10月19日，中國國家統計局發佈前三季度經濟資料。在房地產類股，呈現出一組看似矛盾的資料：一邊是開發投資同比下降20.6%、新開工下降24.9%顯示出的“深度調整”，另一邊是二手房網簽逆勢增長10.7%、一線城市房價連續環比上漲、待售面積連續7個月下降的“積極變化”。

對此，國家統計局新聞發言人、副局長毛盛勇表示，房地產目前處於“控增量、去存量、優供給”的階段，房地產開發投資持續下降是結構調整的表現。與其過多關注房地產投資，還不如更多關注一下房地產其他相關指標。

從實際資料看，積極訊號主要體現在三方面：二手房交易明顯活躍，前三季度全國二手房交易網簽面積約6.17億平方米，同比增長10.7%，且二手房在商品房成交中佔比持續超過50%；庫存持續下降，9月末全國新建商品房待售面積同比下降1.5%，已連續7個月下降；房價出現走穩跡象，9月一線城市新建商品住宅價格環比連續兩個月上漲，二手住宅環比連續7個月上漲。毛盛勇表示，從這幾個相關的指標來看，整個房地產市場在朝著積極的方向發展。

如何理解統計資料透出的這些積極訊號？本文試圖從資料亮點、市場結構、政策傳導三個層面，解讀這組看似矛盾的資料，並對四季度市場趨勢做出研判。

一、統計局資料透出的五個“回暖訊號”

毛盛勇在答記者問時，主動把觀察重心從“投資”轉向了“成交、庫存、價格”三類指標，這三類指標也直接切中年初中央針對房地產市場確定的“控增量、去存量、優供給”的政策導向。從這三類指標裡，能提煉出五個真實亮點：

1.二手房網簽面積同比增長10.7%，確認存量時代來臨。1~9月全國二手房交易網簽面積61746萬平方米，同比增長10.7%，且佔整個商品房成交比重超過50%。這是一個結構性拐點,預示著中國房地產市場正式從新房主導的增量市場轉向二手房主導的存量市場。二手房佔比過半，意味著流通效率、置換鏈條、經紀服務、估價體系，將成為比“拿地—開工—預售”更核心的產業環節。

2. 待售面積連續7個月同比下降，去庫存見成效。9月末全國新建商品房待售面積74825萬平方米，同比下降1.5%，連續7個月同比增速回落；其中3年以下庫存下降5%，降幅更大，趨勢也在擴大。3年以下庫存是“可動銷庫存”的核心，它的快速去化，說明不是單純依靠行政手段壓降，而是真實需求在消化適銷貨源。

3.一線城市房價率先走穩，二手房連漲7個月。9月70城資料中一線城市新房價格環比上漲0.1%，連續2個月上漲；一線城市二手房環比上漲0.2%，連續7個月上漲，漲幅還在擴大。新房環比上漲城市由8月份的15個增加到17個，二手房上漲城市9個，比8月份增長6個。更關鍵的是同比資料變化：上海二手房價同比上漲0.8%，是2024年1月以來70城二手同比首次有城市轉正。這意味著“止跌”不再體現在環比，開始有同比驗證。

4.二線城市新房由降轉平，三線城市降幅未再擴大。二線城市新房環比由8月份的下降0.1%轉為持平，三線城市降幅穩定在0.2%。二三線城市的“磨底”特徵明顯。這種“降幅縮小”本身就是積極訊號。

5.住宅銷售均價由負轉正。1~9月住宅銷售均價同比上漲0.2%，是連續15個月下跌後的首次回正；9月單月新房價格環比上漲城市中，徐州以0.4%領漲，深圳、廣州、上海等核心城市均在上漲行列。

如果把亮點資料單獨抽出來，容易得出“樓市已全面回暖”的樂觀結論。但把供給端和房企端資料放在一起，會發現另一半真相——供給端仍在深度調整。這種深度調整有“控增量、優供給”的主動原因，也有市場預期帶來的企業投資意願下降。

從資料上看，1~9月房地產開發投資53364億元，同比下降20.6%；新開工面積34031萬平方米，同比下降24.9%；竣工面積23271萬平方米，同比下降25.1%；房企到位資金56813億元，同比下降21.6%。其中房企到位資金的內部結構尤其值得警惕：國內貸款同比下降33.1%、個人按揭貸款下降22.1%、自籌資金下降21.4%。由這組資料可以看出，房企的“造血”（銷售回款）和“輸血”（融資）都在收縮，當前的市場修復，仍處在需求端先行、供給端出清的階段。

