近年來，卡牌、穀子、娃娃等形態各異的潮流玩具，已然成為年輕消費群體追捧的新焦點。伴隨著中國泛娛樂產業的蓬勃發展，以及網際網路與社交媒體的深度滲透，潮玩不再侷限於小眾圈層，而是借助多元傳播管道進一步破圈推廣，逐漸走入大眾視野，成為兼具娛樂屬性與文化符號意義的消費新勢力。在潮玩熱潮中，泡泡瑪特Labubu系列是現象級代表。其暗黑童話風設計獨特——尖耳棱角分明、眼神靈動狡黠，搭配多變主題造型，穩居社交平台熱議榜。聯名款與季節限定系列每次發售均引發線下排隊、線上秒空，隱藏款二手價飆升，相關話題多次熱搜。通過短影片平台UGC內容病毒式傳播，不僅成為愛好者收藏首選，更吸引大量非潮玩群體，成為今年潮玩市場“破圈”與“吸金”的典型。中國不僅是全球玩具製造業的第一大國，也是全球玩具消費市場規模最大的國家之一。2024年中國潮玩市場規模達到727億元，增速為26%，即將進入千億市場行列。傳統玩具廠商向潮玩轉型已是大勢所趨。一、潮玩的定義與誕生潮流玩具（Pop Toy）簡稱為潮玩，也有著“藝術家玩具（Art Toy）”或“設計師玩具（Designer Toy）”的別稱。廣東省玩具協會潮玩分會對潮玩（大眾潮玩、泛潮玩）的定義是主要面向14+青少年及成年人，具備潮流文化元素或時尚創意設計的玩具。它以潮流文化為核心主題，由設計師、藝術家進行設計與製作，把繪畫、雕像、藝術等多元元素相融合，塑造出獨具藝術風格的玩具形態。潮流玩具作為一個現代產業，誕生於世紀之交。20世紀90年代的香港，受歐美、日本文化影響深遠，各類潮流文化在此交融碰撞。1998年，Michael Lau率先將多元潮流文化元素融入漫畫創作，其作品《Gardener》走紅後，他以漫畫中的潮流角色為原型，手工打造了一系列12吋公仔，並帶著這些作品參與了香港首屆TOY SOUL玩具展。這些公仔被正式定義為“潮流玩具”，迅速風靡香港潮流圈，Michael Lau也因此被譽為“潮流玩具教父”。同一時期，美國、日本的潮流玩具產業也開始萌芽，湧現出以KAWS為代表的一批頂尖藝術家，他們將玩具作為藝術創作的載體，推動著這一領域的發展。2016年，泡泡瑪特與Kenny合作推出MOLLY第一代星座系列盲盒，預售上線僅4秒便被搶購一空，這一事件成為中國潮玩市場快速崛起的標誌性節點。隨著潮流玩具的不斷普及，其品類也在持續拓展。如今，廣義上的潮玩已涵蓋盲盒、手辦、雕像、BJD（球形關節人偶）、毛絨玩具（棉花娃娃等）、卡牌、拼搭類玩具（積木、組裝玩具）、穀子（二次元IP衍生商品）等多個領域，形成了豐富多元的產品矩陣。二、潮玩和傳統玩具的區別按照廣東省玩具協會潮玩分會對於廣義潮玩（大眾潮玩）、狹義潮玩（小眾潮玩）的定義，潮玩與傳統玩具的主要區別如下表所示。表1  潮玩與傳統玩具對比資料來源：廣東省玩具協會潮玩分會，深企投產業研究院整理。具體來看：1、目標受眾與銷售。潮玩主要面向年輕潮流人群，其生產標準接近模型產品，銷售管道多樣，包括展會、品牌門店、無人售賣機以及線上平台等。傳統玩具則針對兒童與青少年，設計時必須優先考慮低齡兒童的安全，其銷售多依賴於大型玩具店、商場等兒童經常光顧的場所。2、功能與用途。潮玩往往可玩性不高，更像是靜態藝術品或擺件，通常限量發售，因此消費者購買時更看重其獨特的美學設計和收藏價值，也借其表達個人品位，並通過社交分享獲得情感上的滿足。相比之下，傳統玩具則強調可玩性和益智功能，旨在訓練兒童及青少年等各項能力，通常大批次銷售，其收藏價值相對較低或者沒有。3、設計理念。潮玩設計獨特且具有美學價值，通常基於文化娛樂IP（藝術家建立或影視動漫等授權），藝術家借其表達內容與藝術，和粉絲建立情感聯絡。對於消費者來說，IP 是購買潮玩的關鍵考量因素。傳統玩具則缺乏這種與 IP深度關聯的設計邏輯。4、價值與盈利。