最賺錢的“大眾”，偏偏在中國活不下去斯柯達官宣退出中國的消息，已然淹沒在“合資品牌衰落”的敘事合集裡，但很少有人注意到另一組資料。就在不久前，大眾集團發佈2025年財報。包含大眾乘用車、斯柯達、西雅特等品牌在內的核心品牌叢集，營業利潤為68億歐元，利潤率4.7%。作為對比，斯柯達單品牌就貢獻了25億歐元利潤，利潤率高達8.3%。可以清晰看到，斯柯達僅用叢集約四分之一的銷量，賺了超過三分之一的利潤，堪稱全球最賺錢的“大眾”。站在一季度的尾聲，回看斯柯達的退出之舉：其被中國市場淘汰的同時，也在主動把資源集中在那些不需要“卷智能化”、只需要“品質可靠+價格合理”的地方。比如，在印度市場，斯柯達已然再度“封神”。本期《車圈脈動》Vol.28將要回答三個問題：斯柯達在中國做錯了什麼？在印度做對了什麼？這兩個故事的對比，能告訴我們什麼關於中國汽車市場的真相？01 冰火兩重天在全球市場，2025年是斯柯達的“紀錄之年”。據財報顯示，斯柯達全球交付量達104.39萬輛，同比增長12.7%，六年來首次重返百萬輛俱樂部。對此，斯柯達CEO Klaus Zellmer在財報發佈會上說：“斯柯達再次證明，基於穩健的商業模式和清晰的客戶導向，我們可以實現可持續的盈利增長。”但在中國市場，斯柯達經歷了從年銷34萬輛到1.5萬輛的斷崖式下滑，這意味著其在中國市場七年內萎縮了95%以上。2026年1月和2月，斯柯達在華零售銷量分別只有300輛和357輛。主力車型速派單月銷量最低時只有25台。實地走訪之際，有經銷商對虎嗅感慨道：“去年一個月的銷量，還不夠當年一天賣的。”一位曾在斯柯達4S店工作了七年的前銷售經理李明（化名），向我們講述了他親歷的這場“墜落”。“2018年的時候，我們店一個月能賣一百多台車。”李明說，那時候斯柯達正是好時候，明銳、柯迪亞克都是搶手貨，“客戶進店基本不用怎麼介紹，都知道是大眾技術、便宜兩三萬，價格合適就直接簽了。”圖源：受訪者提供轉折發生在2020年前後。“首先是大眾開始降價了。”李明回憶，“朗逸、速騰終端優惠下來，和明銳的差價只有幾千塊。客戶就開始猶豫了——差不多的錢，為什麼不買大眾？”更致命的變化來自消費者本身。“以前進店的客戶，問的是發動機怎麼樣、底盤穩不穩。從2021年開始，年輕客戶進來就問有沒有大屏、有沒有智能駕駛、車機卡不卡。”李明苦笑，“這些問題我們答不上來。斯柯達的車機系統，跟同價位的國產車比起來，確實是兩個時代的產物。”銷量下滑直接衝擊了銷售顧問的收入。“2018年的時候，我們店裡的銷冠一個月能拿兩萬多。到2024年，月銷三四台是常態，一個月就掙三四千塊錢，人都跑光了。”李明說，他所在的店從高峰期的30多個銷售顧問，到2024年底只剩8個人。“不是不想幹，是幹不下去了。”圖源：受訪者提供隨後，李明所在的門店正式退網，併入上汽大眾的銷售體系。“撤牌那天，我站在店裡看了很久。這個店我待了七年，從最輝煌的時候到關門，也就五年時間。”他說。李明的經歷並非個例。巔峰時期，斯柯達在華擁有超過500家4S店，形成了覆蓋全國的銷售與服務網路。而截至2025年底，這一數字已萎縮至78家，且多數以“店中店”形式併入上汽大眾展廳。就在斯柯達官宣退出中國市場前夕，虎嗅致電多家其官網公示經銷商，發現絕大多數門店已經無現車銷售。對於老東家的退出，李明並不意外。“說實話，早該走了。斯柯達的退場，不是一天兩天的事，是慢慢被邊緣化的過程。2018年巔峰的時候，誰也沒想到會這樣。但回過頭看，其實早有徵兆——產品更新慢、電動化沒跟上、品牌定位尷尬。”“但我不覺得斯柯達車不好。”他補充道，“它的車很皮實、很耐用，機械素質一直不錯。只是這個市場，已經不需要這些了。或者說，需要的不只是這些。”02 中國為何“留不住”斯柯達？斯柯達在中國的問題，本質不是車不行，而是跟不上中國市場的進化速度。首先，斯柯達長期被消費者視為“大眾平替”——同平台、同技術、更低價格。但當價格戰打響，大眾品牌自身開始降價促銷：帕薩特、邁騰、速騰等車型紛紛降至15萬元區間，全面覆蓋斯柯達產品線。