從超越特斯拉到車界優衣庫｜零跑能否平替理想？

一個舊的flag倒下了，新的flag立起來。

零跑汽車自成立以來，放出過“3年超越特斯拉”、躋身“新勢力造車前三甲”、設定2025年銷量衝刺80萬目標、獲得國內新能源市場10%的佔有率等豪言壯語。

進入2024年，零跑汽車董事長朱江明話鋒一轉，將零跑汽車比作新勢力造車“烏龜”，不冒進，打造好而不貴的“汽車優衣庫”。

靈活應變的口號之下，零跑找到了相對舒適的市場定位和品牌價值。

“價格戰還會持續三年”

6月28日，預熱了近半年的零跑C16終於上市。作為零跑LEAP 3.0技術架構旗艦車型，C16代表著零跑最新的造車技術和造車理念，八個字以概括，“成本定價”、“好而不貴”。朱江明索性也想讓它成為“價格屠夫”，價格區間定在15.58萬至18.58萬元，不超20萬。

朱江明認為，在20萬以內，零跑C16為使用者提供了遠超同級的組態和產品體驗，基於對使用者用車場景的深度理解，從細節處著手解決大家庭出行痛點。

在CEO紛紛下場直播，打造個人IP、自我行銷時，7月1日，朱江明親自下場口播一條銷量快報。根據資料，今年6月，零跑汽車實現首次單月交付突破2萬台，交付達20116台，同比增長52.3%，環比增長10.7%，創歷史新高。

“C16上市即熱銷，上市48小時大定達到5208，這個數字雖然看起來沒有友商勁爆，但這是我們實打實的資料，反映了C16領先的競爭力。我們的品質和組態都向豪華車靠攏，全端自研，省出一部分成本空間，在設計源頭降本，堅持成本定價，零跑使用者買到的產品一定物超所值，沒有智商稅。”朱江明說。

卷字當道，汽車行業價格、技術、品牌、商業模式無所不“卷”的狀態下，以價換量的車企們，往往犧牲了利潤和產業鏈穩定性。

談起價格戰，朱江明認為，價格戰還會持續三年，到那時純燃油車佔比將低於10%。

“價格戰在未來三年裡面肯定還會持續，競爭還會跟現在一樣白熱化，因為格局還沒確定，但整個新能源的處理程序基本上三年時間完成，純燃油車三年以後會減少到10%以內，更多是混動、插混或者是純電車型。所以在充分競爭的過程中，大家肯定會去搶佔自己在未來三年以後格局中的位置，所以這三年中競爭是不可避免的。”朱江明告訴智庫君。

與被動應戰不同的是，零跑能夠成為“價格屠夫”，主要有三個原因：一是堅持全域自研，包括電池、電驅等佔據整車成本60%以上的核心零部件均為自研；二是始終堅持技術創新、最佳化設計，採用最有競爭優勢的解決方案；三是堅持以成本定價，為使用者提供更高組態、品質，好而不貴的產品。

簡單來說，零跑汽車具有零部件的成本競爭優勢，平台化也讓其共享的零部件達到了88%。因此，零跑想要在20萬以內的價格帶佔據話語權。

用朱江明自己的話是，“把15-20萬這個價格帶做透”。“讓零跑的戰線沒有那麼長，使用者群相對聚焦，產品在整體上才會更有優勢，進而能夠將銷量規模提升上去。不然又要做高的，又要做低的，使用者不同，產品也不同，戰線就會很長。”朱江明說。

“平替理想沒有什麼不好”

零跑C16，在激光雷達、800V快充、8295晶片的加持下、加上“2+2+2”的空間佈局，“品價比”可謂拉滿。但對比之下不難發現，C16在舒適性、組態方面以及外觀都與理想L系列有一定程度的相似，豪華且舒適，又是大六座SUV，同一目標受眾，因此被網友戲稱為“理想平替”。

“C16的產品定位與理想還是有一定的區別。因為理想同等級的主要車的定位至少是35萬到四五十的價格區間，而C16是20萬以下。並不是說20萬以下就可以接受把所有的功能、性能比他們做得差，所以我們肯定是對標行業內最好的功能體驗和產品的品質，但是我們做到了，主要是把錢花在該花的地方。”零跑科技高級副總裁曹力說。

對此，朱江明也承認，習慣了買香奈兒的客戶偶爾也用優衣庫，他們可能會購買零跑C16並最終成為品牌忠實使用者。“C系列的產品是集中在15萬為中心的這一價格帶的產品，所以我們也希望C系列把15萬左右的價格帶能夠做深做透，首先在這個價格帶佔有比較大的市場份額，我們也努力希望在這個價格帶做到每月3萬輛以上的銷量。”朱江明說。

2023年，零跑累計銷量為144155輛，躋身新勢力前3；今年1-5月，零跑累計交付66580輛，依然保持在新造車勢力前三名，除去6月份上市的C16，今年3月發佈“2024全新產品全家桶”C10、C11、C01、T03等四款車型，也在積極拉動零跑的銷量。

素來，在10-20萬區間，車型最扎堆，消費者選擇最多，競爭也最激烈。

根據《2024新能源汽車消費洞察報告》顯示，消費者對新能源汽車的偏好聚焦到10萬元到20萬元的大眾消費主流價格帶，其中消費者的選車偏好是用車成本低、駕駛感受好、智能化程度高。