從結構上看，市場呈現明顯的分化行情，具體表現在新房市場縮量、二手房市場增長，核心城市強、非核心弱。9月份新建商品房銷售面積同比下降13.2%，銷售額同比下降13.9%，而二手房網簽則同比增長10.7%。京滬9月新房成交同比分別增長18%、16%，深圳二手房議價空間從年初10.97%縮小到8.81%；70城上漲城市集中在長三角、珠三角和省會中心，普通地級市仍以下跌為主。

市場真實狀態可以概括為一句話：核心城市核心地段在回穩，非核心區域和低能級城市仍在築底；二手房市場在啟動，新房市場則在出清。總體上看，當前房地產市場是邊際改善和分層修復，而不是趨勢反轉。其中還蘊含著三個風險點：一是從房企到位資金和國內貸款資料可以看出，房企資金鏈仍未解渴。如果融資修復慢於銷售修復，局部交付風險仍然存在。二是居民槓桿和收入預期未根本改善。二手房成交活躍很大程度靠“以價換量”和置換需求，市場能否真正實現反轉取決於就業和收入預期。三是城市分化仍在加劇，17個新房上漲城市中，普通地級市寥寥，多數三四線城市還在縮量降價。市場全面回暖，仍需存量政策加速落地和增量政策進一步發力。

隨著“8·28”新政落地，包括現房銷售制、項目公司制、主辦銀行制、公積金制度改革等制度框架已搭建成型，供需兩端政策基本做到應出盡出，四季度將進入細則落地和政策執行階段。

現房銷售方面，截至10月22日已有8個城市細則落地，接下來會有大批城市跟進，各城市細則如何在細節上敲定是四季度政策的最大看點。信貸制度方面，全國規則已經明確，銀行如何執行仍待細化，目前部分銀行已經開始按40年期受理貸款，但各地、各分支機構執行細則仍在完善。房貸貼息政策已於10月1日開始實施，這是中央財政首次在全國範圍內對居民住房貸款貼息，政策效果在四季度將充分顯現。住房公積金管理條例已於9月20日施行，但各地貸款額度、提取標準等還需等待地方細則進一步調整。針對居民換購住房的個人所得稅政策將延長至2027年底，對住房以舊換新將持續發揮作用。另外，收購存量房轉保障房、“白名單”項目融資擴容等存量政策的執行力度對四季度的市場走勢也將產生重要影響。

四季度增量政策“放大招”的可能性不大。不過國家發改委國民經濟綜合司副司長左剛在10月20日的新聞發佈會上也表示，發改委將抓好近期已出台的降低抵押補充貸款利率、增加再貸款額度、居民住房貸款貼息等金融支援服務業發展的增量政策實施，推動政策落地見效。同時做好經濟監測預警，根據需要及時出台新的增量政策，確保經濟運行保持在合理區間。這也為增量政策的預期打開了想像空間。例如交易環節稅費能否進一步減免，核心城市限購限售能否進一步鬆動，存量房貸利率能否進一步最佳化，是否會有進一步降准降息等。

地方層面因城施策工具箱也有進一步放開可能，例如存量房收儲、“房票安置+以舊換新”、購房補貼、住房公積金、“好房子”配套激勵政策等，仍有一定操作空間。

基於上述資料和政策分析，對2026年四季度做四點判斷：

判斷一：量能延續修復，但斜率放緩。10月上半月北京二手網簽同比增長18%，上海單日二手房網簽破1600套，政策紅利仍在釋放窗口內。預計四季度一線城市和強二線城市成交量同比繼續正增長；全國新房銷售降幅繼續縮小，但難轉正；二手房成交佔比進一步抬升。“金九銀十”之後，11~12月會進入政策效果兌現階段，脈衝式沖高會回歸常態，但底部已經確認。

判斷二：價格“一線穩二線平三線陰跌縮小”。一線城市新房價格環比繼續微漲，上海、廣州領漲，北京二手房市場跟上；二線城市從“普跌”轉向“點狀回穩”，省會中心區率先止跌；三線城市同比降幅繼續縮小，但環比難全面轉正，部分資源型城市和高庫存城市仍有壓力。

