東南亞電商市場是一場不斷有友商加入、追逐的馬拉松賽跑，面對日益縮小的差距、被蠶食的市場，尚處於領先地位的Shopee已然感到箭在弦上。

月中，Shopee母公司冬海集團（Sea）創始人CEO李小冬的一封全員信，信中提及將“進入全面戰鬥模式”，甚至不惜在未來“某些季度出現虧損”。這對於剛完成降本增效的Shopee來說並不尋常。

Shopee成立於2015年，很長一段時間順風順水，甚至到現在也一直領先同行。Momentum Works 今年6月發布的東南亞電商報告顯示，2022年東南亞市場總GMV為995億美元。其中，Shopee 以479 億美元的GMV 位居第一，佔總GMV 的近一半。緊隨其後的Lazada， GMV只有其一半。至於後入者TikTok Shop，其GMV不過Shopee十分之一。

東南亞地區主要電商平台近三年數據，圖源Momentum Works報告

然而，從李小東嚴峻的全員信中，可以窺見東南亞電商競爭正進入更殘酷的階段。Shopee的領先地位其實很脆弱。近期阿里剛追加了Lazada的投資，為即將到來的戰役做足儲備。來勢洶洶的Temu自進入市場就打著「低價+大額補助+90天內免費退貨+30天價保」旗號，還有東南亞物流老手極兔快遞的支持。

全球市場下行之時，還在成長的東南亞是少數還有未來想像的大陸。隨著對手加入，留給Shopee的空間正在收縮。剛恢復元氣，Shopee就預告將再度開啟「燒錢」模式，其實也是緊逼之下，不得已而為之。

東南亞電商的馬拉松式混戰的開始時間比想像中還要早。

專注特定市場的電商平台自2009年便陸續出現。以印尼為主要市場的Tokopedia成立於2009年，阿里和Google曾兩度投資，是目前各大電商平台在印尼的主要對手之一。根據Tokopedia母公司發布的2022年第四季及全年財報，2022年Tokopedia總營收達8.6兆盾（約5.6億美元）。其餘份額較小的針對特定區域的電商品牌還有越南市場的Bachhoaxanh、新加坡市場的Carousell、馬來西亞的PG Mall等。

區域性的電商平台最早則是2012年出現的Lazada與之後的Shopee。

至於更新一代的TikTok Shop、Shein和Temu，GMV還不算誇張，​​但速度和決心足以讓老人們憂慮。Temu在今年中旬選擇加入東南亞電商混戰， 於8 月27 日上線菲律賓站。不足半月，馬來西亞的站點選項便出現在Temu的官網頁面上。

新舊電商雲集東南亞，都希望能在這個潛力巨大的市場中分一杯羹。根據eMarketer發布的《2023年全球零售電商預測報告》，2023年電商規模成長最快的仍是東南亞地區，該區已連續3年居全球榜首。其中，東南亞的菲律賓、印尼、馬來西亞、泰國以及越南，均在各國電商市場規模成長榜單前十之列，成長率超12%。

2023年各區預計電商成長率，圖源eMarketer

2023年預計電商成長最快的十個國家，圖源eMarketer

除了市場本身俱備的高潛力外，巨頭的湧入、平台在其他地區陷入的焦灼狀態也是促成各家入場東南亞的因素。騰訊和阿里早已在東南亞市場分別下注，在本土市場外尋找新的成長點。這給在美區市場打得火熱的TikTok Shop、Temu與Shein帶來啟發。東南亞這個小而分散的市場短時間內出現了不少新玩家。

一個新平台的加入，如同鯰魚入池一般，攪動東南亞電商市場。兵臨城下，各台平台不得不絞盡腦汁，思考如何在這場馬拉松式混戰中佔領先機。

Shopee有過輝煌的過去。早幾年，憑著低價優惠和高調行銷策略，並趁阿里接管Lazada、內部較為混亂之際，以「低價促銷搭配多方引流」模式拿下不少市場份額，一路高歌猛進，成為東南亞電商第一平台。

然而，瘋狂在低價策略和行銷上砸錢的Shopee，雖坐著頭號平台的交椅，卻長期虧損狀態並依賴母公司的遊戲業務輸血。

此外，在策略上，Shopee過於關注價格戰和宣傳而忽略了物流和供應鏈的建設，而物流和供應鏈恰恰是電商平台發展的基礎之一。2021年，造血能力弱、基礎不紮實的Shopee陷入成長乏力的狀態，於是轉頭向外尋找新的增量。然而，高調進駐海外市場的Shopee，企圖以當年快速收割份額的模式拿下市場，結果卻是全面撤出歐洲市場。

Shopee如同一位前期遙遙領先、中途發現情況不妙而臨時加速的選手，突然的加速超出本身原有的承受力，以至於狼狽回撤，此後便開始減員降薪，也跟風推出了全託管模式和優化直播功能。

