醜鞋走紅，藏何玄機。近年，HOKA躋身“新中產三寶”之列。HOKA增速領先同類戶外品牌，35歲以上中年群體佔比，高達58.3%。母公司Deckers Brands表態，中國是HOKA增長重要引擎。業績亮眼，HOKA風評兩極。小紅書等社交平台，網友多用“醜”“大頭魚”“泡沫板”“年輕人足力健”等詞彙描述它。有網友調侃，HOKA比UGG醜得更具象。這一品牌獲封“新醜鞋之王”。天貓旗艦店顯示，HOKA銷量前十的運動鞋價格區間639-1499元，高於斯凱奇，低於始祖鳥。大眾一邊吐槽醜，一邊爭相購買。這一現象究竟是中產消費降級，還是“醜鞋矩陣”升咖？1醜鞋緣起經濟上行期，穿運動鞋上班，曾遭主流審美排斥。早年《時尚先生Esquire》刊登“通勤五大罪”，穿科技跑鞋上班位列第一，僅次於汗腳味熏人。彼時職場標配皮鞋或高跟鞋。HOKA的出現打破這一認知。2009年，薩洛蒙兩位高管因跑步腳疼腿疼離職創業。同年HOKA成立，產品初被稱為“輪胎鞋”。一是因為鞋底厚實，憑厚軟彈特性實現緩震；二是因為造型肥大似米其林輪胎，給人笨拙觀感。HOKA鞋配色大膽超前，螢光橘、粉紫藍、多色拼接等設計常見。HOKA對“醜鞋”風評不以為意，甚至多次與時尚圈劃清界限。超模Bella Hadid穿HOKA街拍照出圈後，品牌生活方式產品負責人Travis Wiseman表態，品牌不為Bella Hadid打造產品，對方願意穿也不反對。該負責人提到，不同群體對品牌的不同感受，證明品牌方向正確。早期HOKA叛逆的敘事吸引力有限，2012年銷售額突破200萬美元；2025財年銷售額已達到22.33億美元——短短13年裡翻了超過1000倍。有觀點認為，這與中國越野跑市場興盛相關。HOKA長期贊助各類越野跑賽事，包括全球越野跑愛好者朝聖的環勃朗峰超級越野耐力賽。中國各大越野跑賽事中，HOKA與凱樂石、薩洛蒙並列上腳率前三。過去十年，中國越野跑賽事場數大幅增長，市場規模擴張，提振HOKA銷量。網路上不乏對HOKA跑步性能的質疑。有聲音認為，鞋子過度緩震支撐，可能弱化腳部肌肉機能，厚鞋底也存在崴腳風險。越野跑需求爆發並非HOKA走紅主因。購買HOKA的群體中，專業跑步運動員佔比不高。2走紅核心HOKA真正走紅場景，是早高峰地鐵。打工人深受通勤之苦。相關報告顯示，中國超1400萬人單程通勤時長超一小時，屬極端通勤。抵達公司並非疲憊終點。批發零售、住宿餐飲等服務行業從業者規模持續擴大，五年間新增數千萬人。服務業特性決定，從業者常需“一站一整天”。打工人紛紛脫下皮鞋高跟鞋，換上運動鞋。《中國泛年輕人群運動消費白皮書》顯示，超60%年輕人每日穿運動鞋。小紅書通勤鞋話題瀏覽量超3.5億，“求一雙久站不累的鞋”成為高頻討論點。這一需求直接推動HOKA在中國走紅。HOKA常被物理治療師、足病醫生推薦。產品適合緩解足底筋膜炎、膝蓋疼痛、扁平足，部分鞋款標註“美國足部醫學會推薦”。網友分享，三踝骨折後依賴HOKA出行。基於這些特性，HOKA被貼上“年輕人足力健”“工鞋”“牛馬鞋”等標籤，一些消費者還主動向同事種草，形成口碑傳播效應。人們願意穿“醜鞋”，既為表達個性、爭奪文化話語權，更核心原因，是不再過分糾結美醜。鞋圈高頻詞從十年前“小眾配色”“OG”變為如今“踩屎感”，直觀反映需求轉變。趨勢與工作深度繫結。工作佔據大量時間精力，深刻影響審美與生活選擇。網友直言，上班無需過分關注穿搭，鞋醜反而不怕地鐵被踩。HOKA爆發期與上班族壓力增長期重疊，此前連續多年銷售額高速增長。母公司財報顯示，HOKA銷售額已與老牌主品牌UGG接近。借勢中國市場紅利，HOKA加速佈局，2021年上海開設首家直營店後，已在中國五座大型城市佈局28家直營店。從斯凱奇到HOKA，當下爆款鞋子多帶有“班味兒”。3前路博弈HOKA走紅更多是恰逢趨勢，產品本身變化不大。這種“等風來”的狀態，能否支撐長久熱度？HOKA標籤並非獨有。“醜鞋”賽道有CROCS洞洞鞋、Birkenstock勃肯鞋、UGG雪地靴；“工鞋/足力健”賽道有斯凱奇；“新中產”賽道聚集眾多戶外品牌。品牌起家的越野鞋賽道，HOKA還面臨探路者、特步、凱樂石等國產品牌競爭。各賽道中，HOKA存在感並非最強。天貓平台上，斯凱奇多款核心單品最高銷量遠超HOKA熱門款；小紅書平台，斯凱奇話題瀏覽量超7億，是HOKA話題的兩倍以上，市場聲量差距明顯。HOKA做工質量存爭議。黑貓投訴平台有多條相關投訴，反映產品短期內出現“鞋底破裂”“後腳跟傾側”“鞋面開膠”等問題。消費者反饋，短時間跑步後鞋底磨損嚴重。負面輿論削弱性價比。若更多“平替品牌”“工廠白牌”入局，HOKA千元價格競爭力存疑。增長已現放緩跡象。2026財年二季度，HOKA銷售額同比增速為11%，大幅放緩，遠低於此前水平。母公司Deckers Brands放低對HOKA的預期，預測其在2026財年的銷售額增速處於10%-15%的低雙位數區間。HOKA嘗試貼合潮流。近年瑪麗珍鞋大火，品牌推出厚底瑪麗珍鞋，未引發市場反響。此前推出的溯溪鞋，同樣未能出圈。如今HOKA故事，仍圍繞經典“輪胎醜鞋”展開。下一輪“中產三寶”洗牌，HOKA能否留在牌桌之上？ (21世紀商業評論)
