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拼多多做品牌，拼了老命
“拼多多想再造一個天貓？”
在2019年之前，消費者和商家都難以想像在拼多多上購買或銷售蘋果手機。然而，2019年拼多多推出“百億補貼”後，在這個平台購買最新款 iPhone成為了現實。
到今天，拼多多似乎越來越重視品牌市場。
其中一個原因是，拼多多平台白牌商品增速放緩，接下來是挖掘品牌商品市場的時候了。而品牌商品的利潤空間對拼多多來講也極具吸引力。拼多多到底會怎麼做品牌，以及它面臨哪些挑戰，則是我們關心的問題。
01 拼多多為什麼要向上做品牌突圍？
當時，如果有人想在拼多多下單購買蘋果手機，他幾乎會被所有人提醒要謹慎小心。那個時候，UP主“小太陽曬臉”發佈了一個視訊，記錄了她在拼多多購買iPhone 11的過程。她表示，在拼多多購買蘋果手機在當時是一件大事，在此之前，她只在該平台上購買過兩根粉刺針。她還曾提醒家人可以在拼多多購買一些日用品，但千萬不要購買貴重物品。不過，最終她還是被拼多多上的蘋果手機價格所吸引。
在決定購買之前，她內心充滿了忐忑，為此做了充分的購買攻略。她不僅諮詢多個有過購買經驗的朋友，還反覆思考拼多多做“百億補貼”的目的。後來，她購買的128G記憶體iPhone 11原價為5999元，當時拼多多補貼後價格為5199元，便宜了800元。她提醒消費者，在拼多多購買蘋果手機時，應注意甄別。例如，選擇帶有“百億補貼”和“中國人保品質險”標籤的產品，以及支援7天無理由退貨的產品，注意查手機序列號等，以降低購物風險。
為了向消費者輸出正品概念，拼多多百億補貼上銷賣的iPhone往往附帶一些標籤：有中國人保的品質險、假一賠十、7天無理由退貨、順豐快遞配送等。
據第三方資料統計，2019年200多萬台iPhone通過拼多多”百億補貼“售出。
拼多多的iPhone補貼一戰成名。然而，拼多多在品牌拓展方面並未止步，其更大的意圖在於顛覆過去的消費習慣和品牌形象。當人們開始在拼多多上購買iPhone手機時，他們過去只在該平台購買幾塊錢東西的消費習慣已經被改變。
拼多多也試圖通過補貼iPhone吸引更多品牌商家。後面持續補貼iPhone、戴森吹風機、五糧液、海藍之謎等大牌單品。它也試圖讓更多的品牌商家在拼多多開設品牌官方旗艦店。
拼多多為何必須加強品牌策略？
其一，拼多多要做大規模，必須重視品牌的貨盤。一個現像是，拼多多白牌商品的增速正在放緩。
行業人士稱，今年拼多多整個白牌的增速在 5%到10%之間，增速沒有像過去那樣高了。接下來，到挖掘品牌市場的時候了。
去年，拼多多的品牌產品佔比已接近拼多多整體的30%。一個內部共識是，今年如果品牌商品增速能穩定在20%至30%，拼多多整體的GMV增速就能保持穩定。
拼多多主站營運人員阿亮透露，目前拼多多品牌商品佔比進一步提升，但供貨也分旗艦店和經銷商。這兩者的比例大概是1:3。而白牌商品和個人店商品佔到整個平台的65%以上。
多家機構調研資料顯示，去年四季度拼多多GMV衝破1.5兆元，2023全年整體GMV超過4兆。拼多多正在邁向5兆GMV階段。
從提升GMV和使用者ARPU值的角度，拼多多也必須依靠品牌。品牌旗艦店具備信用等級，對提高使用者轉化率有天然優勢。
