近期中國電影市場票房已突破500億元人民幣，票房前十名全部為國產片。同時，上映多日的漫威新片《驚奇隊長2》票房還沒破億，這是今年好萊塢分帳大片不再吸引觀眾的另一個證明。具體而言，今年好萊塢大片的票房上限和下限都更低了，比過去更不受中國觀眾「青睞」。但參照全球狀況，光是用品質差、口碑不行等來解釋也不太合適，宣發不足和替代品競爭力強更能解釋今年的情況。

11月13日，中國電影市場總票房正式突破500億元，這是疫情後首次回歸500億+規模，也預定了中國市場歷史第4名的好成績，並且今年預計超過2017年，位居中國電影市場歷史第三名。

總票房喜人的同時，上映三天的漫威新片《驚奇隊長2》卻遲遲沒有破億。截至13日晚，《驚奇隊長2》票房8989萬，只有上映首日拿到了當日票房冠軍，隨後一直被上映多日的國產片《拯救嫌疑犯》壓制。該系列前作《驚奇隊長1》在中國內地拿到了10.35億的票房成績，但目前貓眼給《驚奇隊長2》的最終票房預測僅為1.18億，這與以往漫威電影在中國市場的“待遇”完全不同。

眾所周知，進口片包括分帳片和買斷片兩類。前者需將最終票房依照事先約定的分帳比例在國外片方、放映戲院以及中影與華夏等發行方之間進行分配，是國際通行的票房分割方式，在我國開始於1994年。後者則在上映前協商好並買斷發行權價格，最終票房的分配國外片方不參與分割。通常，分帳片都是進口片中的重點影片，來自好萊塢的分帳片則是其中的主要部分，也是進口片中票房最高的。

自90年代引進以來，《亡命天涯》、《真實的謊言》和《泰坦尼克號》等好萊塢分賬片遠超當時國產片的票房，致使國內將這部分電影冠以“大片”、“進口大片”的稱謂（註：以下好萊塢大片僅指好萊塢分帳片）。加入WTO後，市場一度將好萊塢分賬片的增加視為“狼來了”，也曾研究多種對策來“限制”其對國產片的“碾壓”，後來隨著中國市場的高速增長及市場容量的擴大，好萊塢分帳電影也作為「鯰魚」以刺激國產片的發展。

但如今，這條「鯰魚」卻連票房破億都很艱難。

儘管幾年前中國觀眾就開始吐槽好萊塢大片難看，但作為其中的頭部系列，例如漫威或DC的超級英雄電影、《007》或《碟中諜》等動作電影以及災難片，票房破億也是輕輕鬆鬆的事情，在中國市場仍佔有一席之地。像今年這樣低迷遇冷，還真讓人意外。

截至發稿前，今年進口片最高票房是《玩命關頭10》的9.84億，在全年單片排名中第十二名。今年還有迪士尼動畫片《心願》、DC超英電影《水行俠2：失落的王國》以及奇幻歌舞片《旺卡》將上映，若這三部影片最終票房無法超過《玩命關頭10》，則今年將是進口片自2014年以來第一次全年沒有票房超過10億的年份（註：2020年情況特殊，排除在外）。

若這三部影片無法超過《人生路不熟》11.84億的成績，則今年也將成為自1994年引進分帳片以來的第一次沒有進口片進入年度票房前十的年份（註：2020年同上）。

△1994~2022年進口片票房冠軍的票房

1994~2022年進口片票房冠軍的票房年度排名

動作、科幻以及超級英雄電影等高視效電影作為好萊塢大片中的重磅選手，歷來有不錯的票房，但是今年票房不足5千萬的此類影片就有5部：

經典IP的第三部《忍者龜：變種大亂鬥》票房984萬，而前兩部票房都接近4億，差距接近40倍。賽車勵志電影《GT賽車：極速狂飆》票房1,346萬，尋寶系列電影新作《法櫃奇兵5：天命轉盤》票房2,392萬，DC超英電影《沙贊！眾神之怒》則剛超過4000萬。最離譜的是女性主義加政治正確的《達荷美女戰士》，上映前還對標《黑豹》系列，結果票房僅有7.5萬，這刷新了好萊塢大片的票房最低紀錄。