判斷三：新房供給階段性收縮，“好房子”溢價顯現。現房銷售+封頂預售下，新項目入市節奏放慢。開發商不再靠“圖紙”賣房，而是拼產品力、得房率、交付確定性。深圳已有項目折扣從85折收回至93折，這類“溢價回收”會在一線城市核心區擴散。

判斷四：房企端“分化式出清”加速。頭部央企、地方國企、優質民企靠現房能力、項目制融資活下來並擴份額；高槓桿、弱區域、爛尾項目多的房企繼續被併購或退出；投資資料四季度仍難轉正，但新開工降幅可能邊際縮小。

2026年前三季度的資料，揭示的不是房地產市場的反轉，而是房地產正在換一套運行系統：即由高周轉、預售制、主體信用、全國普漲的舊系統，轉換為現房為主、項目信用、產品溢價的新系統。

看待四季度市場趨勢，不要期待投資增速V型反彈，不要期待全國房價普漲，不要期待房企再集體加槓桿。真正的訊號是：二手房先活起來、一線城市先穩起來、好房子先漲起來、爛項目先出清掉。當“止跌”在價格端被反覆驗證，當“流通”在二手房市場持續放大，當“交付”在制度端被鎖死，樓市真正的築底走穩才算真正完成。

開源證券：四季度房地產市場預計延續回穩大方向

開源證券研報認為，房地產行業整體仍處於銷售弱修復、供給收縮的分化格局中，9月銷售端單月降幅重新走擴，投資端降幅仍擴大，積極訊號來自新房庫存連續去化、9月新開工單月降幅縮小、國內貸款單月有所改善，以及二手房成交延續正增長。展望四季度，預計政策端去庫存、控增量基調不變，疊加低基數效應，市場回穩大方向預計延續。

太平洋證券：後續需密切關注各地房地產政策落地效果

9月房地產市場仍處於築底調整的過程中，70城新房和二手房價同比降幅延續縮小態勢，繼8月底多部委出台一攬子樓市改革方案之後，9月20日新修訂《住房公積金管理條例》施行，配套政策持續落地，地方層面上海、廣州、武漢、天津相繼落實商品房銷售制度改革的實施細則。9月28日，國常會明確“研究出台穩定房地產市場”政策措施，10月為傳統銷售旺季，疊加國慶假期，預計房企在核心城市或將維持一定推盤規模，後續房地產市場或將延續築底修復態勢，後續需密切關注各地房地產政策落地效果。

9月逐漸進入樓市旺季，二手房網簽面積累計同比增速小幅擴大；投資端依然承壓。隨著貼息政策出台，樓市去化力度有望加大。我們認為房企推盤質量逐漸提升、樓市二手房成交佔比逐漸提高，樓市有望逐漸穩定，房地產市場有望逐漸實現平穩健康高品質發展。我們認為具有穩健現金流管理、擅長項目營運的房企有望穿越周期，存量房交易同樣因此獲益。 (中國房地產報)

“中國市場行動方案需要12至24個月去驗證，不要期待單季度看到反轉。”開雲集團CEO盧卡·德·梅奧說道。

10月22日，開雲集團公佈2026年第三季度業績。集團營收33.45億歐元（約合人民幣250.25億元），按可比口徑同比下降1%；旗下核心品牌Gucci營收12.91億歐元（約合人民幣96.58億元），可比口徑下降6%。

10月23日，開雲股價盤中一度下跌約16%，市場對集團復甦進度重新打上問號。

2026年第二季度，Gucci直營零售可比銷售額同比下降2%，跌幅較第一季度縮小7個百分點。新推出的Borsetto、Paparazzo系列帶動品牌曝光，紐約Gucci   Core時裝秀也為品牌帶來關注。然而，第三季度Gucci直營零售跌幅重新擴大至9%。開雲在財報中表示，相比第二季度，新品帶來的銷售推動效應有所減弱。

開雲在財報中指出：Gucci的轉化率、平均售價和平均客單價均有所改善，但客流仍是銷售增長的主要制約因素。願意進店的消費者有一定購買意願，但品牌尚未吸引足夠多的消費者重新走進門店。

第三季度，剔除Gucci後，開雲時裝與皮具類股直營零售可比銷售額增長2%；珠寶業務可比收入增長11%，眼鏡業務增長4%。但珠寶與眼鏡業務收入合計僅6.12億歐元（約合人民幣45.79億元）。