“百億補貼”這一戰打響後，消費者心智產生了一些變化。“‘百億補貼’的差價iPhone不被投訴也是中國特有現象。因為補貼的資金來自拼多多，後來銷量上升後蘋果經銷商也被允許在拼多多銷售產品。”長期關注電商領域的李帆指出。李帆同時提到，蘋果在拼多多上面的銷售量極大，明年拼多多可能會成為蘋果大中華區銷售第一的管道。
平台想把客單價拉高，前提是平台要有源源不斷的品牌商品進來。拼多多與大量品牌溝通後，發現品牌對拼多多過去的低價使用者心智存在顧慮。
怎麼打開品牌市場？前述拼多多補貼iPhone和其他大牌單品是典型案例。而在品牌方不願意入駐拼多多的時候，專營店等經銷管道也是重要一環。拼多多最終通過多種管道引入大量品牌商品，慢慢培養了使用者心智。
一開始它也會遭遇一些品牌反對的聲音，但隨著百億補貼規模擴大，拼多多證明了只要優惠力度足夠大，平台就能吸引到高價商品消費者。
其二，對拼多多來說，未來品牌商家上的利潤空間更大。
第三方機構調研報告顯示，拼多多2022年、2023年全面推進中小商家在站內投放廣告，現在拼多多白牌商家的投放增長空間有限。
“品牌商家（特指帶黑標和金標的商家）還有可觀利潤。他們未來在平台的投放消耗還有提升的空間。”第三方機構分析師劉峰告訴我們。
02 拼多多為吸引品牌商家做了哪些事？效果怎麼樣？
電商市場循環往復。當阿里和京東不斷把市場往下沉的時候，拼多多則開始在中高端市場發力。
我們從手機、服飾兩個品類來分析拼多多吸引品牌商家的策略。
目前，手機品類是拼多多在品牌建設方面最為成功的品類之一。
除了蘋果的經銷商外，國內一線手機廠商幾乎都已入駐拼多多。小米及其旗下紅米，榮耀、華為、vivo及其旗下的iQOO手機，OPPO及其旗下的一加手機等均以品牌官方的身份入駐了拼多多。
如今，這些主流品牌手機大部分都在拼多多”百億補貼“的名單中，能夠獲得平台最好的流量曝光。這可能也是手機廠商願意入駐拼多多最主要的原因。
不過，僅手機品類拼多多就花費了 6年多的時間才發展到今天的規模。
小米是最早入駐拼多多的手機品牌。2018年9月小米官方旗艦店入駐拼多多。一開始小米並沒有在拼多多上力推小米主機，而是主推小米手機青春版和紅米手機。試水態度明顯。
直到2020年，小米邁出新的一步。當年小米11新品發佈後1天就快速上線了拼多多“百億補貼”欄目。拼多多給小米手機提供了與蘋果手機同樣齊全的保障，小米手機產品也附帶了中國人保財險提供的“正品險”、假一賠十、七天無理由退貨、順豐包郵等標籤。
此後小米12、小米13等產品發佈後也同步到拼多多“百億補貼”頻道。從中可以看出拼多多“百億補貼“在品牌心中的地位逐漸發生了變化。更多品牌做拼多多的故事，歡迎新增作者微信zymcfip 交流溝通。
後來，拼多多通過超新星計畫，引入了更多品牌，這個計畫每年按期招商，目前仍在推進中。據相關報導，超新星計畫到2023年吸引了超過2000家品牌或一級經銷商簽約。
不過，吸引品牌對拼多多來說也需要一個過程。其中也不乏拼多多與品牌方的糾紛。近幾年，華為就曾多次起訴拼多多，大多數的起訴原因是拼多多侵權，最後大部分起訴又會以撤訴告終。
第二個要提及的是服飾品類。這個品類是拼多多一直想要補齊的。
從拼多多平台顯示的結果來看，手機、家電覆蓋品牌相對全一些；而在服飾、美妝品類上，品牌商家則相對較少。
