有些情緒價值，傳統豪車給不了

上海剛經歷完梅雨季節後“大火收汁”的階段，隨著入伏後的氣溫回升，這周溫度直逼39度。上海人民剛出“浴室”又進“烤箱”。

這樣的天氣，對於需要戶外充電補能的新能源車主來說，不太友好。烈日的曝曬，加上沉重的充電槍，與豪華感的期待有點差距。

趙鵬是曾經的傳統豪華品牌車主，當他決定邁向新能源車的世界時，依舊希望延續那份“有面兒”的豪華感。但一頓對比下來，他發現傳統豪華品牌似乎在進步中遺失了某些關鍵元素。於是，他將目光轉向了國內的高端新能源品牌。

事實是，與趙鵬類似的消費者越來越多。在今年易車研究院發佈的《富豪車市洞察報告》中，我們看到近十年，BBA沒有變，但買BBA的人變了。近二十年的時代變遷中，不僅重塑了中國富豪階層，也重塑了中國富豪車市。

傳統豪車品牌們的情緒價值似乎開始消散，消費者們腦中的“高端&豪華品牌”開始重新排序。

那些刻在我們成長觀念裡的消費慣性似乎受到了新的衝擊。傳統豪車提供的情緒價值，似乎突然不香了？

新技術贈予的“情緒價值”

“舉個小例子，偶然間，我在菜單沒找到HUD抬頭顯示開關，就想語音控制一下，結果可好，叫喚半天，傳統豪華車沒一個能打開的，要麼是不理解，要麼就是無法操作，這麼最簡單的一試我就知道，誰才是真正的智能汽車。”

劉先生同樣是一名國內高端新能源品牌的車主，作為工程師的他希望自己買到的是真正的智能汽車，“看宣傳視訊都挺智能的，但有時候親自試試就知道不同了”。

劉先生的小案例似乎只是說明了功能模組之間的相互打通情況而已，但背後卻反映了一家車企研發體系的深入程度與廣度，這很大程度上決定了之後OTA升級的表現，以及更多個性化場景的打通。

本質上，今天的高淨值人群，對於“高端”和“可玩性”的定義完全不同於以往。汽車是工業產物，因此“舊派”豪車的一個關鍵賣點是機械性能。但在新能源汽車產業成熟後，汽車已然從交通工具，變成了一個生活場景，其承載了自移動時代、智能時代延續下來的諸多產品功能訴求。

比如說基於自然語言的車機系統互動，再比如強大的計算能力帶來更強大的產品力，在當下，通常比討論“變速箱是AT還是CVT”要性感的多。

如果一個長於移動時代、智能時代的使用者，每天工作在網路高速聯通，智能服務遍佈的環境中，坐進汽車，卻倒退回了工業時代，那麼乘駕體驗將是完全割裂的——就像你很難想像，一個人生活在賽博朋克般的都市中，卻依靠馬車出行，即便這馬跑的相當快。

這種對“高端”一詞的不同理解，具象到某一款具體車型上，變得更有時代特徵，比如蔚來ET7發佈後，使用者關注的是其智駕算力超過1000 TOPS，行政版升級的高通驍龍8295P智能座艙晶片，以及“第一輛擁有超遠距、高精度量產激光雷達的中國品牌純電轎車”這個標籤，與燃油車時代的關注點截然不同。

在生成式AI爆發後，這種認知層面的變化，越發顯著。

前文提到的劉先生，其實對蔚來NOMI GPT的印象最為深刻。很多人覺得語音助手只能是機械回答，對比之下，劉先生覺得自己的NOMI 更像個人助理，用流行的概念來說，叫“Agent”。NOMI 既可以在通勤的路上聊聊幾隻股票的漲跌，也可以智能篩選一些重點財經新聞，為劉先生即時播報。如果開車接上客戶，NOMI 幾乎是劉先生的“第二大腦”。

產品力上的碾壓，也許才是真正打破觀念對立的靈丹妙藥。一些中國新勢力品牌，正在用踏實學習與快速迭代的策略在傳統豪華品牌擅長的駕控、製造、品質層面做出消費者眼裡勢均力敵的水平。

