服裝商家面對電商的高退貨率，開始控制快遞成本，但是訴諸環保目標引發爭議從4月起，美國戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）決定不再遵循中國電商購物的包郵、運費險等行業慣例。這家一向以環保著稱的戶外裝備公司，正式在其天貓旗艦店向消費者收取“地球使用費”。這筆費用以運費的形式呈現：首件商品收15元運費，之後每增加一件額外收取5元。如果訂單沒有發生退貨或換貨，費用將全額退回；如果產生退貨則相應的運費不再返還。退換貨都由消費者承擔運費，Patagonia不提供運費險。圖源：Patagonia天貓旗艦店從規則來看，此項收費旨在引導消費者理性消費、減少非必要退換貨。“因為每一個紙盒，都曾經是一棵樹。每一次運輸，都載著一程碳。”Patagonia在公告中稱，希望消費者點選“購買”前和點選“退貨”前都三思。在Patagonia看來，電商平台的退貨情況已不容樂觀，它引述媒體報導稱女裝類目退貨率高達65%-80%，又給出自己在2025年“雙11”的退貨率為69.7%。同樣面對居高不下的退貨率和物流成本，為什麼Patagonia下定決心對行業慣例說“不”，還要以地球為名？這不僅與該公司長期的經營理念有關，而且在股權架構上，這家公司已經在四年前把100%公司所有權轉讓給信託和非營利組織，所有利潤用於保護環境、應對氣候危機等。此後，該公司的名言是：“地球是我們唯一的股東。”Patagonia選擇在4月施行這一政策，因為4月22日是“地球日”。所有未被退換的快遞費用，全部捐贈給SEE基金會的“1%地球稅”環保公益項目。《財經》以消費者身份向Patagonia天貓旗艦店客服諮詢細則，客服人員稱，目前計畫長期執行。然而，並非所有消費者都願意為Patagonia的環保理念買單，公告一出，質疑聲隨之而來。不少人認為，所謂“地球使用費”並非環保舉措，本質是變相轉嫁物流成本。Patagonia在中國市場並非總部直營，而是由代理商營運。截至發稿，天貓、Patagonia全球總部、中國代理商方面均沒有向《財經》回應此事件。圖源：Patagonia天貓旗艦店01 地球是Patagonia“唯一的股東”Patagonia把快遞相關費用稱為“地球使用費”，是因為地球已經是這家公司的“唯一股東”。這個品牌由環保主義者伊馮·喬伊納德(Yvon Chouinard)於1973年創立，從1998年起，Patagonia每年將銷售額（並非淨利潤）的1%捐贈給環保組織，這項承諾延續至今。2002年，喬伊納德與克雷格·馬修斯（Craig Mathews）一起正式成立非營利組織“1%地球稅”（1% for the Planet）。2018年，該公司更新自身使命：“用商業拯救我們的地球家園。”2022年，創始人喬伊納德將價值約30億美元的100%公司所有權轉讓給信託和非營利組織，所有利潤用於保護環境、應對氣候危機等。伊馮在公開信中寫道：“從現在起，地球是我們唯一的股東。”這句話被廣泛傳播，成為理解品牌核心文化的重要標尺。作為一家以環保理念著稱的戶外品牌，Patagonia長期強調“耐用”“可持續”等價值觀。其產品聚焦衝浪、攀岩、登山等戶外裝備，售價低則200元，高則7000元。就連僱傭員工方面，品牌也有一套獨特做法。它幾乎不打招聘廣告，也極少參加招聘會，更多依靠朋友、同事、生意夥伴推薦那些真正熱愛並參與戶外運動的人。2025年11月，Patagonia發佈年度進展報告，這份154頁檔案是品牌成立52年來最全面一次自我披露。