中國品牌豪華車型第一次實現單月交付破萬的車型；

是中國新勢力首個單車銷量過萬的車型；

是包括燃油車在內的中大型SUV車型銷量的第一名。

毫無疑問，理想ONE爆了。

而頂級產品經理，不但懂得用增程車繞過續航技術難題，更聚焦了一個往往被車企忽視，但購買力龐大的消費群體。

李想給理想ONE定位為一款“家庭智能出行終端”，瞄準了當時少有車企關注到的奶爸和寶媽群體，用一輛6座或7座的中大型SUV給多孩家庭打造了一個“可移動的理想之家”。在堆料上也毫不客氣，冰箱、彩電和大沙發，加上不用擔心續航的動力系統，吸引了一個又一個有決策權的一家之主刷卡買單。

在用理想ONE驗證過增程市場後，理想趁熱打鐵推出了L系列的四款車型，完成了“4款增程+4輛純電”戰略的第一步佈局。

沿著理想ONE的爆品思路，理想L系列在2023年全年銷售376030輛，又創造了新勢力車企有史以來第一次邁過三十萬兩年交付大關的歷史。

所以，也不難理解，李想為什麼能說出——

“一幫搞臭技術的，天天衝我們吵吵，什麼增程電動是個落後的技術，請問，他們搞出來屁技術了？讓一群毫無使用者思維，完全不關心使用者的這幫人，天天的研究技術路線，什麼技術路線啊！胡說八道！”

畢竟產品經理和技術同學之間的矛盾，能從大廠吵到小廠。

事實上，如果還是按照“產品驗證-成長-成熟”的戰略思維，李想也不至於在MEGA上栽這麼大一個跟頭。

今年3月，李想發了一篇內部公開信，表示“我們錯誤的把理想MEGA的從0到1階段（商業驗證期）當成了從1到10階段（高速發展期）進行經營。”

換句話說，李想也承認，MEGA的失利在於還未得到市場驗證，就直接進入了“成長期”。

這顯然背叛了頂級產品經理的身份，不像是李想該犯的錯。

唯一能解釋的是，李想還是想當然地認為，家用純電MPV，也能像前面四輛增程車一樣，不被充電樁捆綁。

但李想並非不知道補能系統對純電車型的重要性。

2020年6月，Model 3在北京、上海和深圳三地，用比第二名多了一倍不止的銷量，給國產車企狠狠上了一課。

李想難以理解，發出靈魂一問：“為什麼一輛最短續航只有445公里的車干翻了一切？”

兩天后，他發了條朋友圈：“感覺大部分同行都會嚴重低估了特斯拉自建超級充電站，蔚來自建換電站和充電體系對於銷量的促進。”

顯然，他當然明白做純電車型，補能系統的重要性遠遠超出產品定位。

但李想固執地認為理想440座超充站，是有底氣給MEGA帶來8000輛的月銷量的。

去年年中，理想純電產品負責人李昕暘在談起MEGA時表示：“理想在制定MEGA銷量目標時，並不是去看高端車型、新能源車型、MPV的總盤有多少，這其中我們分到多少，而是我們認為解決了這些根本問題之後，MEGA就能成為這個價位區間所有車型的銷冠。”

什麼意思？

就是說，李想和理想內部認為MEGA車型能先創造需求，再贏得市場，而不是迎合需求，再圈地為王。

但是，2023年，終端成交價在50萬元以上的汽車銷量約為58.4萬輛，佔有汽車整體市場的2.68%，其中該區間的MPV銷量約為5.2萬輛，僅佔全年汽車市場的0.2%。純電MPV更僅佔50萬元成交價市場的0.04%。

資料不會騙人，但可以裝作看不到。

MEGA發佈前夕，李想還在給供應商夥伴公開打氣：“供應商和合作夥伴們，產能供應一定要跟上，千萬不要被高端純電沒銷量的假設所誤導”。

到這裡，那個曾經用理想ONE解決使用者續航焦慮，在一眾不被看好的唏噓聲裡打了場漂亮翻身仗的李想，徹底飄了。

上市首月，MEGA僅交付了3229輛，4月交付1145輛，5月預計交付不足1000輛。這個資料，投資人沒辦法假裝看不到，李想也是。

MEGA的失利，也將理想帶入了一場空前的大混亂。

一個月裡，先是大規模裁員，再是一季度業績爆雷，最後是裁員後立馬召回的鬧劇。

為什麼裁員又召回？要說起來，這事也許得怪蘋果。

李想在今年2月發文說理想“產品學蘋果，商業學特斯拉，製造學豐田，組織學華為，變革學微軟。”