劉先生原本是旗幟鮮明的燃油車愛好者，因為朋友的一句“服務好”，帶著對新能源的牴觸情緒體驗了蔚來ET7。“試了以後才讓自己發現了什麼叫做真香，不僅在智能體驗上的超越，更驚喜的是在駕駛感受上居然也比自己的BBA舒適太多了”。

“關鍵是它還能升級，它還有自研的ICC智能底盤域控製器，以及CDC動態懸架阻尼控制，能升級駕駛體驗，讓底盤質感也能常用常新”，劉先生誇讚道。

劉先生作為伴隨著移動網際網路時代成長的一代人，對汽車的熱愛不僅是玩“操控”，現在還是玩“車機”，玩“功能升級”，這正是新技術背後帶來的一種新的“情緒價值”。

這也許就是蔚來ET7為什麼能夠躋身挑戰BBA“56E”這個細分市場的真實原因。行業也因此產生了一個有趣的口號“56E的下一輛車會是ET7”，因為更現實更殘酷的說法是“ET7與56E相比，已不是同一個時代的產物”。

“中國的汽車買家對數字互動、連接性和ADAS功能等方面的技術非常感興趣”，全球知名諮詢公司麥肯錫的一項調查顯示：中國的消費者對於豪車消費的情感需求，有了更多自己的理解——對科技與創新的推崇，而面對中國市場的這一系列變化也成了反應慢半拍的傳統豪華品牌的致命七吋。

一份來自蔚來的資料顯示，BBA油轉電使用者第一聯想品牌是蔚來，蔚來旗下車型ET7的使用者來源，很大一部分來自BBA的“56E”使用者，原本“壟斷”高端政商場合的BBA車型，逐漸被新勢力所取代。最近的24款蔚來ET7行政版外觀和內飾再次迭代，遠超對手“三年改款五年換代”的慢節奏，讓行政轎車的用車體驗不斷地更新。

ET7行政版也不止於此，更是逐步成為了智能時代，國家級的首選國賓用車、高端商務活動新共識——包括2023年上海進博會、第六屆世界製造業大會、“夏季達沃斯”論壇等活動官方指定用車。在這些新場景下，這群高端新能源汽車使用者們，似乎又贏得了主流價值認可下新的情緒價值。

打敗泡麵的是外賣，打敗充電的是換電

而不同時代“原住民”對產品的不同理解，也間接對整個高淨值人群圈層造成了影響。

在過去，歐洲人購買一輛奧迪A8，或者美國人購買一輛F-150，其對應的夢想生活是不同的，前者期望在德國不設限速的高速公路上開著四驅馳騁，後者則期望穿過坑坑窪窪的路面來到湖邊小屋。他們對車的價值需求，都有極其明確的時代烙印。

對外資汽車，完成長達二十年的祛魅後，這種“田園牧歌”式的行銷畫面，已和古羅馬風格的家裝一樣被批判為古老過時。

今天的國產汽車品牌，正在成為高淨值人群的新標籤。尤其是Z世代對於消費的理解不同以往，甚至會以“無使用需求”但“積極付費”的行為表達支援。

而國外的YouTuber，則熱衷於萬里迢迢飛來中國，對著滿是新能源汽車的馬路拍視訊，大喊這馬路的安靜程度，多麼讓人不可思議。

此外，每一個圈層都有自己的談資，在更感性的層面上，這幾乎成了一個人，是否成功融入某一群體的判斷標準。在燃油車時代，人們的談資基本固定為“油耗高不高”和“小毛病多不多”。而在這一個問題上，豪車車主與普通車主並無太多不同，雙方在各類論壇的發言通常大同小異。

不得不說，這是獨屬於燃油車時代的悲哀——再豪華的品牌形象，也成為不了平凡通勤生活的“美顏濾鏡”。

這種體驗上的Gap，對於“新中產”而言，出現了個性變化。在嘗試新能源汽車時，那就是“充電”、“換電”的便利性。某種程度上，人們據此判斷某家新能源車企是否有足夠的實力，以及其對產品的理解是否足夠普惠。

