1999年，在一個位於杭州湖畔花園的公寓裡，馬雲與他的17位夥伴創立阿里巴巴，此後喊出了那句響徹江湖的口號——“讓天下沒有難做的生意”。

2021年4月，阿里巴巴因實施“二選一”等壟斷行為領到了182億元罰單，還開啟了“刀刃向內”的整改之路。

三年時間過去，阿里巴巴完成整改，認為“新的發展起點”來臨。近幾年，中國電商市場格局巨變，阿里巴巴經歷了怎樣的變革與挑戰？

從80%以上到50%以下，電商霸主市場份額下滑

馬雲1999年創辦阿里巴巴時，最先推出的電商平台是Alibaba.com及1688.com。消費者熟知的淘寶創辦於2003年，天貓創辦於2008年。此後，淘寶和天貓為代表的電商業務成為阿里巴巴的核心業務。

2012年前11個月，淘寶和天貓平台的合計GMV超過人民幣1兆元。知名零售平台Internet Retailer的資料顯示，2012年，阿里巴巴的市場份額72.9%，佔據絕對霸主地位。

2013年和2014年，阿里巴巴的市場份額高達80%以上，2015年下降至78.5%。面對市場份額下滑，阿里巴巴祭出了“二選一”的大殺招。

監管的罰單顯示，自2015年開始，阿里巴巴濫用該市場支配地位，對平台內商家提出“二選一”要求，禁止平台內商家在其他競爭性平台開店或參加促銷活動。

然而，憑藉“二選一”，阿里巴巴市場份額並沒有穩步擴張，反而不斷下滑。

中金公司研究部的資料顯示，2017年至2021年，阿里巴巴電商市場份額從72.1%降至49.2%左右。這期間，京東、拼多多、抖音、快手等電商平台快速崛起。

隨著阿里巴巴整改，“二選一”成為歷史，伴隨著淘寶生態大紅利崛起的品牌——“淘品牌”一詞也幾乎在大眾視野消失。

2014年前後，阿里電商平台GMV佔據中國線上零售市場近 80%，一大批“淘品牌”崛起，並試圖組團上市。在三隻松鼠、韓都衣舍等10家淘品牌的聯名訴求下，2016年5月，阿里成立了“協助商家上市辦公室”。

2016年5月9日，近50家來自阿里平台的擬上市電商企業受邀組團造訪交易所，參加“阿里巴巴平台商家上市座談會”。有企業家招呼商家們，“先合張影，早晚大家都要來這裡敲鐘。”

從實際情況看，確實有不少“淘品牌”成功上市，比如御家匯、小熊電器、三隻松鼠。但“淘品牌”上市並沒有許多公司預想的那樣樂觀，很多“淘品牌”衝擊上市失敗。

比如在淘寶的主要品類服裝領域，韓都衣舍、茵曼、裂帛等女裝類“淘品牌”IPO先後折戟，直到2021年10月，戎美股份上市成為“淘寶女裝第一股”。這時，距離阿里成立“協助商家上市辦公室”已經過去了5年半。

2021年後，“淘品牌”在內的諸多商家沒了“二選一”的羈絆，開啟了多平檯布局之路，“淘品牌”一詞鮮再出鏡。2024年5月，戎美股份董事長郭健在社交平台表示，“戎美是唯一一個只在阿里平台上經營的大賣家。”

淘天的變革：淡化GMV、回歸使用者

2021年以後，淘寶、天貓便開始弱化了以GMV為目標的策略，此前財年報告中大寫加粗披露的阿里巴巴生態體系GMV資料，在2023財年（2022年4月至2023年3月）報告中不再出現。

這與阿里巴巴的人事調整有關。2022年1月，阿里巴巴第11號員工、公司創始人之一戴珊上任中國數字商業板塊分管總裁，分管大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）等。

戴珊上任後，在保持淘寶和天貓雙品牌營運基礎上，將原有的淘寶、天貓事業群打散，整合成使用者營運及發展中心、產業營運及發展中心、平台策略和營運中心，淘寶和天貓兩大業務在後台層面全面融合。

戴珊對這次調整的總結是，“全面聚焦使用者體驗、客戶價值，消除慣性思維、鼓勵機制創新”。同時，戴珊叫停了以GMV為核心增長目標的模式，將注意力更多轉向了活躍使用者指標。

