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胖東來越神，老闆越“不像人”
胖東來被捧上神壇後，于東來正在“肉身成聖”。
從嘉百樂到步步高，從青海一家親到永輝超市，知名商超老闆踏破門檻請于東來去調改（從員工薪資、工作時間、選品到價格、服務全方面進行系統性調整）——因為經他“點化”的商超門店，無不“脫胎換骨”：
- 6 月 19 日晚，永輝鄭州信萬廣場店公佈調改成績：首日銷售 188 萬元，是之前的 13.9 倍；當日客流 12926 人，是之前的 5.3 倍。
- 6 月 1 日，步步高長沙梅溪湖店公佈調改成績：5月總銷售額4128.66萬元(不含茅台銷售)，平均日銷 133.18 萬元，日均客流1.16 萬人——該店調改前平均日銷僅 15 萬元，日均客流2000人。
- 4 月初，據聯商網報導，嘉百樂萬力店調改後日均銷售飆至 40-45 萬元；嘉百樂恆基店在調改一周後日均銷售額就從 12.5 萬元增長到 22 萬元。
於是乎，2024 年上半年，潑天熱度讓“零售學于東來”的風越吹越猛，甚至不乏中小企業老闆把去許昌參觀胖東來拔升到“朝聖”的高度，並由此衍生出“地接社”產業，專門接待胖東來訪學。
胖東來搖身一變成為零售行業的“新圖騰”，自然離不開消費者對其近乎狂熱的追捧。按說商超賣的日耗品原本比拚的是價格與品牌，但胖東來正成為零售行業非典型走紅樣本——其不僅將購買場景轉化成消費決策（不可或缺）的一部分，還一躍成為地標性網紅打卡點。
以兩組資料為例：今年春節期間，胖東來三家門店（天使城、時代廣場、生活廣場）3天接待超116萬人次，超過河南遊客接待量第一的景區；“五一”期間，胖東來三家門店日均客流超31萬人次，外地遊客佔比超八成。
毫不誇張地說，每逢周末人群就會將胖東來時代廣場圍個水洩不通，前面的路也常需要交警來維持秩序——這並非追星現場，僅是胖東來一家門店的日常。
放眼整個零售行業，不乏比于東來有錢、有經驗、有人脈的老闆，為什麼現在人人搶著要學胖東來？
事實上，作為一家區域屬性極強的零售企業，胖東來憑藉58歲創始人充滿人味的經營理念頻頻上熱搜，已然成為零售行業繞不過去的鮮明註腳，風頭一度蓋過網際網路大廠。
“他（于東來）曾在公開場合說不喜歡茅台（排斥消費者狂熱追捧茅台跟風炒作），現在卻把胖東來做成了‘茅台’。”一位零售從業者如是感慨。
不過，虎嗅與幾位胖東來供應商、研究人士溝通發現，零售行業越是神話胖東來，于東來就越顯得“不像人”——太多報導樂於將于東來包裝成一個開悟的“布道者”，“雞湯”語錄和人本主義蓋過經營理念，使其越發像個“尊者”（電影《周處除三害》中角色）。
老闆人味太重，員工真拿企業當家
胖東來真正意義上出圈，得益於其員工福利頻頻被打工人頂上熱搜。
首先，寫進公司制度的福利包括：
- 員工享受30～40天帶薪年假，管理層實現全年190天休假，高管統一配300多萬的車；
- 為員工設定委屈獎，“按正常流程工作受委屈的，補貼5000～8000元”；
- 為員工設定十天不開心假，員工不想上班可請假，管理層不批就違規；
- 于東來還表示，2024年將重啟崗位等級認證制度，保潔員未來年薪也能達到30-50萬元。
其次，員工日常也“過分”人性化：
- 工作時可以坐著，避免過度勞累；
- 八小時工作制且不允許加班，非工作時間不允許接工作電話；
- 員工休息區不僅配備 Bose\Marshall 音響，而且零食、冷飲全免費；
- 甚至，2017年胖東來就斥資 600 萬元替員工打造了專屬圖書館。
最後，胖東來針對消費者的服務意識也拉滿：
- 貨架旁配老花鏡，讓老年人也能看清楚說明書；