因此，“蔚來蹲”，成為了從大城市到小縣城中人們對於汽車新技術的好奇體現。

劉先生是他們縣城裡最早購買蔚來的車主，如今的縣城更是受到劉先生這樣的中產喜愛，縣城裡不僅有星巴克、喜茶、山姆……更是多了一個大方盒子“蔚來換電站”。

“每次我換完電，總有圍觀的朋友來問我這是什麼車，價格如何，換電靠不靠譜等等。我倒是也喜歡和他們聊聊，但我每次都說換電真正打動我的原因不僅僅是快，而是下雨天不用提很重的充電槍，也不會因為充電槍不支援要來回折騰，我覺得這才是真的豪華體驗。”劉先生這麼說。

區別於其他電動品牌，蔚來除了快充網路之外，更為人稱道的補能方式是“換電服務”，並以一己之力將吉利、長安等傳統汽車集團納入換電合作網路之中。

據瞭解，平均每200km的高速公路，就有一個蔚來的換電站，而80%的城區使用者，每3km範圍內都有一座蔚來換電站。而隨著150kWh超長續航電池包的推出，進一步滿足了使用者的遠途需求，“加電比加油更方便”、“電比油遠”的願景，也並不遙遠。

一個車主，很難，也不願意以“換電”與汽車本身無關為藉口，掩蓋排隊充電本身的尷尬。往往打敗你的不是競爭對手，正如打敗泡麵的是外賣一樣，事情的關鍵在於不是成為更出色的對手，而是成為一個新物種。

看不見的“隱形資產”

“那一個企業能把買車的和賣車的關係搞得這麼好？”這是來自蔚來使用者中的一句調侃。這樣的情感連結，是財務報表上看不到的部分。

正如之前提到的蔚來ET7車主趙鵬和劉先生一樣，他們都是從不同的角度知道蔚來，卻又因為蔚來完整的體系化的體驗而留在蔚來。

而每一位使用者的親身體驗與交流之下，中國的新高端品牌似乎在形成一種圈層：通過口口相傳的體驗分享，越來越多的使用者開始接納豪華國產車，對傳統品牌祛魅，另一方面，這也體現了新圈層內的相互認同。

蔚來打動的正是這一群高知、高收、高能的核心高端圈層，他們更在意“時間”，在意整體服務的高效與細節品質，以及技術領先性。拿ET7的車主舉例，一二線使用者佔比高達88%，更重要的是其中超過24%是CEO和合夥人，53%是企業CXO與總監以上的中高管理層。

這樣的一群使用者們他們上一款車的TOP3正是BBA的56E。首先一定是基礎產品力、技術實力上的比拚，其次才是技術與服務共同提供的新“情緒價值”獲得了認可。

於是這些使用者們的“情緒”也成為了蔚來看不見的“隱形資產”，帶來了真正的口碑效應。

這些“隱形資產”讓很多使用者醉心，蔚來所提供的服務融入了自己生活的方方面面，甚至NIO Life商城內的一款曲奇餅乾，也正在成為白領們搶購的對象。

除此之外，蔚來的很多服務在外界看來也有點“喪心病狂”，但在這些高端使用者眼裡卻是真正節約時間的貼心之舉：免費上門補胎、免費補能接送車都已經稀鬆平常，甚至還有蔚來各城市站為使用者提供溜寵物、接娃等極度個性化服務。

根據最新的零售終端資料，今年上半年高端品牌銷量排行榜蔚來已經躋身第4，在三十萬以上純電車型銷量這個定語下蔚來已經成為銷量最高的品牌；同時，上半年30萬元以上純電動車排行前20，蔚來也佔據了5席。

在30萬元以上的高端純電市場，蔚來一家獨大，佔據超過30%的市場份額，在上海、江蘇等市場，其市場份額更是達到50%。

在車主劉先生看來，現代人時間緊張，蔚來的技術帶來的不僅是產品力上超越，還有互聯互通帶來的高效協同，讓產品和服務融合出新的用車體驗，是一種直接且全新的“情緒價值”。

甚至這被很多車主評價為新智能汽車時代的“得體感”，既符合當下的智能時代，又能夠與使用者的需要時刻同頻共振。

或許，我們常說的汽車行業體系力競爭，就表現在這些為使用者提供多位一體的情緒價值上，而當你試過之後，也許一切就都無法回到過去了。

(虎嗅APP)