持續的行銷投入背後，是強烈的全球化野心和決心。
2022 年 9 月，Temu 進入美國市場，儘管一個多月後 GMV 就突破 150 萬美元，但沒有太引起輿論關注。
轉折點發生在 2023 年 2 月。
當時，Temu 斥資 1400 萬美元投放了超級碗廣告，在這個 1 億美國人觀看的職業橄欖球比賽決賽上，他們購買了其中兩個 30 秒時段廣告。一夜間，Temu 下載量激增 45%，日活躍使用者數增長 20%，這種快速增長，也讓 Temu 登上了幾乎所有美國主串流媒體。
此前，從未有中國公司贊助過超級碗。而 Temu 這場聲勢浩大的行銷活動，也像一場核爆。隨後，撞上國內疫情放開，物流不再受限，Temu 加碼投放，到 2023 年 7 月，Temu 單日向 Facebook 和 Google 推廣費用突破千萬美元。9 月，Temu 在美國的月銷售額已經接近 Shein。
以 “超級碗” 為節點， Temu 也開啟全球擴張的步伐。超級碗前夕，Temu 進入了最靠近美國的加拿大市場，比賽一個月後，3 月 13 日，Temu 進入了澳大利亞、紐西蘭，到四月，德國、法國、義大利、荷蘭、西班牙站點也相繼開啟。
Temu 快速擴張案例帶來了兩點思考，第一個是，頂級體育賽事的行銷傳統依然奏效。從曝光角度看，頂級體育賽事的直播，幾十年來都是全球年輕受眾注意力最集中的地方。
可口可樂 CMO 曼努埃爾·阿羅約早前談到，行銷已經進入了 “體驗的世界”，所謂的贊助不只是 logo 露出，而是：“向不用我們產品的人解釋，他們可以何時、何地，何種場景下考慮我們的品牌。”
儘管從贊助轉化到具體產品銷售的效果無法具體衡量，但當品牌出現在消費者情感濃烈的場景，有助於創造體驗和記憶，消除陌生感、建立信任。
既然被認證效果不錯，第二個問題是，為什麼是最近幾年，中國公司才贊助頂級體育賽事？
與中國製造業出口時間同步，中國公司贊助頂級體育賽最早可以追溯到 1982 年，東風汽車贊助西班牙世界盃，但當時，他們並沒有成為頂級贊助商。二十年後，隨著中國加入 WTO 走向全球化，尤其 2008 年北京奧運會之後，以聯想、海爾為首的中國 PC、家電數位企業，逐步出現在體育賽場。
但要論贊助力度、集中度、成熟度，中國科技公司是最近十年才有能力爆發。
以歐洲盃為例，歷史上躋身歐洲盃頂級贊助行列的中國公司一共 6 家，其中 5 家——海信、支付寶、vivo、比亞迪和速賣通，都贊助了今年的歐洲盃，另外一家是 TikTok，參與了上一屆歐洲盃。在本屆歐洲盃，不僅中國公司佔據了 13 家贊助商的將近四成，其中海信，支付寶和 vivo 已經不是第一次參與了。
儘管歐洲盃只是洲級賽事，但實際上觀眾卻覆蓋全球，規模可達 50 億人，贊助價格也數倍於超級碗廣告。目前歐足聯沒有公佈具體的費用，據推算，本屆歐洲盃贊助門檻在 5000 萬歐元以上，甚至比 2022 年卡達世界盃翻了一番。
加上參與上一屆贊助的 TikTok，參與歐洲盃贊助的 6 家公司，也大致代表了中國企業全球化的主要方向：以電動車為代表的電子製造業，內容，電商，移動支付。而這也是中國工業產能、技術、供應鏈、平台營運和管理能力內捲到頂點的產業。
幾年前，拼多多創始團隊在內部提及，“中國第二”+“美國第二”=“全球第一”。即如果一家中國公司，國內有強大的現金流支援，同時市場見頂，它所在的這條賽道本身又是大賽道，沒有理由不全球化。
全球化的第一步，是業務和團隊走出去；第二步是品牌走出去——頂級體育比賽的冠名，是最直接、有效的方式。
“開疆” 歐洲盃