在2023財年報告中，阿里巴巴介紹完淘寶、天貓業務後，大寫加粗地披露了一組資料：有超過1.24億名年度活躍消費者每人在淘寶和天貓購買實體商品消費超過人民幣10000元。

2023財年報告顯示，阿里巴巴有約65%的收入來自中國零售商業業務，該業務主要包括淘寶和天貓。2023財年最後一個月，淘寶和天貓迎來了重大改革。

2023年3月，在阿里巴巴前CEO張勇的主導下，阿里巴巴啟動“1+6+N”改革，設立六大業務集團，分別是淘天集團、雲智能集團、阿里國際數字商業集團、菜鳥集團等。

其中，淘寶和天貓歸屬於淘天集團，戴珊擔任淘天集團CEO。2023年12月20日，淘天集團換帥，阿里巴巴CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO。

吳泳銘就任淘天集團CEO前，2023年11月，阿里巴巴2023財年第二季度財報電話會上，他表示，未來三年，使用者為先將成為集團的首要目標。

吳泳銘上任以來，淘天集團有了一系列最佳化使用者權益、服務、體驗的新動作，包括淘寶宣佈支援“僅退款”、新疆包郵、88VIP權益升級、天貓618首次取消預售等。

從戴珊到吳泳銘，淘天集團首要目標為何都是“使用者為先”？

今年4月，阿里巴巴董事局主席蔡崇信在一場專訪中坦誠，“過去幾年，我們知道阿里落後了，因為我們忘記了我們真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們的app進行購物的人，而我們沒有給他們最好的體驗。”

決戰AI電商新藍海，淘寶為何是主力？

根據海豚智庫的資料，2023年，阿里巴巴電商平台GMV（商品交易總額）7.2兆元，依然佔據霸主地位，但增速為-3%，是TOP10電商中唯一下滑的。與此同時，拼多多增長31%，以超4兆的成績排行第二。抖音和快手增速分別是47%和33%。

據Sandalwood電商監測資料，2023年電商大盤(京東、淘寶、天貓、抖音、快手、拼多多)中，阿里電商平台GMV佔比為45%。

不僅如此，拼多多在業績大增的提振下，總市值不斷接近阿里巴巴，並在上半年完成超越，取代阿里巴巴成為市值“電商一哥”。

在使用者為先的戰略下，2024年以來，阿里巴巴電商平台GMV資料可圈可點。

根據2024財年Q4（2024年一季度）財報內容，通過聚焦使用者體驗，淘天和國際電商業務的GMV均實現雙位數同比增長。第二季度，淘天集團實現線上GMV同比高單位數增長和訂單量同比雙位數增長，阿里巴巴強調是由購買人數和購買頻次的增長所帶動。

值得注意的是，在使用者為先的戰略下，阿里巴巴更突出淘寶的作用。

2023年6月，馬雲在阿里巴巴內部會議上提出了淘寶天貓未來的三個發展方向:回歸淘寶、回歸使用者、回歸網際網路。

今年2月，在強調“使用者為先”是當下的戰略核心之後，吳泳銘在財報電話會上表示：“淘寶天貓集團堅持‘萬能的淘寶’定位，在消費分級體系下，為不同消費者提供好貨、好價、好服務的購物體驗，就一定能獲得使用者的信任，重回增長軌道。”

有分析認為，天貓是全球品牌的“加速器”，那麼淘寶則是千萬中小商家的“孵化器”和“創業場”。中小商家被視為拼多多崛起的“關鍵先生”，淘寶也意在繼續挖掘中小商家的潛力。

淘天集團的未來，除了使用者為先，還要科技驅動。4月份，馬雲在阿里內部網路發帖，稱三年後的電商肯定不是今天最熱門的電商，重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應該如何提升消費體驗，AI電商時代剛剛開始。

從吳泳銘的技術背景和任職來看，淘天集團正在打造AI電商。吳泳銘是技術出身，有著“第一代程式設計師”的稱號，他不僅是阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長、淘天集團CEO，還是阿里雲智能集團的CEO。

吳泳銘在阿里形成“大主導”的地位，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信表示，將有助於以技術創新引領淘天的變革，有助於確保集團對兩大戰略重心電商和雲的統一指揮和高強度持續投入。

綜合來看，阿里巴巴為應對來自社交電商和內容電商平台的挑戰，近幾年人事和組織變革不斷。集團以“使用者為先”，為電商AI時代的到來蓄力。未來，淘寶、天貓將取得怎樣的成績，創造怎樣的價值，我們將持續關注。   (尺度商業)

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