“百萬豪車”比亞迪
花100萬買一輛比亞迪？大多數人顯然不願意。 以低端燃油車打開市場的比亞迪，突然宣稱將推出售價約50—100萬之間的高端車型。
這一次，又能憑著賣到百萬，改變受眾對品牌中低端的刻板印象嗎？
01:前段時間，比亞迪小火了一把。 當英國威廉王子和凱特王妃前往巴哈馬參加活動時，乘坐和迎接的車隊，竟然都是比亞迪車型。
新聞曝光後，作為巴哈馬官方接待用車的比亞迪，也似乎帶上了幾分“皇室座駕”的高端那味。 確實，在中國自主新能源汽車品牌中，比亞迪算得上聲名遠揚。 尤其是最近幾年，比亞迪在海外市場的影響力提升了不少，在中南美洲也逐漸佔據較高的市場份額。 儘管創立初期屢傳抄襲，也不時冒出“辣眼睛”的設計，但並不妨礙比亞迪從電池生產商華麗轉身，快速撬動了中低端新能源車的龐大市場。
02：最近，這個滿大街在跑的新能源汽車品牌，又做出了兩個“驚人”的決定。 一個，是宣布停止燃油車的整車生產；另一個，是推出賣到一百萬的高端品牌。 第一個很好解釋，從目前汽車賽道的發展來看，燃油車市場漸入頹勢。 雖說比亞迪曾依靠燃油車快速鋪開，但從長遠來看，燃油車的存量空間將收縮變窄，未雨綢繆也在情理之中。
可第二個決定，就有些意外了。 早在今年2月，比亞迪對外透露將在2022年上半年推出一個全新的高端品牌，從產品、銷售服務網絡到運營等，均為全新獨立的團隊。 這麼看來，比亞迪是憋足了勁，想切入高端汽車領域。 可是，比亞迪能成為國內首個月銷“10萬+”的新能源汽車品牌，是建立在平均售價15萬元每輛的基礎上。 當大眾眼中“真香”的性價比，走上了百萬豪車的神壇，又真能如願斬獲增長嗎？
03：其實，比亞迪一直都想“往上走”。
此前，曾與奔馳母公司戴姆勒合資，推出過高端新能源汽車品牌——騰勢。雖說生長在梅賽德斯-奔馳的品牌光環下，但騰勢在市場上的表現始終平平。 今年2月，比亞迪成立了全新的騰勢汽車銷售服務有限公司。從之前的與戴姆勒各自佔股，變成了比亞迪100%控股。 看得出，未來騰勢將與戴姆勒劃清界限。
如何切入高端市場，是比亞迪擺脫品牌固有形象的待解之題。而再次“撿起”騰勢，也被外界看作是比亞迪切入高端的突破口。 在新能源汽車賽道，競爭的兩個核心要素，無外乎電池和智能化。 在電池方面，比亞迪堪稱全世界範圍內的磷酸鐵鋰電池路線絕對龍頭。 此外，作為國內為數不多能夠掌握新能源汽車全產業鏈核心技術，並實現電池自產以及相對穩定供應的車企，比亞迪的優勢可以想見。 然而，智能化方面，比亞迪與名聲赫赫的特斯拉相比，還是存在差距。
2013年特斯拉進入中國市場時，比亞迪老闆王傳福表示：“如果家庭消費一旦啟動，比亞迪可以分分鐘造出特斯拉。” 時至今日，比亞迪在國內市場的佔有率或超特斯拉，但在智能化的“硬核”性能上，特斯拉的優勢有目共睹。
04：在品牌界，眾多出場就定位高端的品牌推出中低端產品時，“高舉高打”更具說服力。 這種發展邏輯在汽車領域尤其明顯。 以特斯拉為例。它推出的第一款車，就是近來已在中國市場開啟預售的百萬級運動型跑車Roadster。
從高端市場切入建立的品牌印象，與心理學中常提到的首因效應極為相似——對陌生品牌先入為主的三分鐘印象，基本決定了在未來很長一段時間裡對品牌的認知。 當品牌形象深入人心，即便後來推出的Model 3僅售二十幾萬，依然讓品牌保持著不變的高端形象。 除了特斯拉，大家應該還記得被稱為“低調的奢華”的大眾輝騰，因為外形酷似大眾B級車帕薩特，衍生出不少搞笑的網絡段子。
儘管“福斯”這個品牌的知名度和市場覆蓋面相當廣，但當它推出集合了大眾最高造車技術，售價百萬左右的高端車時，市場的接受度仍不如預期。 現在，不僅鮮少見到被寄予厚望的大眾輝騰，更因為“賣一輛虧一輛”的高製造成本，不得不宣布停產。 或許，從親民性價比想要切入高端，遠比想像中更難。這種刻板印象的改變，不是僅靠拉高定價就能實現的。
05：如果說，在新能源汽車賽道，產品的成本、渠道、傳播等各個方面的優勢，決定著品牌獲得消費者認可的市場進程。 那麼，對定位高端的產品來說，更需要能夠代表一個品類及一部分人群的生活形態。 特斯拉之所以在中國市場越黑越紅，除了注重時尚科技感的品牌定位，還在於馬斯克本人用IT理念造車的特立獨行。
特斯拉的出現，讓消費者在技術和配置的產品力考量之外，多了幾分對品牌質感“與眾不同”的期待。 在汽車消費這件事上，消費者顯然更在意品牌的質感與價值。 如果不具備有效的價值訴說，差異化的產品體驗和品牌服務。就算抬高價格，也很難在目標受眾心中形成對品牌力的高度認同。
無論是開篇提到的“皇室座駕”，還是重新“撿起”騰勢，看得出，比亞迪正試圖重新定義公眾對品牌中低端形象的認知。 其實，改變認知，並不是靠賣到百萬來實現的。只有以產品性能和駕乘體驗的強勢支撐贏得口碑，才是品牌長紅的不二法則。 或許，在成為“百萬豪車”這條路上，我們應該多給自主品牌一些信心和時間。 （品牌頭版）