冠名贊助，絕不只是 “給錢” 這麼簡單。中國公司正在將自己的形象從 “中國大公司”，轉變為 “全球品牌”，把產品和服務植入當地消費者能聯想到、能體驗到的場景中。
以本屆歐洲盃為例，vivo 將旗下的產品 X100 定位為 “歐洲盃官方手機”，考慮吸引年輕觀眾，它們還贊助了 “最佳球員獎”；海信的贊助權益是 “ VAR（視訊助理裁判）顯示合作方”，它們會在比賽期間裁判判罰時展示電視產品；而比亞迪獲得的，是 “官方出行合作夥伴” 權益，它們為賽事提供綠色出行服務，並向消費者展示他們的乘用車。
速賣通作為 “電商合作夥伴”，權益包括能在比賽期間提供折扣的賽事周邊產品，線上互動遊戲，甚至是比賽門票獎品。在開賽前幾週，速賣通已經開了 “歐洲盃專線”，產品從廣東備倉快速發往歐洲。
螞蟻集團的歐洲盃贊助也是緊密圍繞業務， Alipay+ 作為跨境支付解決方案，將融入體育場館和官方球迷區，球迷能夠通過 Alipay+ 的合作錢包購買門票或者其他商品。此外，同樣考慮到對年輕觀眾的吸引，螞蟻還冠名 2024 年歐洲盃得分王（即最佳射手）獎盃，直接把支付寶 的 “支” 字做成獎盃。3 年前的歐洲盃，球星 C 羅就曾捧起支字杯，登上了歐洲各大新聞的頭條。
中國公司爭取的贊助權益，也跟它們未來策略和目標緊密相關。
例如海信，進入歐洲市場 8 年後，定下了家電產品歐洲市佔率達 10% 的目標；在東南亞表現不錯的 vivo，進入歐洲後深受諾基亞的專利訴訟案干擾，四五年來市場份額還在 1% ，它們亟需接觸歐洲的年輕消費者，打開歐洲市場。
至於速賣通，儘管已經成為歐洲第一大跨境電商，月度活躍使用者已經超過 1 億，面對後起之秀 Temu、Shein 的猛烈追擊，更大規模的行銷是必選的防禦方式。
近期螞蟻國際完成了重組，螞蟻集團的全球化策略更明確，Alipay+ 將成為全球數字錢包市場的主要參與者，歐洲盃莫過於是向全球遊客推廣這項服務的最好時機。另外旗下的 B 端收付款業務萬里匯和 Antom，也可以通過這次的歐洲盃，擴大和歐洲商家的合作。
儘管業務各不相同，前述公司都在用國內積攢的資本實力，提高海外市場的影響力和收入，而目標也已經瞄準了歐洲和美國等頂級市場。
而成為頂級贊助，只有一次和無數次。對中國企業來說，贊助是快速尋求全球市場的認可的重要步驟，但要天價行銷費用 “值回票價”，還需有成熟業務的支援，以及持續、大筆的營運費用投入。奧營運銷鼻祖可口可樂，自 1928 年第一次贊助阿姆斯特丹奧運會以來，至今沒有停下。甚至在他們開始贊助時，才開啟國際化戰略兩年。
而這次歐洲盃，螞蟻集團、海信和 vivo 已經並非首次贊助。其中海信已經連續參加三次，而螞蟻集團，則是早在 2018 年就和歐足聯簽署了長達 8 年的合作，從 2018 年到 2026 年期間贊助歐洲男足國家隊的所有賽事，包括歐洲盃、世界盃歐洲區預選賽和歐洲國家聯賽。
中國公司已經意識到持續在海外曝光的重要性，並正在持續投入。也說明，中國科技公司的海外戰略進入了新階段。
幾波出海浪潮
最近二十年，中國科技公司經歷了四次全球化浪潮。
第一次在 PC 時代，通過資本成為 “正規軍”。2004 年，聯想、明基等公司，通過收購海外 IBM 品牌方式進入國際市場。
第二次浪潮發生在 2012-2013 年，移動網際網路生態建構初期，中國公司抓住了手機軟體的機遇，快速將工具軟體產品全球化。一兩年內，獵豹 Clean Master、久邦數位的 GO 桌面，以及 360 網際網路工具軟體使用者量紛紛破億，還在海外掀起流量大戰。但由於產品技術根基不深，可替代性高，也沒有平台優勢，以及持續留住使用者的能力，在 Google 和 Facebook 等平台的日益完善的生態和更嚴格的管控下，工具軟體兩年後慢慢走向衰落。