此時斯柯達即便同步降價，消費者也會選擇大眾。其次，中國市場的競爭已經進入“卷智能化”階段。自主品牌的L2級智駕滲透率達35%，而合資品牌僅12%。斯柯達的產品更新節奏，無法跟上這個速度。當中國品牌在智能座艙、自動駕駛上快速迭代時，斯柯達依然在強調“機械素質”和“可靠性”。同時，我們也注意到，斯柯達在中國長期處於尷尬位置：對大眾品牌使用者而言，它不夠高級；對自主品牌使用者而言，它不夠智能。一個更深層的變化是：合資品牌的光環正在褪色。乘聯分會資料顯示，主流合資品牌在乘用車市場的份額從2020年的51%跌至2025年的24%，5年縮水一半。市場份額下滑側面反映了消費者信任度的下降。而斯柯達的問題，本質上是整個合資二線梯隊的問題。當中國品牌在產品力上追平甚至超越，類似的合資品牌便自然失去了存在的理由。03 印度為何“擁抱”斯柯達？與中國的撤退形成鮮明對比的，是斯柯達在印度的深耕。2025年，斯柯達印度銷量達7.27萬輛，同比增長107%。這個數字背後，是一套完全不同的打法。“你必須為印度製造，在印度製造。”斯柯達印度品牌總監Ashish Gupta在接受《福布斯印度》採訪時說，“一旦這個理念清晰了，其他事情就水到渠成。”圖源：斯柯達印度官網斯柯達在印度推進的“India 2.0”項目投資10億歐元，核心成果是專為印度市場開發的MQB-A0-IN平台。基於該平台，斯柯達推出了Kushaq、Slavia和Kylaq三款車型。Kylaq是本土化的極致體現：超過90%的零部件實現本地化生產，專門面向印度二三線城市。2026年1月，Kylaq累計產量突破5萬輛——這個數字，已遠遠超過斯柯達在中國全年的銷量。此外，斯柯達在印度的管道策略非常清晰：不下沉，沒增量。據斯柯達印度官網資料，截至2026年初，斯柯達在印度擁有超過325個客戶觸點，覆蓋183個城市。2026年初，約60%的銷量來自二三線城市（斯柯達印度品牌總監Gupta今年1月接受採訪時披露）。這種管道下沉的力度，與在中國市場的收縮退市，更是形成了鮮明對比。理解了斯柯達在中國和印度的不同命運，就能理解它的本質。斯柯達的真正底色不是“品牌驅動型”，而是“工業效率型品牌”。它不靠品牌溢價賺錢，而是依託以下“三張底牌”，靠體系效率賺錢：平台復用極致化：全部基於大眾MQB平台，但開發更克制，成本更低。配置精準控制：不做“溢價配置”，只保留剛需功能。這在中國市場被視為“減配”，但在全球多數市場，這叫“務實”。供應鏈壓縮能力：同樣平台，成本比大眾更低。一位汽車供應鏈從業者對虎嗅提到：“斯柯達的採購邏輯和大眾不太一樣。大眾要的是‘最好的’，斯柯達要的是‘夠用且便宜的’。同樣的零件，斯柯達能比大眾便宜15%。”這就是為什麼斯柯達能做到8.3%的利潤率。要知道，現在的大眾集團面臨三重壓力：中國市場利潤下滑、電動化投入巨大、全球競爭加劇。在這種背景下，誰最重要？不是最炫的品牌，而是能穩定賺錢的品牌。而斯柯達，恰好就是這張牌。大眾負責品牌+技術，斯柯達負責走量+賺錢。這只是所謂的“分工不同”，並不存在高低貴賤。04 結語：兩個世界的邏輯回到開頭的問題：為什麼同一家公司，在兩個市場走出截然相反的曲線？答案藏在兩個世界的不同邏輯裡。中國市場的邏輯是：卷智能化、卷配置、卷品牌情緒。消費者需要的不只是一輛車，而是一個智能移動空間。斯柯達的“實用主義”在這裡，天然吃虧。印度市場的邏輯是：卷效率、捲成本、卷可靠性，消費者需要的是“品質可靠+價格合理”的代步工具。斯柯達的“工業效率”在這裡，正好對上。一個更深層的判斷是：斯柯達在中國的失敗，不是因為它做得不夠好，而是因為它做得不夠“中國”。而在印度，它做得剛剛好——足夠印度。不是每個市場都需要“卷智能化”。在那些只需要“品質可靠+價格合理”的地方，斯柯達依然活得很好。這是市場的分岔路口，也是斯柯達的選擇。斯柯達不是不好，只是不適合現在的中國了。有時候離開，也是一種體面。 (虎嗅APP)