報告顯示，截至2025年4月1日的2025財年，Patagonia銷售額達到14.7億美元（約合人民幣101億元），其中61%來自美國市場，39%來自國際市場。品牌全球擁有超過160家門店和超5700家批發合作夥伴。在14.7億美元的營收中，Patagonia通過“1%地球稅”捐出共計1470萬美元（人民幣約1億元），用於支援全球環保活動人士和草根組織。這筆錢被分配給824個非營利機構，以贈款和實物支援的形式發放。為了確保這一初心不被商業利益偏離，喬伊納德設計了一套罕見的雙軌結構，有助於權責分離。他捐出的100%公司所有權被分為兩部分，其中2%給了信託機構，後者有投票權股份，不參與資金管理；98%由創始人家族成立的公益組織Holdfast Collective持有，這個組織沒有投票權股份，負責高效調配資金，確保品牌環保理念落地執行。2025年，Patagonia已向Holdfast Collective累計支付1.8億美元（約合人民幣12.4億元）。後者為阻止一項採礦計畫，聯合大自然保護協會，購買了美國喬治亞州奧克弗諾基沼澤附近約8000英畝土地。除了資金層面投入，Patagonia還將環保理念融入產品生產與營運每一個環節。目前，Patagonia擁有北美最大戶外服裝維修中心。官網顯著位置推行二手交易項目“Worn Wear”，通過售賣翻新舊衣擠壓新產品銷售空間。報告還披露，品牌93%聚酯纖維和89%尼龍已實現回收再利用。這些數字背後是比普通品牌高得多的成本與供應鏈溢價。或許因為環保已是社會精英人士的一種理念標籤，成為中產和上流社會的時髦話題，這個出身於山野的品牌，竟在近十年內獲得一個與初衷毫不相關的名號——“金融制服”。2018年前後，隨著“休閒精英”風格興起，華爾街投行開始大規模採購定製版Patagonia抓絨馬甲，為員工繡上公司標識。在高盛、摩根等機構寫字樓裡，一件繡標Patagonia背心幾乎成為分析師與基金經理的身份符號。這一流行現象也催生了一個調侃式詞彙——“Patagucci”，諷刺品牌在精英階層中像潮牌、奢侈品一樣被追逐。金融圈甚至流傳一句話：“十個華爾街投行男，九個穿巴塔哥尼亞。”02 國市場由代理商營運，平均定價比美國高22.3%Patagonia在中國市場並非總部直營，而是由代理商營運。該公司的亞太區市場、戰略、環境經理Jake Setnicka曾對36氪未來消費表示，“我們短時間內沒有成為一家跨國公司的打算”，原因在於決策權會被稀釋。在全球近30個業務覆蓋市場中，Patagonia不向中國派駐人員，也不建立直營體系，全部本地營運交給代理商完成。《財經》與Patagonia總部溝通瞭解到，目前中國代理商是上海巴塔戶外用品有限公司。根據該代理商的微信資訊，Patagonia在中國有3家線上店（天貓、淘寶、有贊）、7家自己營運的門店，另有7家授權門店和2家授權線上店。在營運策略上，本地團隊跟隨總部理念。中國Patagonia自2022年起加入“1%地球稅”，在成都、上海設立維修工坊，舉辦修補活動和紀錄片放映；2023年“6·18”期間，還嘗試以舊物交換對抗電商促銷。需要明確的是，這套架構與直營有本質區別。代理商負責本地定價、行銷和管道管理，總部只做授權與品牌監督，雙方不存在僱傭關係。這種模式好處在於輕資產、風險低；代價是品牌對終端體驗的掌控力被大幅稀釋。而這種掌控力缺失，最先體現在定價層面。相比歐美市場，Patagonia中國很少有大促打折活動，定價偏高也成為消費者熱議焦點。據《介面新聞》報導，Patagonia中國區代理商曾維剛曾表示，2025年的平均資料來看，Patagonia在中國大陸市場的定價相較於美國大約溢價22.3%。