潮玩的市場價值不侷限其製作成本，它承載著新潮文化，對使用者而言兼具藝術、情感、社交、收藏等多重價值，因此其利潤率遠高於傳統玩具。而傳統玩具多為一次性銷售，價值較為單一。潮玩因IP與獨特設計，具有較高的轉售價值，尤其是限量款和隱藏款，部分甚至還在拍賣舞台上亮相，進一步提升了其收藏和投資價值。比如，2025年6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一隻高131釐米，材質為PVC的薄荷色Labubu玩偶以108萬元落槌成交，算上佣金實際支付或高達124.2萬元。三、潮玩行業市場規模全球IP玩具市場規模呈增長趨勢。根據弗若斯特沙利文資料，2023年全球IP玩具市場規模達到3458億元，預計2028年達5407億元，市場有望持續穩健擴容。圖1  全球IP玩具市場規模資料來源：弗若斯特沙利文，布魯可招股說明書。弗若斯特沙利文預測，中國IP玩具市場規模會實現增長，從2023年的403億元提升至2028年的911億元，平均年增速達17.02%，該增速超過全球IP玩具市場增速水平。同時，中國IP玩具市場在全球的份額佔比也將逐步提升，預計從2025年的13.99%增長到2028年的16.85%。圖2  中國IP玩具市場規模資料來源：弗若斯特沙利文，布魯可招股說明書。根據廣東省玩具協會、汕頭市澄海區玩具協會聯合發佈的《2025年度全球玩具產業發展報告》測算，2024年國內傳統玩具市場規模為774.19億元，增速約為4.6%；2024年國內潮玩市場規模為727億元，增速約為26%。四、潮玩產業鏈概況潮玩產業鏈圍繞IP價值建構了清晰的生態閉環，基本由IP版權方、IP授權方（代理商）、IP營運方、供應鏈工廠、終端銷售商5個核心部分構成，如下圖所示。上游作為 “創意源頭”，分為IP原創/版權管理以及授權代理營運；中游聚焦 “創意落地”，經產品設計研發（將IP具象化）、生產製造，把IP轉化為實體商品（IP衍生商品）；下游則通過直營、分銷管道，打通消費鏈路。圖3  泛娛樂玩具產業鏈圖資料來源：西部證券。圖4  IP玩具產業鏈資料來源：艾瑞諮詢。（一）IP版權方IP版權方即IP 版權所有者，主導IP的創作和孵化，往往同時承擔授權方和營運方角色，屬於高壁壘環節，授權業務為純利生意，但考慮IP創造成本，普遍毛利率在30%-40%之間，淨利率在5%-15%之間。IP版權方多為影視、遊戲、文娛公司，代表公司如國外的迪士尼、萬代南夢宮、華納、環球影業、任天堂、寶可夢、孩之寶、美泰等。國內主要企業如泡泡瑪特、奧飛娛樂、閱文集團、阿里影業、光線傳媒、米哈游、騰訊遊戲等，多數企業同時擔任IP版權方和授權營運方角色。IP本質上是文化價值的符號化封裝與傳播。IP通過視覺符號、敘事母題等載體，將抽象的文化精神，如價值觀、情感認同或集體記憶，轉化為可感知、可傳播的具象形式。國內外主要IP版權方及其經典IP如下表所示。表2  國內外主要IP版權方代表IP及經營規模資料來源：深企投產業研究院整理。（二）IP代理商獨立的IP授權方即IP代理商，負責本土化營運的資源對接，採取輕資產模式更多承擔撮合職能，通過版權費抽成獲得代理佣金，主要工作包括IP權益代理與分發，即代表IP版權方與被授權商（如玩具廠商、零售商）簽訂協議，同時負責IP商業化對接、版權管理與維權等。IP代理商通常出現在海外市場拓展中，為IP出海提供支援。代表公司如國外的IMG、CAA Brand Management，國內的廣州藝洲、羚邦集團、阿里魚、木棉花MUSE等。IP代理商的毛利率較高，因其無需承擔下游衍生商品的設計製造成本，但受限於IP採購成本及市場推廣費用，淨利率稍低。比如羚邦集團毛利率接近50%，淨利率10%左右。表3  國內外主要IP代理商資料來源：深企投產業研究院整理。（三）IP營運方IP營運方負責圍繞授權IP進行對應衍生商品的設計研發，整合代工廠進行生產，同時依託管道或自營網路進行銷售。