最終，Shopee今年第二季再度轉虧為盈。

在Shopee努力調整狀態之時，市場環境的改變也給了其喘息空間。

一則，背靠大樹的勁敵TikTok Shop在印尼受阻。今年中旬，一印尼政府高層領導稱，TikTok涉嫌“壟斷”，應禁止TikTok電商在印尼的業務。

近年來，印尼政府已連續推出多條政策限制跨國企業。今年7月底，印尼貿易部長Zulkifli Hasan表示，印尼將限制價格低於100美元的進口商品在網路上銷售，另外，進口商品也將被要求獲得補充許可證，即印尼國家標準（SNI）。針對印尼政府的設限，TikTok多次表示不會在印尼推出跨國業務和推行全託管跨國業務。

根據最新消息，TikTok雖未被印尼政府完全禁止，但只允許其發布廣告、進行商品或服務的推廣工作，而在商務交易方面則受到限制。TikTok Shop的受阻意味著少一位強敵與Shopee競爭，壓力有所緩解。

二則，就Similarweb最新數據來看，Shopee在東南亞電商市場仍佔有流量優勢。從東南亞6個電商市場（印尼、越南、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡）6-8月頁面訪問量變化趨勢來看， Shopee在訪問量仍處於領先地位。8月，Shopee東南亞行動端與PC端的總訪問量約為5.2億（7月為5億），是第二個Lazada的3倍以上。

Shopee與Lazada6-8月流量數據，圖源跨境指南Cpsea，數據來源Similarweb

東南亞市場的變化莫測，讓所有平台的前景都難以預測。Temu、TikTok Shop可以在短期起量，但在這裡持續生存才是更大的考驗。

這場比賽中，已有選手黯淡離場。先前因成本過高、營業表現不佳等原因，Shein於2021年中旬退出印尼市場，京東國際於今年初關閉印尼站點和泰國站點。

在這場馬拉鬆比賽中， Shopee還遠遠未到認輸的時候。畢竟，Shopee有著深厚的用戶累積。只要它在供應鏈、物流、用戶成長等方面合理地燒錢，Shopee足以守住自己的大本營。（硬氪）

在東南亞稱霸，迅速鋪開全球市場而後倉皇離場，是Shopee近些年給人的印象。2022年經歷凜冽的風暴後，2023年二季度其依舊深陷增長乏力的困局之中。

近日，Shopee母公司冬海集團公佈二季度財報，其營收和增長都低於市場預期。冬海集團二季度總收入為30.96億美元，低於市場約32億美元的預期；淨利潤約5.1億美元；同比增速維持在5%的低位，無改善提升的跡象。財報公佈當日，集團股價暴跌29%，市值蒸發近100億美元。

Shopee作為公司最關鍵、估值佔比最高的電商板塊，本季度實現營收21億美元，明顯低於市場預期的22.5億美元收入，增速降至21%，創歷史新低；淨利潤約為1.5億美元。其核心的平台收入依賴於商家廣告投放費和佣金的雙增長，同比增速也由上季的46%大幅下降到28%。

二季度Shopee的GMV依舊未被公佈。冬海集團顯示Shopee總訂單量環比增長了10%，但假設客單價基本不變，則其GMV同比仍下降了1%-2% 左右。

Shopee營收增速放緩，GMV增長無力的現象早在2021年便已出現。2020年年報中Shopee的GMV同比增長一倍；而在2022年其同比增長腰斬，僅為42.3%。

虧損則是Shopee自2016年成立以來便自帶的標籤，直到2022年下半年其才開始扭虧為盈。外媒數據顯示，截至2022年一季度，Shopee的虧損擴大到8.1 億美元。

直到2022年面對巨大扭虧壓力，集團才開始改變策略。在多次提升賣家變現率、廣告費用以及減少用戶補貼後，Shopee在四季度勉強回正，盈利1.1億美元。然而這樣激進的策略也反噬了Shopee經營多年的競爭力。

近三年，財報顯示Shopee的營收增長愈加緩慢，長期虧損的不良狀態也相伴隨。這背後是其核心低價策略本身的痼疾與外部競爭格局的激變。

Shopee自成立起便奉行低價優先、流量至上。早期Shopee為賣家提供免佣金、新店引流等服務吸引其進駐，引導賣家們低價競爭。這使得用戶能在平台買到價格極低的商品，新用戶能領取多家品牌的各類優惠券。

此外，Shopee在營銷方面也毫不手軟。它2018年簽下韓國女團BLACK PINK為代言人，2019年官宣國際球星C羅為其全球代言人。

在一系列不斷砸錢的策略後，Shopee的GMV在2019年和2020年同比增速提升，2020年超一倍。

然而，這些僅是表面風光，實質上Shopee已長期處於“不健康”的狀態。2019年之前，Shopee的毛利率均為負數，直到2019年第四季度其盈利才勉強轉正，達到0.6%。而2019年全年毛利率為-10%。