就近參照下疫情後的好萊塢視效大片。

2020年及2022年這類電影票房低於5千萬的均有3部，分別是《血衛》《絕地戰警：疾速追擊》《隱形人》，以及《唬膽特工》《迷失之城》《亡命救護車》。除《隱形人》是恐怖片之外，其他全為老牌動作片，隨著007系列在中國的“失寵”，老牌動作片疫情前已不再吃香。科幻和超級英雄電影整體依然維持了較高票房，不及預期的《新蝙蝠俠》《神力女超人1984》《月球墜落》等也都能超過1億元。

2021年情況“更好”，除《特種部隊：蛇眼起源》以外，其他好萊塢大片票房都在1億元以上。像今年這樣，票房不足千萬甚至不到10萬的情況，確實是刷新了歷年的下限。

不過，今年好萊塢大片在國內、國際市場票房倒掛嚴重。從全球來看，這些在中國市場不受「歡迎」的好萊塢大片，在全球依然是「霸主」。

截至發稿前，全球票房前20名中，好萊塢大片佔據14部。其中，《芭比娃娃》《超級馬利歐兄弟大電影》《小美人魚》和《法櫃奇兵5：命運轉盤》在中國市場的票房佔比都不到3%，但全球排名依然靠前。特別是《芭比娃娃》，全球票房高達14.42億美元，在國際市場和社群媒體上擁有熱門話題和高口碑，而在中國僅有2.52億元票房、年度排名42，這簡單地用好萊塢大片內容品質差、口碑不行來解釋顯然是不夠的。

△2023年全球票房前20名（註：截至發稿前）

今年還有“優惠待遇”，部分“國產片保護月”向好萊塢大片“開放”。暑假檔最火熱的時段－7月到8月中旬，通常都只有國產片上映，但今年出現了《碟中諜7：致命清算（上） 》和《芭比》，以及國慶日的《汪汪隊立大功大電影2：超能大電影》。檔期突破，對好萊塢大片來說是好事兒，但從結果來看效果並不大。

以及如上文所述，不能以口碑不行概括今年所有好萊塢大片的表現不佳，那它們在中國市場不再「吸睛」的原因到底是什麼？

對比今年最熱暑期檔和不及預期的國慶檔，宣發對影片以及整個市場的重要性不言而喻。

暑期檔《孤注一擲》《消失的她》《封神第一部》和《長安三萬裡》等熱映背後，是點映、路演、社交話題以及短視頻創作等的大量出圈，特別是《封神第一部》，國慶日仍有行銷活動，映後行銷週期長達2個多月。而國慶檔除了《前任4》在映前擁有短片超高人氣，《堅如磐石》和《志願軍》在映後跑了多場路演之外，其他宣發活動都不太多，國慶日期間電影市場都稍顯“冷清”，最終這三部影片也沒能延續暑期檔的火熱。

反觀今年的好萊塢大片，行銷宣傳十分不足。

一是受到了演員工會（SAG-AFTRA）罷工的影響。雖然11月8日罷工終於結束，但是開始於7月14日、持續了118天的罷工對今年夏天全球電影市場的營銷活動都有很大影響。歷來明星都是行銷活動的重點，以及好萊塢大廠慣用的以北美盛大線下活動（如，首映禮）輻射全球市場的做法，罷工期間明星演員們不出席活動都無法實現。

二是好萊塢的行銷通路與策略也跟不上國內趨勢。以上傳統行銷活動，仍以線下活動和明星為主。但現在，國內電影行銷早就是「雙微一抖」等社群媒體的天下，社群媒體的病毒物料、話題玩梗所形成的二創、二傳短視頻，才是當下行銷出圈的有效手段。

好萊塢大片們很少耕耘或說耕耘好抖音、快手等短影音平台，對微博、小紅書等話題發酵也沒太多探索。與《驚奇隊長2》同期上映的國產片對比，單就抖音官方帳號內的影片以及播放量（如下圖），《驚奇隊長2》幾乎可以算沒有經營。

△《驚奇隊長2》的官抖頁面及數據

△《拯救嫌疑犯》的官抖頁及數據

△《無價之寶》的官抖頁及數據

三是好萊塢全球策略的變化。以往的主創來華、邀請國內明星舉辦星光熠熠的首映禮等這幾年都鮮少出現，除了此前有疫情的影響，與好萊塢的發展策略轉向流媒體以及對中國市場增長不再樂觀都有關。筆者印像中今年只有《奧本海默》的導演諾蘭在北京、上海進行了線下宣傳，其他好萊塢片方的線下行銷活動很少，也沒有多少記憶點。

