中國市場突發關店潮，300億優衣庫急了

備受大眾喜愛、連續十年穩坐雙11服裝品牌第一名的優衣庫似乎也遇到了瓶頸。

近期，不少網友發現，一直在中國市場保持穩健擴張的優衣庫正在悄悄關閉一些店舖，此舉引發了諸多猜測：優衣庫到底怎麼了？這從其日前發佈的最新業績報告中可以一窺究竟。

01 業績低迷，關店調整

近日，優衣庫母公司迅銷集團發佈三季業績報告，顯示出公司在全球的強勁表現。然而，作為其核心市場的中國表現卻不盡人意。

據迅銷集團大中華市場執行長潘寧表示，截至5月底的三季度，優衣庫在中國內地市場的收入下降，利潤大幅下滑，同店銷售表現低迷。這主要是由於去年同期的高成長基數、消費需求放緩、非季節性天氣以及商場競爭加劇等因素的影響。

此外，潘寧也承認品牌本身在產品組合和行銷方面存在問題，導致約150家門市銷售低迷，難以吸引客流。雖然他未透露具體的關店規模，但預計這150家銷售低迷的門市將不再保留。

潘寧表示消費者更追求性價比，尤其是年輕消費者。因此，優衣庫將改變中國市場的門市策略，從以往的每年淨增加50~80間門市轉變為未來三年每年淨減少或翻新50間門市。店舖翻新的目標是使得門市銷售面積增加，同時將銷售量提高50%。

事實上，優衣庫對獲利端的調整策略以及對線下門店的定位思路早有動作和說明。

今年3月14日，迅銷集團首席財務官岡崎健在採訪時表示，將調整優衣庫在中國的開店戰略，計畫通過關閉虧損門店和在優良地段開店，來提升店舖盈利能力。計畫10年後將大中華區業務(中國內地、香港和台灣)每家店舖的銷售收入提高到與日本國內優衣庫業務相同的水平。具體而言，2024財年，優衣庫計畫在中國(包括港台地區)開設80家門市，同時關閉50家門市，淨增加30家門市。

岡崎健表示，迅銷集團將在未來兩到三年內關閉虧損的優衣庫門店，到2025財年以後，中國市場的門店淨增數可能在數年內處於低點。資料顯示，2021財年至2023財年，優衣庫在中國的門市分別淨增加了66家、64家和35家。具體的做法除了關閉虧損的店舖外，優衣庫計畫將新店集中開設在人流較多的地區和黃金地段，嚴格選擇在可以盈利的位置開店。

據悉，自2019財年至2023財年，中國優衣庫的門市數量雖然整體增加了200多家，但單店收入卻出現了下滑。而在此前，迅銷集團創始人柳井正在採訪時還表示，在中國要開設3000家店舖，並認為這是一個「最低的目標」。

隨著大中華區店舖的增多，如果單店收入始終上不去，對業績的拖累將愈加明顯。面對這種情況，迅銷集團不得不做出改變。

02 開設地域個性店

依照地域文化和消費習慣特徵，打造受人喜愛的個性化品牌氛圍，是優衣庫的未來店舖設想，也是其對線下門店定位的新思路。如今，新的標竿樣本店舖已經出現。

2023年4月21日，在日本北關東開業的“前橋南中心店”，賣場銷售面積約2500㎡，與以往的路邊店舖不同，經營策劃以“希望在這裡過一天”的消費願望為出發點。經營版塊包括：購物間歇放鬆的草坪區、親子自由互動玩耍區、咖啡茶飲區等，店內外瀰漫著輕鬆、自由的樂趣。

店舖外觀以超級大的優衣庫標誌令人印象深刻，幾乎顛覆了以往優衣庫店舖的印象，被官方認定為今後優衣庫街邊店的樣本。

有一個客觀因素，這個店附近有Costco、宜家等店舖，必須設定個性化吸客點，能夠讓全家人安心坐下來，休閒、遊玩，與其它店舖區別開來。例如定製印刷帶有當地特色的文化衫、咖啡區提供當地人喜歡的點心等等，構成不一樣的感知場景。

該店開業以後，不僅受到目標顧客的喜歡，也受到社區居家親子們的歡迎，當地社會的管理機構也很關注店舖文化功能的變化，這種不甘平庸的努力，讓大家看到即使在成熟的日本市場，只要沒有非人性的粗暴干預，也能繼續尋找到成長的空間。

03 全球佈局重心與策略

（1）強化優勢區保業績

大中華區是優衣庫的高產優勢市場區域。截止2023年8月的年度業績，大中華區實現了銷售額為6202億日元(約合人民幣282.7億元)，同比增長15.2%；營業利潤為1043億日元(約合人民幣47.5億)，年增25.0%，市場業績大幅成長，整體接近日本國內的業績水準。

優衣庫對於大中華區的策略，除了店舖調整之外，是持續加強行銷手段，靈活調改銷售體制和銷售場景，及時快速抓住消費轉變的機會，推進業績。

到2024年初，大陸市場的電子商務滲透，讓優衣庫嘗到很多甜頭，但是優衣庫很早就確定將線上業務轉移到線下辦理的戰略思路，不放棄實體店的服務行銷業務環節，全管道串聯，吸引顧客到店。人們在店裡感受觸摸、審視選擇，諮詢嘗試問答，構成熱鬧、有趣的人氣場。官方認為，優衣庫的優勢在於，能夠為顧客提供電商和店舖相結合的令人興奮的購物體驗，加上充分體現契約精神的用人激勵機制，這是大陸很多店舖難以實現的優勢效果。