- 醫藥超市 24 小時營業，商場充電寶前半小時免費；
- 甚至，每逢周末、節假日，胖東來門店旁的政府大院、醫院向消費者免費開放停車位。
一位零售人士還向虎嗅透露，胖東來多年前就嘗試將部分自營產品對標歐盟標準，這源于于東來嚴格的自我要求。“他（于東來）覺得超市賣的大多是日消品，就應該超過（國標）標準，做（歐標）品質。”
等於說，胖東來在許昌本地達成了政府、人文、商業相互成全的狀態——即便如此，于東來仍然謙虛地認為，“有人說胖東來是神話，其實就是真誠了一點、善良了一點，如果這樣都被說是神話，那我們過得多悲哀啊。”
“有些老闆不是一定想讓你加班，某種程度也是一種管理服從測試，網際網路企業加班更多是做業務方向試錯， A\B 測試調整可能只是階段性，但犧牲員工生活是普遍被接受的。”一位企業戰略顧問向虎嗅分析。
反觀胖東來最看重的恰恰是人，不僅排斥加班文化，而且鼓勵員工上班保持鬆弛感。張婕（化名）曾於五月參訪胖東來時趕上員工午休，當她步入胖東來員工休息區時，有員工在打乒乓球，有員工在健身——還有三桌員工正在搓麻將。
“胖東來給員工的選擇很豐富，午休時健身、看書、看電影甚至打麻將都可以，你很難將這種媲美網際網路大廠的福利與一家商超劃等號。”張婕說道。
更讓張婕詫異的是，胖東來非一線員工每周只上 4 天班（周二強制關店休息、周末雙休），“說實話，做四休三被一家零售企業率先推行，不僅擔著巨大風險和壓力，還需要極大的勇氣”——甚至，于東來公開表示，爭取未來實現一線員工每天只工作 5 小時、至少兩個月的年休假。
老闆把員工當人，而非生產資料，自然會在當下的輿論場好感度爆表。
一位知情人士向虎嗅表示，于東來去幫扶步步高的時候第一個問題就是，“員工待遇怎麼樣？”當于東來知道步步高員工待遇低於胖東來時，他覺得“如果都沒有對員工好，員工為什麼幫你掙錢？”
“這和之前馬雲說得一個金句差不多，員工委屈就兩個原因，錢給得不夠、心受累了，但錢的問題往往佔絕大多數。”上述人士說道。
《中國企業家雜誌》報導過于東來一個真實事例，今年一季度胖東來很多板塊業務量暴漲，原來一天賣三、四萬的茶葉店峰值一度衝到100萬，可賣得越好于東來反而越“苦惱”，因為無法保證員工“穩定的生活狀態”；於是，胖東來主動壓縮茶葉店營業時間，關店時間提前到下午4點，實行線上預約排號，因為“幸福大於一切”。
甚至，在一次與幫扶企業的內部溝通中，有人提議胖東來多建幾個生產加工廠，因為很多自營商品在各地都供不應求，于東來不以為然，“那豈不是光剩幹活，啥都沒有了？”
今年 3 月，于東來就公開建議企業家拿出 50% 利潤分給員工，“不要等到年底分，直接漲在員工工資裡，讓員工更有幹勁”——他敢這麼提議的底氣在於，2023 年胖東來營收預估超100億元，但利潤僅三、四個億，全年利潤率不到 5%——與之對應，胖東來員工的企業歸屬感極高，離職率常年低於 5% ，有些部門離職率僅1%~2%。
另有媒體統計，胖東來超市部超2500名員工中，拿 200 萬元以上有 17 人，拿 100 萬元以上有 34 人，拿 50 萬元以上有 83 人，其他員工工資（不加分紅）均值也超6000元。
不乏參訪過胖東來的人士向虎嗅表示，胖東來一線員工真有把企業當家的意識，“即便胖東來管理層不鼓勵加班，但一線售貨員會自覺加班、非常有責任感。”
虎嗅從一位零售研究人士處瞭解到，胖東來絕大多數員工都是河南許昌本地人，員工在職時間普遍較長。“他們對胖東來忠誠度很高，瞭解後會發現胖東來確實對員工好，員工都喜歡留在這兒。”