蘋果手機近幾年的迭代，有目共睹，無非就是拍照參數變一變，顏色換一換。理想汽車也是如此。

L系列不必多說，都是“套娃”策略。別人諷刺豐田的供應鏈管理是“買回一輛雷克薩斯，掀開車蓋一看發現裡面裝著個凱美瑞”，理想汽車就是“2022年買回輛L9，兩年後洗個車開出去以為是新款L6”。

糟糕的是，據電車實驗室文章透露，理想純電SUV系列依然是MEGA風格。

但事到如今，MEGA的外觀肯定無法再沿用了。若要改款，還是得召回核心研發測試人員，畢竟這是為數不多的，理想堅持自研的部分。

其次，一家企業的決策朝令夕改，傳遞給外界最直觀的感受是，公司內部出了問題。

的確，從李想這幾年的創業史上就能看出，李想做得好產品，但不擅長管理。

對此，李想有自知之明，也樂於借助外部力量來管理團隊。在創辦汽車之家時，李想就主動讓賢，把CEO的位置讓給了外來引入的秦致，後來鬧出了元老“逼宮事件”。

老員工和新領導之間的派系鬥爭，今天的理想也同樣在經歷。

自李想發文稱“問界把理想打殘了”之後，李想在引進華為IPD流程的同時，也從華為挖來了大批員工。

公司內部形成了以負責銷售服務群組的鄒良軍為首的華為系，和在寶馬工作過的汽車商業副總裁劉傑為首的老理想系。

自媒體參觀車一篇文章中提到

理想工作人員表示：“作為後來者，高薪高權的華為系高管需要高銷量目標來證明價值，老理想則相對保守，試圖證明傳統車企的經驗依然有不可替代的價值，他們更關注如何避免此前規劃的產品失利的鍋扣到自己頭上。”

一個行事激進，急於證明自己，一個保守守成，想躺在功勞簿上過日子。

難怪會導致MEGA這樣的“奇葩”鬧劇，先是忽視市場驗證直接誇下海口，又在大規模裁員後迅速召回，撫慰人心。

不想背鍋罷了。

在新舊派系之爭中，李想似乎是失聲的。

很可能的是，他此刻還在投資人間斡旋，為之前的盲目樂觀和脫離實際的理想買單。

MEGA失利以來，鐵桿投資人王興、理想汽車首席財務官李鐵、總裁馬東輝等管理成員，都在理想今年一季報發佈前，大筆大筆地減持理想股票。

理想滑坡前，李想可能還會想用MEGA的戰績證明“李想依然是正確的”。但MEGA的失利，讓李想必須低頭。

他得想辦法，扳回一局。

那麼，理想，會不會垮了？對此，倒不必太過悲觀。

如果仔細去看李想的三次創業，從泡泡網到汽車之家再到理想汽車……你可以說李想是理想的，甚至是自負的，但他在大多數時刻，還是理智且務實的。

當年理想做SEV失敗，停掉項目的時候，李想花了十天時間，向公司1100個員工每個人都解釋了為什麼要停掉，政策上遇到什麼問題，規模上遇到了什麼問題。當時常州公司的員工，都是一批一批坐火車、坐飛機去到現場聽他解釋。

給每個人講清楚後，才繼續做出了爆款理想ONE。

從這樣的做派可以看出，李想顯然不願意成為一個被空想主義荼毒的老闆。

而且當理想重心重回L系列後，最新一週的銷量榜單上，理想汽車銷量達到1.09萬輛，連續7週獲得新勢力銷量冠軍，上週銷量超過寶馬和奧迪，成為中國市場豪華品牌銷量前三。

李想本人也在剛剛公佈的新財富500創富榜名單上，以651.7億元的持股市值位列第34名，身家超過了劉強東。

儘管一季度經營性利潤虧損，但李想手裡還握著850億元的現金。

只是，在新能源紅利愈發收窄的時候，優等生理想，也經不起再折騰一次。畢竟，代價太沉重了。 (智谷趨勢)