IP營運方是產業鏈的核心環節，產品間差異較大，毛利率在30%-70%之間，淨利率在5%-30%不等。國內代表企業如泡泡瑪特（港股）、玩點無限（A股奧飛娛樂旗下）、卡游（港股IPO）、布魯可（港股）、名創優品（港股）、錦鯉拿趣（阿里影業旗下）、閱文好物（閱文集團旗下）、上海真友趣（閃魂）、奇只好玩（A股晨光文具旗下）、華立科技（A股）等。（四）玩具代工廠供應鏈工廠為產業鏈價值量最低環節，IP營運方通常採取委託代工形式。一般而言大多數IP衍生商品的製造門檻不高，比如基礎盲盒、毛絨玩具等標準化生產品類依賴注塑、縫紉等成熟工藝，技術壁壘低，廠商可快速複製產能，可代工企業眾多，導致基礎代工（OEM）廠商議價能力弱，往往需要依靠規模維持生存，毛利率普遍在10%-20%之間，淨利率在5%-10%之間甚至更低。非標類商品如高精度手辦、聯名款商品需要使用3D列印、液態金屬等工藝，壁壘相對較高，ODM（設計代工一體化）企業利潤水平相對較好。就製造端來說，多品種少批次訂單的敏捷響應和柔性生產能力、非標產品的快速打樣能力、參與非標產品的設計製造（ODM）能力以及保密能力是成為核心供應商的條件。潮玩代工廠本質上仍屬於玩具代工企業。中國玩具產業叢集已形成以廣東為核心、浙江、江蘇、江西等地協同發展的格局，其中東莞、汕頭兩大叢集佔據全國玩具產能70%以上。目前潮玩代工企業主要分佈在深圳、東莞（石排鎮、茶山鎮等）、汕頭澄海、河源、贛州等地，重點企業如丹尼玩具（泡泡瑪特核心供應商，涵蓋關聯公司深圳丹尼、龍川丹尼玩具、贛州信豐順嘉玩具）、威斯潮玩（東莞）、東莞文博工藝品、東莞城仕玩具、東莞泰樂潮玩、星輝娛樂（汕頭）、汕頭高德斯、廣東邦寶益智（汕頭）、森寶積木（汕頭）等。（五）終端銷售商終端銷售商負責IP衍生商品的銷售。傳統玩具的銷售一般依託多層分銷體系，通過大型商超、母嬰店、批發市場等傳統管道，通過多級經銷商觸達終端，鏈路長且層級多，廠商需要提前大規模生產並壓貨給經銷商，容易因滯銷導致庫存積壓。潮玩銷售則更多由IP營運商採取DTC（Direct-to-Consumer，直接面對消費者）模式，品牌營運方自建線下零售網路，包括直營門店（品牌門店、快閃店）、機器人商店等，線上上則兼顧電商平台和社交媒體，通過視訊、直播、KOL種草等方式進行社交媒體裂變行銷，直接掌控終端銷售與使用者資料，依託數位化精準行銷和會員體系提升粘性。少量批發僅針對潮玩集合店（如TOP TOY）或海外代理，避免中間商分潤，保持定價權與品牌調性。比如，泡泡瑪特2024年底在中國內地擁有401家直營門店和2300家機器人商店，並計畫2025年全球門店總數突破600家。第三方潮玩終端銷售商主要為潮玩集合店（連鎖品牌），如名創優品（TOP TOY）、酷樂潮玩、九木雜物社（晨光文具旗下）、The Green Party（浙江凱藍）、X11（隸屬於KK集團-廣東快客電商）等。（六）玩具上游原材料從玩具製造上游原材料來看，以泡泡瑪特為例，主要包括ABS、PVC、塗料和油墨、布料和五金，包裝物料則主要包括顏色盒、吸塑、鋁箔袋、聚乙烯薄膜、乾燥劑、卡紙盒硬紙盒。五、國內潮玩品牌格局中國潮玩市場呈現一超多強格局。根據廣東省玩具協會資料，截至今年2月，中國現有存在、存續狀態的潮玩經濟相關企業超4.9萬家，其中2024年以來新增註冊企業約1.3萬餘家。中國市場上，泡泡瑪特一家獨大，與此同時，還有不少品牌抓住潮玩快速發展的機遇，成功躋身潮玩賽道並佔據了一定市場份額，例如TOPTOY、52TOYS、TOYCITY、模壽MOSHOWTOYS、摩動核、TNTSPACE、WASA、玩樂主義、尋找獨角獸、若來、玩點無限、錦鯉拿趣等。表4  中國潮流玩具代表企業（按產品品類分）資料來源：《2025年度全球玩具產業發展報告》，深企投產業研究院整理。 (深企投研究)