外生性因素集中表現在今年面臨的替代品眾多、替代性更強。

今年《流浪地球2》《封神第一部》等國產視效大片收穫了高口碑和高票房。隨著中國電影工業化程度提升，以及虛擬製作和人工智慧等新技術在國產片製作中的應用，國產片在視效上的崛起，讓主打視覺奇觀的好萊塢大片不再「稀缺」。

國產劇情片在題材上的創新，更是深諳「複製」的好萊塢大片無法比擬的。

今年特別是暑期上映的國產劇情片，例如女性婚姻視角的《消失的她》、格鬥孤兒成長的《八角籠中》、電信詐騙題材的《孤注一擲》以及街舞競技的《熱烈》，都頗具新意，填補了國產片不少題材上的空白。而今年的好萊塢大片繼續模式化、重複化。

玩命關頭系列已經是第十部了，碟中諜系列也是第七部，以及《黑豹2》《雷霆沙贊2》《蟻人與黃蜂女3》等超級英雄電影。在二十多年的系列化、電影宇宙化以及不斷翻拍、重啟等操作下，中國觀眾對這些大片早已美學疲勞。今年「玩命關頭」系列票房持續下滑，就是典型例子。

△速度與激情系列在中國大陸票房

此外，進口片的另一部分——引進自日本的動畫電影，以多元化、差異化的內容和累積的情懷，對好萊塢分帳動畫進行了全面替代。

一是上映的日本動畫片不僅數量多，而且面向不同年齡層的中國觀眾。

自2017年以來，每年在中國上映的日本動畫都在5部以上，算上即將上映的《紅豬》和《蠟筆小新：超次元！超能力大決戰》，今年有10部之多。內容輻射不同年齡段，低幼向的哆啦A夢、蠟筆小新和寶可夢等系列，青少年向的名偵探柯南與航海王系列，引發80、90後觀眾回憶殺的《灌籃高手》 、《七龍珠超》和宮崎駿電影，以及日式純愛代表新海誠的電影等。無論什麼年齡的中國觀眾，都有適合自己的日本動畫電影。

二是內容上也做到了多元化與差異化。今年既有熱血戰鬥動畫《平家物語：犬王》《刀劍神域進擊篇：暮色黃昏》《灌籃高手》，也有奇幻色彩濃鬱的《鈴芽之旅》《天空之城》和《平家物語：犬王》，而好萊塢大片今年仍是單一、重複。

第三是對童年系列以及宮崎駿等導演的情懷濾鏡，也明顯比好萊塢大片更多。2019年《千與千尋》拿到4.88億票房之後，宮崎駿的經典「舊作」每年都會在中國上映，今年的《天空之城》也拿下了1.35億的好成績，還有接下來上映的《紅豬》。《灌籃高手》也是今年的情懷大作，雖然落後日本大半年才上映，但不減觀眾熱情，特別是撬動了中年男性觀影群體。

目前日本引進卡通的票房穩定，每年固定上映的名偵探柯南和哆啦A夢系列在5000萬到2億之間，其他系列也在千萬以上，今年還有突破。

新海誠的新作《鈴芽之旅》以及籃球競技動畫《灌籃高手》都超過了5億，不僅打破了此前《千與千尋》創造的日本電影最高記錄，並且在進口片票房中排名第二和第三，好於多數好萊塢大片。主打合家歡的好萊塢分帳動畫，在今年最好的成績是《超級馬力歐兄弟大電影》（1.71億），以及還有2部票房破億，整體與日本動畫片差距較大。日本動畫電影的主創也願意來中國宣傳，今年新海誠來中國的一系列活動，為《鈴芽之旅》的出圈助力不少。

按照當前票房走勢，「幸運隊長」《驚奇隊長2》會在本週末突破億元，雖然以該片為代表的好萊塢大片不再吸引中國觀眾不算新鮮事，但像今年這樣票房破億都艱難確實罕見。

作為在中國電影市場化歷程中「貢獻」巨大的好萊塢大片，無法吸引觀眾不僅是它們的損失，也是中國市場的損失。市場的健康、高品質發展，需要更多、更優質的內容來匹配觀眾需求，好萊塢大片的「隕落」不值得「慶幸」。引進片部門需要調整進口策略。要麼更新選片標準，仔細甄別好萊塢大片的內容，以突顯差異性、創新性和多樣性。要麼向其他國家開放分帳片名額，如日本、印度等。(文化產業評論)

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