批發業務的增長也未能扭轉大局。第三季度，Gucci批發收入同比可比增長45%，但金額僅為1.2億歐元（約合人民幣8.98億元），佔品牌季度營收的9%。開雲稱，這一增長受到較低比較基數和新品訂單交付節奏影響，尚不足以證明終端需求已經全面恢復。

回看過去三年，Gucci的收入規模持續縮水。2023年，品牌營收約98.73億歐元（約合人民幣738.64億元）；2024年降至76.5億歐元（約合人民幣572.33億元）；2025年進一步降至59.92億歐元（約合人民幣448.29億元），兩年間營收累計減少約39%。

Gucci的經常性營業利潤也從2023年的約32.64億歐元（約合人民幣244.19億元）降至2025年的9.66億歐元（約合人民幣72.27億元），營業利益率也從33.1%降至16.1%。

開雲試圖通過出售資產、推進美妝授權等交易緩解財務壓力，為品牌重建爭取時間和空間。截至2026年6月底，集團淨負債為33億歐元（約合人民幣246.89億元），較2025年底的80億歐元（約合人民幣598.51億元）減少47億歐元（約合人民幣351.63億元）。

開雲上半年的經營自由現金達26億歐元（約合人民幣194.52億元），包含4.97億歐元（約合人民幣37.18億元）房地產交易淨收入和3億歐元（約合人民幣22.44億元）Gucci美妝協議款。除這兩項後，經營自由現金流為18億歐元（約合人民幣134.67億元）。資產交易為集團提供了額外的現金流支援，但要實現持續的財務改善，開雲仍需推動Gucci等核心品牌恢復盈利能力。

貝恩與義大利奢侈品製造商行業協會Altagamma在2026年春季更新的全球奢侈品市場研究中指出，全球個人奢侈品市場正在逐步趨穩，但體驗型消費的增長仍快於實物商品。

中國市場呈現謹慎復甦態勢，消費者的選擇也在變化：相較於單純彰顯身份的消費，個性表達與產品價值越來越受到重視，成衣的吸引力也在增強。

中國市場也是Gucci復甦必須面對的挑戰。據路透社，開雲管理層在第三季度業績溝通中表示，中國門店客流疲軟是品牌銷售承壓的主要原因之一，集團計畫加大行銷和客戶體驗投入，吸引消費者回流。

面對中國市場持續壓力，開雲推進今年4月資本市場日對外公佈的中國市場行動方案。

在業績電話會開場，盧卡·德·梅奧便提出釋放集團增長潛力的五項重點工作，分別是重啟Gucci增長動能、推進產品升級、落實中國市場行動方案、釋放集團平台價值、在全組織強化執行文化。

“中國市場行動方案需要12至24個月去驗證，不要期待單季度看到反轉。”他明確表示，這套方案是長期工程，優先跟蹤旗艦店轉化率、高淨值客復購率、客戶淨推薦值這類先行指標。

有行業分析師指出，國內居民收入沒有出現明顯下行、存款規模還在增長，但大量家庭資產沉澱在房地產，房產價值縮水後，居民對未來收入預期轉弱。奢侈品行業所說的“嚮往型消費者”，正是這部分中產和普通富裕人群，也是當前離開傳統奢侈品市場的主力。

財報發佈當日，開雲股價盤中一度下跌近9%，收盤跌幅縮小至約1.3%，收報213.50歐元，市場以盤中劇烈波動表達了對Gucci修復節奏慢於預期的失望。10月23日，開雲集團股價再度大跌。機構分歧則集中在中國市場行動方案能否跑通。

開雲已將集團轉型劃分為三個階段：2026年底前完成業務重設，2028年底前推進重建，2030年底前重新爭取增長。與此同時，集團今年的淨關店目標已由100家上調至至少125家。

在奢侈品進入存量博弈的階段，開雲正在中國市場做一場代價不低的試驗，看看自己不靠降價，能否重新留住中國高端消費者。時間會給出最終的答案。 (大橘財經)

