千億美元的教訓：雅詩蘭黛3年跌了70%背後

由Estée Lauder女士與其丈夫Joseph Lauder先生，於1946年創立的雅詩蘭黛，在近80年的激盪時光中，早已成為全球頂尖的化妝品類奢侈品牌。

但若認為頂級奢侈品可以用「LOGO」躺平，則不免是天方夜譚。近兩年業績的下滑，讓雅詩蘭黛的市值，從2021年底的超1300億美元，跌至目前約400億美元。

蒸發近70%市值的經驗與教訓值得汲取，價值千億美元的課值得上它一上。（*註：雅詩蘭黛財年為當年7月1日至隔年6月30日）

獲利翻倍，市值大跌

雅詩蘭黛自1946年創立以來，透過孵化、併購等方式從單一的「雅詩蘭黛」品牌發展為聚集「La Mer」、「Editions de Parfums Frédéric Malle」、「Kilian Paris」、「TOM FORD」和「Le Labo」等頂級奢華品牌在內的共23個高端以上化妝品品牌的國際化妝品類奢侈品集團。

目前集團業務涵蓋護膚品、彩妝、香薰和護髮四大板塊，其中護膚品和彩妝為主要收入來源，2024財年前三季分別佔50.03%和28.67%。

2024年5月伊始，雅詩蘭黛發布2024財年第三季報告（國際日曆2024年第一季）：前三季營業收入較去年同期下滑4.58%至117.37億元，歸母淨利繼2023財年下滑57.91%後再度較去年減少35.13%至6.74億美元。

單一季度營業收入較去年同期略降0.29%至37.4億美元，淨利潤同比暴漲111.54%至3.3億美元；單季利潤翻倍有餘，但投資者卻選擇“用腳投票”，當天市值暴跌逾13%。

主要原因在於亞太地區的表現持續低迷，單季看美、歐大區營收分別較去年同期回暖2.57%及11.74%，但亞太區域仍下滑1.34%，2024財年大機率延續2021年以來的下滑趨勢。

渠道崩盤的根源

雅詩蘭黛業務遍佈全球超150個國家地區，採用全通路經營模式，線下以「旅遊零售」為主要銷售管道，重點佈局於各大免稅區域。

這本質上是一種「精準行銷」的戰術：因為高奢品牌能夠消費的人群本來就為之少數，旅遊場景至少囊括了經濟上還有「富餘」的潛在用戶，並且透過「免稅」還能讓有錢人也體驗一回「物美價廉」。

近兩年，管理層對於歐、亞大區業績的低迷（尤其是中國大陸）一再歸結於“新冠”，直到2023年中國優化防疫政策後依舊未見起色才轉口稱“恢復不及預期”。

自2020年以來，雅詩蘭黛就主動加碼中國“旅遊零售”，“三件6折”讓免稅區成為雅詩蘭黛在中國市場的主要出貨管道。

疫情爆發後的2021財年（即2020年7月1日至2021年6月30日），雅詩蘭黛在亞太區域的營收大幅成長29.45%，創下54.86億元的新高，核心驅動力在於中國在2021年初對海南免稅政策進一步優化。

財報中顯示，2021財年來自中國旅遊零售通路的營收年增120.95%至22.78億元，佔雅詩蘭黛營收比重自7%提升至14%，成為雅詩蘭黛全球最大的出貨管道——這也為渠道崩盤提供了核心原料。

自2023年開始，有關雅詩蘭黛「渠道崩盤」的消息不脛而走。 2023年618期間，前腳在頂流直播間官宣價格2580元的雅詩蘭黛套盒，線下專櫃同款產品推出價格比線上低500元。

重要的是，免稅渠道玩家中國中免也加入“價格戰”，作為雅詩蘭黛的官方授權經銷商，在其線上商場將同款產品標價為1529元，由此也拉開了雅詩蘭黛渠道價格混戰的序幕。

事實上，在2023財年報告中就提及到「零售商收緊庫存」導致業績承壓，且不僅僅是亞太地區，美洲同樣出現「去庫」現象。

因此，導致通路價格崩盤的核心因素在於經銷商前置性囤貨滯銷所致，例如，在2021年風口期，中免們作為經銷商大舉提前進貨，但是疫情影響導致免稅區消費勢能降低，為了回籠資金去庫將免稅產品投放到常規通路導致價格體系崩塌。

而雅詩蘭黛與經銷商面對這輪打擊採取了「漲價去庫」的方式，集團層面不僅降低折扣水平還對終端指導價格進行調漲，製造了一種「再不買就貴了」的情緒氛圍幫助通路迅速出清積壓；2024財年第三季報告中顯示，集團層級保養品與彩妝的出貨量重歸成長。

故事與估值

在同一賽道中，不論是頭部的高奢品牌還是走大眾化路線的新興玩家，都在圍繞著各自的受眾群體進行故事行銷。

時代的變遷和消費者智慧水準（尤其是從「know」到「know how」的訴求轉變）的提升也讓廠商的故事材料在不斷迭代，依靠純粹的營銷手段難以支撐品牌的可持續發展。

尤其進入「捲成份」時代之後，各大玩家都在加碼研發以尋找下一個時代的專屬密碼。

而雅詩蘭黛被詬病已久的就是產品的迭代升級過於緩慢，旗下經典的小棕瓶（開啟幾乎修護新紀元的標誌性產品）自1982年以來才更新了6次，當前第七代精華液歷經6年才完成迭代。

從產品的角度上看，精心打磨一款經典而彌久不衰的策略無可厚非，但是過長的更新周期則導致“品牌老化”，雖然忠粉群體仍支撐其基本盤，但是會對企業的想像力與估值空間大打折扣。

不論對消費者或投資者，近乎每一個新的配方（即使實現的功能一致）都是一個新的故事，而每一個新的故事就意味有潛在爆發的可能性，更不用說新成分帶來的降維打擊了。

近兩年，雅詩蘭黛的業績低迷導致市值持續下滑，管理層也開始意識到「捲成份」的重要性：2023財年在中國新租賃場地加碼研發投入以融入中國市場挽救業務。

在2023年3月與Nature合作開辦了一場長壽基因的抗老科技峰會，然後在6月份逐漸把“長壽肌因”改為“色提因”，這意味著雅詩蘭黛在成份營銷上的新的覺醒。

過去引導各種因（最重磅的是玻色因）的可是歐萊雅。從文獻上看，基於長壽基因蛋白的「色提因」的確在皮膚修護上擁有更強的優勢，甚至被稱為基礎護膚科技的天花板；儘管「色提因」並非是雅詩蘭黛的專屬（只是在皮膚應用方面的先行者），但是的確也擁有了講故事的新材料。

是為結論：雅詩蘭黛用近千億市值給後來者們上了一堂課，即使品牌赫赫也無法躺平就贏，再高貴的產品也要有真實的消費需求,才能維持貨盤體系的穩健；埋下的雷終會被引爆，長期的永續發展,遠遠比短期的業績爆發更重要。（錦緞）