虧損或許並不少見，但長期虧損與過低的毛利率足見問題。同樣主張低價的拼多多也長期處於虧損狀態，但2019年四季度其毛利率能達到81%，與Shopee長期虧損同時低毛利的狀態截然不同。

Shopee面臨難以轉型的窘況，同時其母公司冬海集團也已增長乏力，難以提供充裕的資金供其維持現有策略。

Shopee是冬海集團的核心，其旗下的遊戲業務Garena長期為Shopee輸血，也被稱為Shopee的現金牛。然而，該業務部門的銷售額已經連續五季度下滑，今年二季度衰退40%以上。該部門近兩年也在不斷裁員。由此可見，現金牛也已自顧不暇了。

Shopee內部長期難以盈利，集團供血能力也在減弱，內憂不斷加劇。同時，殘酷的市場也沒有留給Shopee喘息的空間。在其主攻的東南亞市場，Lazada、Tik Tok從未停下擴張市場的腳步。

Lazada在2016年被阿里收購後，背靠阿里獲得數十億美元，在東南亞也開啟燒錢模式。2022年，Lazada的GMV已在印尼市場排名第一，在除印尼以外的東南亞5國中排名第二，僅居Shopee之下。其GMV達到201億美元。

除駐紮東南亞多年的Lazada外，席捲全球的短視頻平台Tik Tok2021年在東南亞也上線了電商業務。僅1年多的時間裡，TikTok Shop便已完成東南亞6國佈局，2023年上半年在越南市場TikTok Shop更是緊追Shopee赶超Lazada，市場份額躍居第二。

Lazada和TikTok Shop資金充裕、增長迅猛，對東南亞市場野心勃勃。Shopee已經碰到強硬的對手了。

競爭對手們不斷加速佔據市場份額，Shopee的增長空間愈加有限。面臨內憂外患，Shopee不斷調整策略，以期改變長期虧損的現狀。

2021年開年，Shopee已經感到焦慮了。其母公司曾拿下騰訊多個海外代理遊戲業務，遊戲業務獲得支持。但1月騰訊宣布正式減持其A類股份，使騰訊的股權從21.3%減少至18.7%。此消息一出，其市值大跌。

2021年Shopee應對增長乏力最大的動作是開啟全球化佈局。僅一年，Shopee便快速進入歐洲、南美洲和亞洲，部署了法國、墨西哥、印度等多個海外市場。

Shopee在海外大張旗鼓，期望復刻東南亞市場快速增長的模式，但這一願景實際上並未實現。

2022年，Shopee的海外佈局幾乎付諸東流。2022年3月Shopee官宣撤出法國、9月撤出阿根廷、墨西哥和哥倫比亞；在長期霸榜的巴西，Shopee因對當地零售業造成打擊而被巴西政府提高關稅，在產品價格方面失去競爭力。即使Shopee長期深耕東南亞，但最終也因母公司遊戲板塊受到重創而被迫全面撤出印度市場。

由於不同原因，Shopee在新市場屢屢受挫。今年1月，Shopee離開最後的站點波蘭，全面撤出歐洲市場。最終新拓市場中，只剩巴西還繼續運營。

在海外市場尋求增長的同時，Shopee也在嘗試由內降低成本。裁員似乎並不出人意料。2022年6月和9月，Shopee開啟了兩波大規模的裁員，涉及公司全部業務線。因為處理不當，Shopee還引發了負面輿情。許多收到新加坡業務中心offer的員工向媒體表示，其剛下飛機便收到Shopee毀約的信息，無處申訴。而Shopee的裁員還仍未結束。

為了盡快扭虧為盈，提振市場信心，Shopee也開始對賣家“下手”。2022年1月起，Shopee平台宣布佣金費率統一調整為6%，而此前費率為5%-6%；新賣家政策也由免佣調整為返佣。2023年Shopee佣金費率仍在上漲，最高至7.84%。

2022年四季度，Shopee來自佣金和廣告費等“高效變現”的服務收入為11億，此部分大幅增長了54%，明顯高於整體收入增速。得益於此，Shopee在成立6年後終於實現首次單季盈利，這也是整個冬海集團首次報告正淨利潤。集團高層在全員信中稱這為“里程碑式的里程碑”。

即使艱難度過了水逆之年，2023年Shopee依然要面臨激進策略帶來的不少問題。二季度財報的數據表現也再次沖淡了市場期待。今年7月，Shopee也上線全託管模式。這一模式將考驗平台的運營、物流等綜合能力與資金儲備。Shopee能否借助這一全新的經營模式擺脫增長乏力，仍需觀望。（硬氪）

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Shopee即將進入“全面戰鬥模式”，不得不參戰，不得不燒錢

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