第三波浪潮始於 2014-2015 年，中國科技公司開始用 “更好的產品” 進軍海外新興市場。當時，有兩股力量同時爆發——娛樂、遊戲社交應用出海成了中國公司的新趨勢，包括第一個出海的直播應用 bigo，投資了多家海外社交、遊戲的崑崙，字節跳動旗下的 TikTok 及其收購的社交應用 Musical.ly，至少都並不是傳統意義上的大公司。
幾乎同時，中國智慧型手機公司，如小米、OPPO、vivo、華為在中國智慧型手機市場紛紛見頂時，帶著價格更合理、質量更好的智慧型手機走出國門。
中國科技行業多年的繁榮，不僅攢下了市場經驗，還為這些公司還積累了大量的優秀人才和產品開發經驗，包括程式設計師、產品經理、資料分析師、設計師等，這恰恰是新興市場極為缺乏的資源。
這波浪潮至今還在繼續，只是隨著日益緊張的國際局勢以及貿易保護主義抬頭，增長破局困難重重。
汽車、電商、內容、支付
從 2020 年開始，中國科技公司掀起了第四波出海浪潮。
這波出海相較以往有著質的飛躍：參與者往往已經是國內的巨頭，不僅有極強的資本、人才供應鏈優勢，全球化策略也更加激進，直接衝擊購買力最強的歐美，中東等市場。按業務性質，可以分為四個快速增長的賽道：跨境電商、電動車、內容 IP、跨境支付。
有些賽道更吸引媒體的關注，如以 Shein 、速賣通、Temu、TikTok Shop 為代表的 “出海四小龍” 跨境電商，正在以全託管的供應鏈管理模式和中低價格的產品進攻全球市場。最近三年，跨境電商領域出口增長率超過 20%。在北美，成立才兩年不到的 Temu 已經成了亞馬遜之外第二大電商平台。
或者，以比亞迪為首、長城和吉利為代表的中國新能源汽車賽道。中國價廉物美的新能源電動車拿下拉美和東南亞等新興市場後，已經瞄準北美和歐洲，預計在今年就能拿下四分之一的歐洲市場。
另外，還有發揮 IP 和供應鏈雙優勢的消費內容賽道：例如兩年內快速在東南亞、澳洲開設超過 3000 家分店的蜜雪冰城，兩年內已經進入超過 20 個國家和地區的泡泡瑪特。
還有一條更穩健的賽道，那就是以螞蟻集團為代表的跨境支付賽道：經過十年，國際業務已形成 Alipay+ 跨境支付服務業務、Antom 全球收單業務、萬里匯（WorldFirst）跨境中小企業數字支付及金融服務、新加坡星熠數字銀行四大業務矩陣。
自 2013 年為出境遊客提供境外支付服務開始，支付寶十年來進入了 70 個國家地區 500 萬家的門店。通過投資、技術支援等方式，亞洲歐洲 9 個國家和地區也有了本地版的 “支付寶”。針對 B 端商戶，螞蟻旗下的萬里匯 “一個帳戶賣全球” 方案，給全球中國小企業跨境貿易提供巨大的便利：全球 120 多個跨境電商平台一站收付，客戶可以用 42 種貨幣支付，甚至還提供產品解決方案、資金安全保障等服務。
這些在各國的本地化投入，又為螞蟻全球化的版圖打下基礎——在 2020 年 Alipay+ 推出之後，螞蟻聯合早前在多個市場投資及合作的支付工具，搭建起一個全球跨境移動支付生態。Alipay+ 目前已連接全球 30 個電子錢包、銀行 APP 等移動支付方式。使用者在跨境旅遊時，只要看到 Alipay+ 藍色二維碼，即可掃碼支付，跟在國內消費一樣。
通過為其他出海賽道的公司，乃至全球更多海外公司提供跨境收單、支付的業務，螞蟻正在以安全性高、時效性強的底層技術和服務，將全球化蛋糕做大。
學習全球規則
這兩年，中國公司一反以往的低調，不再甘願只入股海外品牌 “靜悄悄賺錢”，而是走到台前，將積攢的業務、產品、供應鏈的優勢整合，直接參與海外市場競爭。