服飾類商家中，在拼多多開設旗艦店的品牌有阿迪達斯、百麗、波司登、森馬、鴻星爾克、焦內等品牌。目前安踏、匹克等品牌是以官方授權店舖的形式入駐拼多多。
阿迪達斯是拼多多較早合作的鞋服品牌。2020年，阿迪達斯白色椰子鞋就曾上線過拼多多“百億補貼”專補頻道，一萬雙鞋被搶購一空。2021年，阿迪達斯奧萊店率先入駐拼多多，當時雙方預熱火爆，還加上了“官方入駐”的字樣。不過，之後雙方合作結果並未有更多公佈。
2021年和2022年阿迪達斯業績在大中華區陷入低迷。直到2023年，阿迪達斯大中華區才重回增長。如今阿迪達斯旗艦店在拼多多已經開業，頁面顯示銷售破100萬件。
據雷峰網左林右狸頻道獲悉，拼多多2023年下半年對以耐克為首的鞋服品牌進行了調研。為吸引大牌入駐，拼多多與品牌方簽訂了“對賭”性質的包銷協議。而拼多多對品牌方的要求是，供給拼多多的產品須是全網最低價。目前，耐克以官方授權專營店的形式上線了拼多多。
根據業內人士觀察，中高端品牌對拼多多比較忌諱，但目前來看，大眾品牌大多數已經入場。此前，品牌評分5 分以上的品牌店、旗艦店都在不同程度上得到了平台的扶持。
鞋服品牌對拼多多的態度或許與平台的使用者屬性存在較大關聯。以抖音為例，它在電商領域表現最為突出的品類是美妝和服裝。
而拼多多在整個電商行業中做得最為出色的品類則是高頻的日用品。拼多多內部提出了一個概念叫“淘控比”，即一個品牌在拼多多的交易規模與它在淘寶的交易規模的佔比。以聯合利華為例，該品牌在拼多多的銷售金額在10億元以上，淘控比達到 70%。這已經是一個相當高的比例，意味著該品牌未來在拼多多的交易規模可以接近在淘寶的交易規模。
而阿里的反擊是，拓展中小商家規模。2023年7月，阿里發佈的2023財年年報資料顯示，過去一年，淘寶新增了512萬個新商家。其中大多數為中小商家。
“（這個資料）對我們來說還是很震感。”相關機構分析師表示，在阿里宣佈這一資料後，拼多多啟動了 K100 計畫。拼多多會挑選一部分商家，共同打造品牌，將商家的投入和平台的保底銷量進行繫結，共同把GMV做起來。
“K100計畫主要是針對中小商家，但拼多多不是像阿里那樣通過更改一下流量分發規則讓中小商家回流，而是希望吸引到優質商家。”上述相關機構分析師稱。拼多多去年推出“百億生態”計畫的目的就是想把盤子裡面的劣質商家淘汰掉，再將流量集中給到優質商家。
03 拼多多能做好品牌商家嗎？
怎麼理解拼多多的低價邏輯？（後續雷峰網左林右狸頻道將全面復盤拼多多的低價邏輯，歡迎新增左林右狸社群管理員微信 aqingcjx 與我們交流討論）拼多多聯創團隊曾把平台定位比作“Costco+迪士尼”的結合體。拼多多學習迪士尼的地方是它在電商平台增加了各種增強使用者粘性的小遊戲。而拼多多走低價制勝的路，以及做爆款，都能看到Costco的影子。
低價是直觀的。“之前拼多多10件產品可能有8件比淘寶價格要低，現在可能只有7件到6件，但其中大部分還是拼多多更便宜。”網際網路行業人士張大偉如此解釋。
後來拼多多又提出了“全網最低價”的概念。
拼多多平台的低價跟效率具有強相關，一開始的白牌產品的崛起也是這個道理，因此一直以來整個公司的運作都圍繞著效率展開。
這也是拼多多創立起來的基礎。拼多多創始團隊大部分來自當年做電商代營運的樂其公司，他們瞭解阿里、京東的模式弊病。因此，拼多多採取了逆向思路，完全迥異於其他電商平台的邏輯體系。過去，拼多多平台上的商家，誰的商品價格最低，誰得到的流量就可能最多；拼多多組織上也儘可能扁平化，匯報結構足夠簡單。