零跑汽車所面臨的產品壓力來自於內外部。

一方面，C16和幾個月前上市的五座中型SUV零跑C10同屬於第三代技術架構平台，共享零件率極高，因此外觀和內飾等風格極為相像。外界擔心，全家福的“套娃”思路，會出現新車銷量踩舊車的現象。

對此，朱江明認為，C10和C11的銷量一路攀升，每款產品具備足夠的生命力，不必過多擔憂銷量不濟。“我們1+1已經至少是大於1.5以上，所以老產品也有足夠的口碑、信任度，繼續發揚光大，新產品也能夠銷量節節攀升、穩步增長，這就是我們做得成功的一面。”朱江明說。

另一方面，來自蔚小理的大眾化新品牌也在陸續面世，如蔚來汽車將會推出20萬元區間的樂道品牌，將會在這個區間內與零跑汽車展開同級競爭。

“到目前為止，並沒有太多人能捲得過零跑，這部分我還是非常有信心的。”零跑汽車相關人士認為，在15-20萬區間內，零跑具備對這一細分市場的充分理解能力和供應鏈資源整合能力，成本定價策略也會保證其“留在牌桌”。

按照零跑汽車的規劃，兩年內新產品的定價都在10-20萬區間。2025年，零跑汽車計畫推出B系列3款車型，價格在10萬至15萬元之間。2026年，零跑汽車會以20萬元為中心價格帶推出3款產品。

朱江明透露，零跑汽車將力爭實現25萬-30萬輛的年銷目標，5款車齊打組合拳，其中T03約佔20%；C11、C10、C01、C16四款車型約佔80%。但按以往的判斷，零跑汽車今年還會有一定虧損，但隨著銷量的增長和毛利的提升，2025年可以實現盈利。

2019年-2022年，零跑汽車的淨虧損分別為9.01億元、11億元、28.46億元、51.09億元；2023年，零跑汽車實現收益167.45億元，同比增長35.2%，淨虧損42.16億元，毛利率轉正為0.48%。但2024年，零跑汽車一季度財報中顯示，毛利率由去年四季度的6.7%跌至-1.4%。

靠出海反哺國內品牌

尋求新的利潤增長點，國內車企是達成了共識，最好的出路是國際化。

5月14日，零跑汽車和Stellantis的合資公司零跑國際正式成立並開始營運。零跑汽車採用了輕資產形式出口，直接授權Stellantis進行屬地生產避免高額海外投資無法回收的風險；同時直接利用Stellantis銷售網路，降低海外市場擴張成本。

曹力坦言，零跑歐洲的產品定位也還是會強調零跑技術和智能的基因，因為相比歐洲傳統的車企產品，其實中國的車企出去的產品在智能化方面的產品力有非常強的優勢。

“目前歐洲的利潤要比國內好，但是從長期來看其實也會越來越卷，歐洲很多車企已經開始捲起來了，不管是價格上還是技術上、產品上。但從品牌層面而言，自從歐洲佈局鋪開之後，特別是在跟Stellantis合作之後，零跑國際的銷量達到預期後，無疑會對國內具有反哺意義。”曹力告訴智庫君。

但面對歐洲懲罰性的關稅，所有車企面臨挑戰都是一樣的，零跑也不能例外。

“目前中國整車的出海是非常地敏感的時期，雙方也還在探討懲罰性的稅率是不是有更多空間可以談，這對於中國的車企來說是障礙和挑戰。但是我覺得零跑有一定的優勢，我們跟Stellantis合作以後，Stellantis全球製造資源可以被評估利用，這也要結合政策和經濟性。”曹力強調，零跑國際以銷售和本地化為主，技術和研發的核心還是在國內。

朱江明準備擁抱流量

“當年我差點投資零跑，但是我有眼無珠瞎了眼了。”6月4日，360董事長周鴻禕與朱江明的直播對話中透露，他本來打算在零跑汽車和哪吒汽車之間選一個來投資，但因為不太喜歡“零跑”這個名字，認為“零”代表從零起步，因而放棄了對零跑的投資。

有些後悔的周鴻禕，開始頻頻和朱江明互動，並邀約朱江明開啟直播之路。

在周鴻禕盛情邀請下，朱江明決定增加個人曝光。就在前幾天，朱江明搭檔蘿蔔報告創始人陳震，開著還未上市的零跑C16進行了一場長達4個小時的直播。

對於首場直播的表現，朱江明顯示出了“I人工程師”的本色。

“在直播方面我還剛剛入門，我也不是很善於表達，就是比較真誠地跟使用者說些心裡話。更多的還是希望通過直播的形式進一步與使用者接觸、互動，更多的瞭解使用者的需求。也希望大家能通過我瞭解零跑這個品牌的特點，把零跑真實的一面展現給大家，把這個做好了，就成功了。”朱江明表示。

也許是跟周鴻禕聊天有了新的心得，在零跑C16的上市發佈會上，朱江明效仿周鴻禕拍賣豪車的做法，宣告觀眾，自己要擇期將拍賣自用豪華座駕，讓C16成為自己的唯一專屬座駕。

“我有一輛奔馳S，已經十幾年了，但是還很新，因為用得不是很多；還有一輛保時捷卡宴，是190萬元買的頂配八缸車型，也是十幾年了；還有一輛是阿爾法，大概六、七年。我想選一個合適的時間把這三輛車拍賣掉，然後一心一意把C16開到下一款零跑D系列的6座車型出來為止。”朱江明說。

擁抱“流量”，朱江明似乎已經準備好了。 (中國汽車三十人智庫)