01. TikTok Shop美區美妝半年銷售140億元

在TikTok Shop美國站，賣得最多的是什麼？

2026年上半年的答案，是美妝與個人護理。Circana報告顯示，這個品類半年累計銷售額20.8億美元，折合人民幣約140億元，成為平台第一大品類。

TikTok Shop美區美妝個護產品銷售達20.8億美元 圖源：WWD

一瓶精華、一支口紅、一套護理產品，正在這個平台上，匯成一門規模驚人的生意。TikTok Shop美國站於2023年上線，在短短幾年內，它從使用者發現產品的新入口，逐步成長為美妝品牌的重要銷售管道。

此前，Circana在2026年一季度美國美妝市場報告中披露，美妝與個人護理佔TikTok Shop銷售金額的20%，居各品類之首。同時，TikTok Shop已佔美國美妝電商銷售額的10%。

從平台內部排名到管道份額，都說明了美妝都是一門值得重視的生意。

美妝個護跑出這樣的成績，離不開消費者對美的持續追求。女性是美妝消費的重要群體，從日常護膚到妝容搭配，既有穩定的補貨需求，也有嘗試新顏色、新產品的興趣。

當她們刷短影片時，一次試色、一段上妝展示，就可能讓原本沒有列入購物清單的商品進入視野。

Tarte的一條唇膏帶貨視訊，就提供了一個直觀例子。

達人Alle Brean在視訊中展示Tarte新品唇膏的多功能性，既可以當口紅還能也可以當液體眼影來使用。這條視訊，帶動約5.24萬件成交，銷售額約192萬美元。

達人Alle Brean帶貨Tarte唇膏圖源：TikTok

從資料到真實的帶貨案例不難看出，美妝個護與TikTok內容生態高度適配。可視化的產品效果、真實的使用場景，能夠快速激發消費者潛在消費慾望，這也讓美妝個護坐穩TikTok Shop核心品類的位置。

美國美妝消費正在向線上延伸，TikTok的表現格外醒目。這片市場上，作為電商老大哥的亞馬遜，也早已積累起規模可觀的生意。

NIQ於2026年9月披露，截至2026年8月8日的52周內，亞馬遜美國第三方賣家的“健康與美妝護理”銷售額約560億美元，佔亞馬遜該大類銷售額的68%。

亞馬遜健康與美妝護理銷售額約560億美元圖源：NIQ

同樣銷售美妝，但兩家平台促成購買的方式各有特點。

亞馬遜以貨架和搜尋為重要入口，消費者常帶著明確需求找商品，例如補購熟悉的面霜，或者搜尋某類潔面產品，再比較價格、規格、評價和配送時間。商品頁面承擔著集中展示資訊、幫助消費者作決定的任務。

TikTok Shop以內容發現為特色。消費者可能先被妝容、護理場景或使用體驗吸引，再認識產品、產生購買興趣。短影片與直播因此承擔了更多產品展示和講解的工作。

落到賣家經營上，亞馬遜更強調商品頁面、搜尋承接和評價積累；TikTok則增加了素材製作、達人合作與直播等能力要求。平台都有多種購物入口，但各自擅長的路徑，為美妝賣家提供了不同的增長空間。

如今，隨著黑五臨近，這些能力將迎來旺季需求的檢驗。

而往年的成交表現已經說明了美妝個護產品的旺季爆發力。Charm在2025年網路周復盤中披露，TikTok Shop美妝銷售額在黑五期間僅僅五天就超過了1.09億美元。

對於佈局TikTok美區的美妝個護賣家來說，黑五正是衝量的關鍵期。

賣家可以提前打磨短影片素材、聯動達人佈局種草內容，搭配套裝組合、節日專屬優惠，借助平台大促流量紅利承接爆發的消費需求，在旺季進一步放大銷量，搶佔美國美妝社交電商市場的增量機會。 (跨境派)

上交所網站9月24日發佈《關於修訂上證系列綜合指數編制方案的公告》（簡稱《公告》）。擬修訂指數包括上證指數、上證A股指數、上證流通指數、科創綜指，上述指數及衍生指數的編制方案修訂將於2026年10月26日實施。

根據《公告》，上海證券交易所和中證指數有限公司決定修訂部分上證系列綜合指數編制方案，修訂內容包括：

（1）增加單個樣本權重不超過15%的權重上限規則；

（2）將風險警示證券的剔除時間從“風險警示實施日次月第二個星期五的下一交易日”調整為“風險警示公告日次月第二個星期五的下一交易日”。

指數編制方案其餘部分保持不變。 (中國基金報)

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