曾維剛解釋，一方面進口關稅構成成本壓力，Patagonia在中國大陸銷售的產品約99%來自進口；另一方面中美稅收制度不同，中國商品標價已包含13%增值稅，美國採用價稅分離，消費稅在結帳時額外徵收，稅率通常在10%以內。“如果把這部分稅加進來，Patagonia在國內的定價跟美國基本是持平的。”儘管代理商給出相關解釋，部分消費者對於Patagonia的“雙標”頗為不滿。中國推出“地球使用費”同時，加拿大與美國官網Web Specials專區正對過往季度產品打折，最高降幅50%。此外，歐洲與英國實行滿額免郵：歐洲滿100歐元、英國滿90英鎊。美國官網退貨還規定，原路退款扣7美元運費，轉為品牌積分則可免。這種地區間政策差異，進一步加劇中國消費者不滿。針對“地球使用費”爭議，《財經》嘗試聯絡中國區代理商曾維剛，截至發稿，對方並未作出回應。《財經》以郵件形式詢問Patagonia全球總部，官方客服回覆稱對中國市場的“地球使用費”一事不知情；品牌和公共關係部門未回覆。03 高退貨率困境下，環保是解法嗎？實際上，Patagonia提出的高退貨率問題，是行業普遍困境，服裝品牌尤其突出。一位淘寶鞋服賣家對《財經》表示，十年前鞋服行業平均退貨率在15%左右，現在已經超過50%，直播帶貨管道更是在60%以上。Patagonia在公告中援引《消費日報》資料稱，電商平台女裝類目退貨率高達65%至80%。直接原因在於消費者退貨越來越容易。在“包郵”和“運費險”的加持下，退貨往往沒有金錢成本；而快遞員在收到退貨需求的第二天就能上門取貨，幾乎把時間成本也壓縮到最低。消費者已經養成習慣——看好的衣服先買來試試，不合適就退掉。但這部分成本轉嫁到了商家自身。上述鞋服賣家介紹，首先是運費，大多由商家自己承擔，是直接的成本增長；其次是逆向物流與倉儲成本，退回來的貨不是“直接上架”那麼簡單，還需要經過收貨、質檢、重新包裝、二次入庫等一系列流程，間接增加了人力物力投入；此外，退回商品可能存在細微瑕疵，進而影響二次售賣，形成難以量化的隱性成本。此外頻繁退貨加劇了碳排放。Patagonia寫道，當前網購退貨率持續攀升，不僅造成包裝資源浪費，還加劇了物流環節的碳排放。它公佈了一組資料：去年“雙11”期間，Patagonia退貨率達到69.7%。2023年至2025年，天貓旗艦店因發貨產生190.36噸碳排放，因退貨快遞產生40.9噸碳排放。一位戶外品牌從業者在對《財經》表示，天貓“Patagonia旗艦店”收取物流費用本身無可厚非，爭議的核心在於品牌將這一商業決策與“地球保護”的名義深度繫結，這種做法給消費者帶來了不佳的體驗，難以被市場接受。在他看來，Patagonia相關聲明自帶“居高臨下”的姿態，試圖以教育市場的口吻傳遞環保理念，而這恰恰是年輕消費者最牴觸的方式。社交媒體上有人諷刺道：“不生產（衣服）了，直接0碳”“請支付我一筆資訊閱讀費”。也有消費者對15元定價和多一件加5元的依據提出疑問，認為發順豐都用不了15元。抵制行為也伺機而動，有人表示“以後專拿你們家湊單”，利用下單秒退讓商家承擔推廣與營運成本。但是也有消費者支援這樣的舉措，並認為反對和嘲諷的人，實際上並不是Patagonia真正的使用者和粉絲，只是“吃瓜群眾”。Patagonia“產品足跡”副總裁Matt Dwyer此前接受36氪採訪時表達品牌對溝通方式的看法。“如果你只用環保問題去‘嚇人’，很難成功；但如果從產品出發，成功率會高得多。”他舉例說，與其說“你們在污染環境”，不如說“我們號稱世界最好的技術產品，但50%產品還依賴糟糕化學品……這就變成了一個產品問題，而不是道德指責。” (財經雜誌)