後來下沉市場滲透差不多了，拼多多開始向上做品牌。它的品牌邏輯又是怎樣？
為了促成與品牌方的合作，拼多多會與品牌簽訂對賭協議。拼多多給品牌方的推廣返點要比京東和淘寶天貓高得多。
但是流量的定價權在拼多多手中。而且拼多多返點還要求商家做到一定的GMV和相應的推廣費率，否則就會扣除保證金。這是在倒逼品牌方想方設法完成銷售任務。更多平台營運和議價的故事，歡迎新增作者微信zymcfip 交流溝通。
之前還發生了一個事情。有品牌方願意跟拼多多續簽，前提是2023年銷售增長只能做到50%。但拼多多聯創團隊想把拼多多的整個品牌份額做到跟阿里巴巴同樣的規模，她給品牌方定的目標是必須增長100%。否則就不簽。
拼多多2023年底還發起了一個“分省百億補貼”策略，核心是動員各個省的線下經銷商，去搶奪各種管道的貨。在一些商品沒有上線官方旗艦店之前，某個省的貨全部在省代手裡。在行業人士看來，這只能維持當前的增速。而真正失策的是，品牌方接受了50%的增速時拼多多應該同意簽協議，應該先確保貨品的豐富度。
“品牌與創新的相關性較大，而與效率並非絕對正相關。這裡面還有很多邏輯。總體來看，品牌在拼多多現階段的邏輯下很難大量生長，商家不願意破價，拼多多也不允許旗艦店的邏輯。”前述長期關注電商的李帆對雷峰網左林右狸頻道表示。
在李帆看來，阿里的壁壘在於基本盤很大，它一定會守住某一部分，因為它還有很多牌可以打。拼多多的“百億補貼”能上行，但能做多大還要打個問號。
拼多多的規則是商家既要有價格優勢，同時還要持續供貨，並且還要不虧錢。這個跟京東、天貓做品牌時追求消費升級和高價的方向截然不同。拼多多的體系中融合了大量低價商品，如果不破價，很難做起來。
“這也是拼多多想做品牌女裝又做不大的原因。女裝新品上市，破價很難。但拼多多是一個不喜歡在系統打補丁的平台，不會因為品類特殊，就會改變規則。”李帆說。
04 拼多多突圍品牌還有哪些挑戰？
當初阿里做電商是在傳統零售基礎上做差異化。它最初能夠佔據 80%的電商市場份額，也是因為當時在傳統零售模式上進行了管道創新，整個市場空間足夠大。“在競爭對手相對較弱的情況下，阿里能夠佔據這一市場份額。”李帆如此分析。
因此，與傳統零售相比，阿里在品類全、價格實惠上都能顧及到，可以做到既省又多又好又快。
拼多多切入的市場“省”這一關鍵點。不過目前拼多多在品類和使用者服務上還需要繼續完善。
相關機構的調查顯示，拼多多的SPU（意指商品品類）數量約為7000萬到8000萬，而阿里的SPU數量則達到3到4億。從品類豐富度上，這兩個平台之間依然存在較大差距。
“拼多多的SPU中有80%屬於爆款，而阿里的SPU最終要轉化為12億的SKU（意指商品數），通過不同類目的細分品類去做全覆蓋。”相關機構研究員方曉睿進一步解釋。拼多多上有大量工廠型商家，從而獲得大批次低價商品。這與阿里儘可能全面覆蓋商品品類的策略有明顯區別。
如今阿里市場份額回落，但依然佔據比較大的市場份額。李帆認為，這也是正常回落，“隨著電商市場的穩定，消費者心智慢慢分化，一個電商平台抓住多種使用者心智也不是不可能。”
拼多多的品牌銷售額能否做到跟淘寶相同規模？
行業的共識是：不容易但不代表不可能。