甚至，上述人士調研過程發現，到胖東來上班在許昌是件“有裡有面”的事情。“你是胖東來員工，就相當於在字節、騰訊這樣的大廠上班一樣，是挺有面子的事；不僅本地人口碑好福利也跟得上，據我所知，胖東來平均工資遠高於本地零售企業，甚至高於本地網際網路企業。”
除此之外，讓虎嗅頗為意外的是，網際網路打工人無不苦於各種OA辦公系統，但胖東來員工卻在短短半年內完成全員飛書的普及。
很多人或許會覺得胖東來員工學歷不高，其實現在低線城市大學生回流早已成為常態，據于東來透露，2024年公司原本計畫招聘209人，但一類以上本科應聘者超31000人、研究生超3600人，招錄比高達151：1，比公務員上岸還難。
即便如此，很多人不理解胖東來這樣的傳統商超為什麼要普及飛書管理？就像富士康流水線操作工，本質是服從執行、透支時間堆業績，網際網路工具則意味著另一套產品邏輯、理念——以Google為代表，創新業務佔更大部分，穩定業務只需一小部分人操盤即可。
可事實上，不乏胖東來一線員工把創造更多價值視作自我實現，內驅力遠超很多網際網路企業——其雖不是一家網際網路公司，卻在用網際網路思維去經營人群、經營品牌——在傳統領域把一個傳統行業做到極致，何嘗不是一種網際網路精神的體現。
胖東來的精神支點
當然，祛魅一家網際網路企業時，外界往往喜歡研究其創始人——馬雲之於阿里、張一鳴之於字節、黃崢之於拼多多，他們如同精神圖騰般奠定了團隊的文化基石，進而形成企業文化——甚至，創始人的性格及思考方式，會在很長一段時間直接影響企業的生長路徑。
胖東來亦不例外——離開于東來去研究胖東來猶如霧裡看花，遠近皆會失真——只是，于東來比胖東來更讓人摸不透。
雖然，于東來已於去年（2023年）脫離一線，現在務虛為多，並不會事無鉅細去操持胖東來這家企業，可胖東來依舊在維持現有勢能往前走，于東來的影響力早已滲透到這家企業的角角落落。
弔詭的是，于東來並非一個精明的商人，他初中輟學謀生、曾三次入獄，但從水果小販逆襲成零售“教父”，堪稱步履蹣跚從社會底層向上翻騰的成功樣本。
許多流傳甚廣的于東來語錄裡，他經營企業的最終目的都是獲得幸福，其刷屏的部分言論包括：
- “員工一周工作超40小時是不道德的”；
- “幹了這麼多年，我做得最多的就是分權和分錢”；
- “最重要的是老闆，老闆不改變，下面人再改變也沒用”；
- “在胖東來，我不鼓勵加班，加班是佔用別人的成長機會，是不道德的”；
- “大多數企業家並不懂生命的意義，因利益搶奪而自我扭曲，這不叫企業家，叫奴隸家”；
- “慾望大於能力是一種災難，不成熟時錢掙得越多，可能挖的陷阱越大”；
- “現在企業家慾望太強，為拿到生意累得不像人，只想著掙大錢，沒有想到活著的意義，只是扮演了一個工具的角色”。
于東來試圖對抗人性建立商業文明，這種經營理念與傳統生意追名逐利（追求規模和效益）的底層邏輯相悖——畢竟有太多更容易獲得幸福的方式和途徑，但于東來卻堅定不移將獲得幸福視作企業經營第一信條。
胖東來管理層尤其喜歡爬山，一位圈內人打趣道，“不僅是河南的山，你要爬遍五嶽，這是胖東來高管的基本素養之一”——這背後的最大推動者正是于東來，他常常推著高管放假、要他們出去玩，不能因為工作犧牲掉生活。
于東來堅信，做大和做強不一樣，做大可以有很多種方式，可以拉投資、可以無限拿地、可以向全國擴張，但公司到最後不見得還是自己說了算——所以在他眼裡，資本會吞噬企業家的初心，其始終對資本保持高度警惕。
有鑑於此，自1995年建立至今，胖東來依舊是一家實打實的家族企業——天眼查顯示，許昌市胖東來商貿集團有限公司法人為于東來，持股前五分別是：于東來持股69.96%、張春蘭持股 14.13%、於娟持股 5.3%、於東明持股 5.3%、房亞軍持股 5.3%。