更重要的是，從2023年下半年到2024年8月，大中華區、尤其是大陸市場將加強店舖的淘汰與升級改造步伐，加快門店佈局網路的更換升級。主要意圖包括：選擇更好的店舖位置、嚴格挑選能夠體驗LifeWear的高品質商業設施環境，爭取提高每一個店舖的經營業績，最佳化業務結構，改善盈利能力，努力穩固大中華區No.1品牌的地位。

（2）中長期看好東南亞

2023年8月為止的年度業績比較，東南亞、印度、澳洲事業的銷售額為3,500億日元，年增約50%，營業利潤約為600億日元，年增約30%，都是大幅增收增益的成長狀況。主要手段一是加強核心產品的資訊傳播，擴大客戶群，二是由於旅遊需求的恢復、擴大，T恤、女士用品、戶外用品銷售尤其強勁，建立起來堅實的品牌地位。

主要開店形式以購物中心店為主，路邊店舖的銷售也很好。 2024年將進一步加強開設路邊店舖，確立消費者在優衣庫進行目的性購買的行為，每年開店60家左右，同時，積極利用廢棄廠房等設施，挑選優質店址，打造能夠獨立發揮品牌號召力的大型店舖，加強品牌建立。

優衣庫認為，東南亞區域是世界上成長潛力最大的區域，中長期戰略發展看，是優衣庫的主要錨定市場，將加速當地人才培養、推進個性化精英體制的變革，致力於打造適合亞熱帶地區氣候的產品，希望成為當地消費者最信賴的No.1品牌。

（3）歐洲業務轉向成長

優衣庫歐洲業務從探索、認同，逐漸轉向業績成長階段。

截止到2023年8月年度，歐洲事業銷售額為1913億日元，年增49.1%，營業利潤為273億日元，年增82.5%，在穩住市場人氣的基礎上，實現大幅增收。依規劃，2027年8月的年度目標，銷售額為5,000億日元，營業利潤率20%。

在歐洲，消費者一直喜歡天然材料，羊絨、棉等高檔天然材料製作的商品人氣很高，而且是一大成長點。 2023年9月15日，全球旗艦店巴黎歌劇院店舖調整以後重新開業，保持了19世紀後半期歷史建築風格，增加了賣場面積，地上有2層、地下有1層，合計為3層的店舖結構，呈現螺旋狀佈局，讓人聯想到歌劇院的建築風味，成為巴黎歌劇院一件配套文化產品，爭取黃金區域開店，提高了優衣庫品牌的文化價值。

今後將以個性化旗艦店為中心，開設體驗優衣庫理念與價值觀的個性化店舖。 2023年10月在盧森堡開設首店，2024年在義大利羅馬、蘇格蘭愛丁堡等地區開店，不斷探索，提供符合歐洲各地消費者社會價值觀的商品，逐漸培養對優衣庫的信賴感。

（4）下一階段發力北美

優衣庫將北美業務列為下​​一個成長目標。

到2023年8月的年度業績，北美事業的銷售額為1639億日元，年增長43.7%，營業利潤為211億日元，同比增長91.9%，雖然規模不大，但是在當地已經站住腳，大幅增收增益。

主要措施有：從戰略上明確了產品結構，確保足夠的供給數量，加強品牌和SNS等資訊傳遞和分享，這樣一來就贏得了新客戶，回頭客也不斷增加。顧客對優衣庫商品的信賴，逐漸累積導致客戶群體的擴大。另外，幾年的探索，培養了熟悉當地市場的人才，建立了行銷、商品規劃、店舖營運等各功能連結的經營團隊。

依照策略規劃，北美區域列為下一步業務成長目標，在截止2027年8月份的2026年度，包括加拿大在內的北美銷售額目標為3000億日元，營業利潤率指標為20%。為此，從2023年8月的8家店舖，發展到2024年8月的20家店舖，三年目標是在北美實現200家店舖的營運規模。優衣庫表示，將繼續致力於社會可持續發展的社會責任活動，並努力成為北美大眾最喜愛的品牌。

結語

一、優衣庫超越無印良品，在北美、歐洲站穩腳跟，銷售額提升、利潤增長，擴大開店，形成真正的國際化品牌，穩居中國大陸同層級品牌的榜一位置。

二、海外市場是優衣庫的主要成長、獲利點，目前看挖掘中國大陸市場的念頭沒有改變，只是強化佈局，刪繁就簡，適應大陸市場的特點，重在提高單店獲利能力。同時，根據個性化店舖策略，未來或許會有越來越多有特色的優衣庫店舖在中國市場出現。

三、中長期佈局的重點，在東南亞、北美、歐洲，對大陸市場的長期政策變化，還有待觀察。

四、優衣庫目前的全管道打法，既尊重線上管道，又能將客流匯入店舖，同時在團隊建設方面贏得社會就業者尊重，依然是目前大陸零售業界的楷模存在。 （聯商網）