拼多多內部有過預測：1.5兆元拼多多品牌交易規模天花板。目前品牌的交易規模還未到1兆元的水平。
去年，拼多多品牌交易額增速大概在30%~40%之間，2024年應該還可以保持同樣的增速。但預計2025年拼多多品牌交易額增速只有20%，2026年將跟市場持平。
拼多多極度追求轉化效率。例如，當消費者在淘寶或者天貓購買價值99元的養生壺，拼多多為了提高轉化率會給消費者推薦60元或者50元的養生壺，進一步還會把賣得最好的30塊養生壺推薦給消費者。基於這個邏輯，為了轉化率推低價貨品，天然會影響到品牌的轉化。
目前，手機和家電是拼多多表現較為出色的品牌業務。
拼多多主站人員阿亮告訴我們，目前拼多多主站最大的業務就是數位家電類目和食品類目。其中數位家電業務成長中的一個細節是，2022年蘇泊爾天貓管道受到拼多多和抖音電商的衝擊，銷售額下降了一半。而拼多多較早之前上線的蘋果手機，大部分貨源是京東平台大促時流出的貨。
拼多多在部分品類上確實給京東和天貓帶來了一些局部衝擊。京東財報資料顯示，其2023年電子產品和家用電器商品收入5387億元，同比2022年增長了4.4%。這個品類此前增長一度停滯。而從京東去年四季度和今年一季度的業績情況看，已經逐步得到恢復。
阿里現在也有一些針對性動作。今年4月22日起，淘寶的付費會員88VIP可無限次退貨包運費。服裝是退貨非常高的一個品類，這對消費者和商家都是一個很有吸引力的調整。
“阿里現在有意將資源分流回服裝這個主要品類。就連之前被抖音搶佔的部分服品牌也可能會逐漸回歸阿里。”前述長期關注電商的李帆認為，在服裝和美妝品類上，抖音上行到一定水平後，阿里基本就能看到滲透已經差不多了。他表示，服裝和美妝品類在抖音的經營成本較高，主要是短影片引流成本以及直播成本，未來這兩個成本由誰承擔還是問題。更多電商成本控制的故事，歡迎新增作者微信zymcfip 交流溝通。
在這兩個品類上一直處於劣勢的拼多多，對其他平台造成威脅的可能更小。
拼多多和品牌的博弈也可能會影響到品牌商品拓展。上述拼多多主站人員阿亮也提及了品牌方對拼多多協議的不滿，給品牌方定了很高的業績目標。“達不成業績目標就會扣押保證金。已經在拼多多起量的品牌，跟平台簽訂了繫結協議後，後續想退出不太現實。少了拼多多這個管道，銷量可能也會少幾千萬元。”
“百億補貼”的成本也在變高。現在參與“百億補貼”大部分是商家自己補貼。目前，品牌評分4分以上可以參與百億補貼，品牌評分5分以上能參與官方補貼。品牌評分4 分是指偏大眾的品牌，品牌評分5分是指國內的一線品牌。天貓也有類似的品牌評分體系。
現在拼多多的一大重點是海外項目Temu，拼多多做品牌的優先順序能否排在這之前？“大部分主力人員調去支援海外業務，國內市場做品牌估計得緩緩。”李帆認為，要期待拼多多很快把品牌做起來不現實。“不過海外市場需要投錢，而國內市場是拼多多的利潤來源。這個‘印鈔機’一定不會被忽視。”
拼多多這家公司，一直是以高效運轉支撐低價，包括過去將白牌廠家做起來也靠的是效率運轉。而如今在品牌市場領域，它的這套邏輯是否適用？其一直以來主打的低價使用者心智，使得中高端品牌對這個平台不夠放心。類似的挑戰還有。一些拼多多和商家博弈的故事也正在發生。
未來，拼多多如何兼顧海內外市場，如何平衡平台和商家之間的關係，也是它必須考慮的問題。 (雷峰網)