甚至，於家人的掌控欲會滲透到胖東來商業體的每個毛細血管——胖東來所有物業\地都自購，所有員工都企業直簽，所有店面只做直營，就連胖東來商場每個櫃檯都要經過層層稽核、篩選來確認去留。
“今天上什麼、不上什麼，哪個櫃檯撤、哪個櫃檯不撤，這種局部調整會傳導到毛細血管，包括蘋果手機都是自營（從管道拿回來再賣），所以胖東來對每個櫃檯有絕對控制權。”一位零售人士說道。
當然，胖東來的產業如今並未止步於零售行業，也在慢慢向生活娛樂產業滲透。
胖東來超市電影院部門，如今是于東來兒子於博文在管理，一位零售人士向虎嗅例舉於家人的經營理念傳承。“今年，於博文在電影城推行一項政策，如果觀眾看完電影覺得不好、沒達到自己預期，只需找到影院工作人員，就可以退還一半的票錢；即便觀眾覺得票價貴了，只要在 20 分鐘內找到工作人員，也可以退一半票錢。”
一位知情人士向虎嗅表示，五、六年前胖東來就已成為華為研究案例。“那時候店裡面有個廣播，歡迎你拍胖東來，但請注意其他人的肖像，類似這種會輪番口播——雖然只是一家商超，但它對人的尊重遠不止於商超。”
甚至在早年間，雷軍、馬雲等網際網路大佬均曾參訪過胖東來。2017年，雷軍參訪河南許昌胖東來時代廣場店後，在微博寫道：“胖東來，在中國零售業一直是神般存在；馬雲更直言“胖東來是一面鏡子，可以照出其他企業的不足”。
不過，一位研究人士認為，零售行業的企業文化是品牌底色，它能夠為企業在行業抬高溢價。“海底撈底層是靠服務在撐，巴奴學海底撈學的挺好；但胖東來除了服務，還有很多別人學不來的東西。”
“胖東來成功一是以人為本（無論員工還是顧客），二是極致服務，三是貨真價實，三者互為因果缺一不可；其他老闆要學得不是管理而是價值觀，這才是胖東來模式難推廣的主要原因。”上述研究人士說道。
2022 年 3 月，于東來首次開門授課，50萬學費的種子班共招收12名門徒，包括：成都鄰你生活、江西上饒嘉百樂、雲南潤興萬家、浙江麗水萬家惠、青海一家親、安徽六安綠籃子、廣東清遠滿家歡、山東菏澤佳和商業等。
然而，如此高昂的學費，于東來並不教企業經營之道，而是尋求內心的愛和自由；若遇上無法心平氣和“修行”的學員，于東來也不慣著，他說得最多得就是“我在你眼裡看到的都是名和利，要不你別學了，把學費退給你。”
人格化的非典型樣本
視線拉回當下這波學習胖東來的新零售浪潮，為什麼安徽六安綠籃子、浙江麗水萬家惠、江西上饒嘉百樂，甘肅新樂這些地方零售企業爭先恐後去學胖東來？
虎嗅認為，宏觀層面主要有兩方面原因：
一是，零售行業隨著時代浪潮起起伏伏 ，商超正集體陷入結構性轉型的陣痛期，迫切需要“造神”緩解集體性焦慮。
原本，傳統商超的打法是“閃電戰”：先跑馬圈地搶市場份額，再通過規模效應壓供貨價，最終形成區域價格優勢；如今，商超的打法成了“持久戰”：即便燒錢建立了區域優勢，但線上上購物、新零售、直播電商等浪潮的衝擊下，（主打促銷的）商超生存空間一再被壓縮。
據聯商網統計，2024Q1全國至少 31 家超市品牌超 140 家門店關閉，涉及沃爾瑪、大潤髮、永輝、物美、盒馬鮮生、卜蜂蓮花等知名品牌。
二是，很多傳統商超藉著時代紅利做大，即便沉澱十餘年依舊未形成真正的品牌壁壘，一旦新模式、新玩家殺出來，自然難以招架、節節敗退。
在《中國企業家雜誌》此前一篇報導中，于東來坦言，改革開放讓我們高速發展，但在很多方面沒有真的跟上，我們走得太快了，產生了很多駕馭不了的東西。“很多企業家還不具備真正做企業的能力，中國商業正走入一個轉型時點。”
所以，于東來針對嘉百樂、步步高、永輝的調改都是三板斧：先員工普調漲薪、再最佳化選品及供應鏈、最後向消費者道歉並承諾服務——于東來的整改理念，本質上就是一套心法：跟上服務，放棄促銷邏輯。