為了快速曝光獲客，就有了我們在開頭看到的熱鬧品牌行銷：中國公司豪擲數億元人民幣贊助歐洲盃、超級碗，把自己的品牌跟全球頂級的體育賽事，甚至其他老牌的全球化品牌關聯起來。
這些操作，讓人聯想到日本韓國企業全球化早期的行銷嘗試，熱烈急切，不顧一切。1979 年剛開始全球化，想擺脫日本製造 “低品質” 惡名，進軍歐洲的索尼，根據國家語言給 Walkman 起本地名字。1988 年，當時被看作是三流品牌三星，哪怕負債百億，也決定贊助 1988 年漢城奧運會，然後業績一炮而紅。
中國公司動輒上億人民幣的贊助和廣告投放，只是最容易被看見的冰山一角。
在冰山之下，它們正在付全球化的其他學費：海外市場本地產業鏈建設，市場營運，技術輸出，當地人才培養，甚至當地社會活動、文化活動的參與和投入，應對海外市場合規和政府監管，才是中國公司這波全球化大潮中，真正的成本。
全球使用者量高達 20 億的 TikTok 已經吃到一些苦頭。今年四月，拜登簽署了封禁條令，要求字節跳動在 360 天內剝離美國市場的 TikTok 控制權，如果 TikTok 選擇不出售或超出截止日期，就會在美國遭遇全面封禁。
在幾年間崛起的 Shein、Temu 也正在被美國政府越來越多地關注，包括採購是否違規、資料安全，智慧財產權、是否利用貿易漏洞等等。為了滿足合規性要求，Temu 加強對自身代理貨件的審查，還宣佈將會另外佈局海外倉。
作為歐美政府關稅主要管控對象，新能源電動車賽道的公司也正在遭受關稅影響。他們的應對方式是產業鏈外移。比亞迪趁著歐洲盃宣傳贊助期，自己還在熱烈宣傳在歐洲投資建廠的新聞。去年，比亞迪已經斥資 45 億元在巴西建設工廠，除了讓供應鏈離市場更近，也是為了規避對外貿易和關稅的摩擦。
螞蟻集團的國際業務，雖然也受到地緣政治和金融監管的影響，但他們花了不少心思做營運本地市場和人才培育，也減少了摩擦。
去年，他們跟東南亞最大的市區食品批發市場 AFP 建立聯絡，讓東南亞與中國等 14 個國家和地區做進出口貿易；在 2023 年前八個月，萬里匯中國中小企業出海銷售額增長 59%，海外中小企業出海銷售額增長了 70%。早在 2018 年，螞蟻就聯合國際金融公司 IFC 共同發起了 “10 x1000 科技普惠計畫”，預計在 10 年內每年為新興市場培訓 1000 名科技領軍的人才。
螞蟻集團很聰明地在海外市場找準自己的角色和定位——聯結者。2022 年，一位螞蟻集團在東南亞區域的負責人曾在接受採訪談到，早期螞蟻投資海外的移動支付公司，螞蟻是業務的助力者，絕非控制者，“在合資公司持有的份額不超過 50%”，但 2020 年，進入 “Alipay+ 階段，螞蟻則是聯結者”。也就是說，螞蟻的角色更多的不是出資方，而是把出海蛋糕做大的 “中間人”。
這種 “生態思維” 也成了中國公司海外戰略的一部分。
去年，螞蟻集團的董事長兼 CEO 井賢棟，在一次訪談中被問到，如何在不同的海外市場獲得增長。他的回答是：開放透明的公司治理、高水平的合規管理，以及服務當地發展的策略。
“對我們來說，一定要參與到當地的經濟和可持續發展中，與本地夥伴一起合作，幫助他們更好地服務當地客戶，幫助他們成功。”
而無論未來全球化局勢將會如何，一個可以預見的情況是，我們有望在全球頂級的體育、文化和時尚場合中，看到越來越多中國公司贊助和投放，而它們的操作方式也會越來越接近 “全球品牌” 的。
畢竟，要在消費者心中建立 “全球品牌” 的認知，不是一兩天、三五千萬的投入即可達成的。贊助和行銷是一個持續投入的結果。
就像早前三星和索尼等全球品牌崛起的背後，不只是產品、技術和人才——還有強烈的全球化野心和決心。 (晚點LatePost)