即便如此，胖東來不該被“神話”，于東來也不該被“神化”。
“于東來的經營理念更接近商業模式創新，還是一場背離生意本質的理想實驗？”一位零售高管向虎嗅表達了自己的迷茫——媒體濾鏡下的胖東來一再被封神、處處溢著讚揚，卻鮮有視角去審視于東來的經營模式是否具有普適性和持久性。
首先，胖東來發展近30年僅有13家門店，包括 8 家（天使城、時代廣場、生活廣場、新鄉大胖、新鄉生活廣場、北海店、金三角店、禹州店）綜合商場、一家大型服飾賣場、4 家中型社區超市（雲鼎店、人民店、勞動店、金匯店）。
在諸多報導中，于東來一次次逆著市場規則做決策，使胖東來慢慢變成一個非典型樣本；但胖東來一直走不出河南，說明其對供應鏈和內部管理仍不夠體系化。
“不認為胖東來有持續發展的可能。”一位企業研究人士向虎嗅分析，胖東來作為一家區域屬性極強的商超企業，自採、自營程度遠高於同行，源於早年聯手河南洛陽大張、南陽萬德隆、信陽西亞組建“四方聯采”模式，使其聯合採購價同比下降 30%～50%（胖東來相關負責人2008年受訪時透露的資料），這具有時代侷限性和不可複製性。
畢竟，于東來並非沒有考慮過走出許昌——2005 年胖東來首次外拓據點是新鄉，新鄉胖東來百貨與許昌胖東來生活廣場成掎角之勢，向周邊街巷輻射出數家小型超市；不過，2013年新鄉胖東來大店物業合同到期後就關了，于東來歸因“縮減規模是因為現在的經營、管理能力達不到”。
此前，于東來亦曾解釋為何不到鄭州開店，“鄭州店面成本、員工福利等綜合成本要高得多，鄭州房價也高，胖東來給的工資在鄭州不具有競爭力，因此不適合複製。”
其次，胖東來先用自營打口碑，再去做微利，其鉤子產品包括茉莉飄雪茶葉、精釀小麥啤酒、傳統工藝大月餅等，但常年就這幾款爆品，自營產品研發的可持續性存疑。
甚至，當于東來接近成本價將這些鉤子產品給到幫扶商超帶客時，因其自營供應鏈無法迅速擴大產能，許昌胖東來門店都常常出現斷貨。
以胖東來精釀小麥啤酒為例，該產品供應鏈是杭州千島湖酒廠，也曾有人找到千島湖酒廠做精釀代工，包裝像素級模仿胖東來——但這種“李鬼扮李逵”的戲碼，很快就難以為繼。
背後原因在於，胖東來會將自營產品的質價比做到極致，進而徹底打穿這個單品——胖東來小麥精釀走中高端路線，不含任何人工新增劑，只使用水、大麥麥芽、小麥麥芽、酒花和酵母5種天然原料釀造，保證了產品的純正本味——這種品質在其他商超動輒十幾塊一罐，而胖東來僅需 2.5 元。
甚至，胖東來會將許多產品的進價和售價全部公示——去年，胖東來因“一件羽絨服僅賺 3 毛錢”沖上熱搜時，外界差點驚掉下巴：胖東來商場羽絨服的價簽上，一件進價498.7元的羽絨服只賣499元，商場利潤僅0.3元。
試問有多少企業敢這麼做？尤其零售行業，更不敢貿然將人力、房租等成本折進去公示，因為市場因素導致的波動太大。
最後，于東來身上始終有一股江湖氣，隱隱透著建構烏托邦的樂觀，他時刻追尋愛與自由，甚至願景是在任何地方開店要影響一個街道的生活水平、影響一個街道的就業——從商業角度來看，未免太過於理想主義。
畢竟，企業經營最底層邏輯是追求盈利、規模，一味將內心平和凌駕於生意邏輯之上、“神化”個人，無法幫助眾多中小商超走出這波時代轉型的大洗牌。
韋爾奇說過，一個偉大的公司，並沒有多少激動人心的事發生，不過是把一件件事做好而已——復盤胖東來的崛起，其能從地方商超成長為零售行業“標竿”，亦是如此。
所以，于東來的門徒們若只學到員工漲薪、縮短工作時長這些“皮毛”，而無法在企業文化、供應鏈建設、經營成本降低等方面得到實質性改善——假以時日，“淨化”的心靈又會被名利所矇蔽，變回一個世故的商人。 (虎嗅APP)