曼谷暹羅廣場多個中國品牌集中展示銷售。攝影/劉丁

中日車企在泰國形成了罕見的單挑局面，泰國是日本車企在東南亞的大本營，日企正試圖遊說泰國政府放緩電動化步伐

“What are you doing?” 在曼谷的日本車企人員談論起眼下的中國車衝擊時，這是最常用來表達情緒的一句話，但這話針對的不是中國車企，而是泰國政府。
泰國政府自2018年1月1日起，對從中國進口的電動汽車實施零關稅（不包括電動客車），向中國車企敞開大門，使泰國市場的日本車直接暴露在中國車的競爭之下。


泰國周邊的國家沒有一個像泰國這樣對中國電動車如此積極：印度2020年明確了對中國電動車的拒絕態度，馬來西亞直到2022年1月1日才開始實施電動車進口免關稅政策，印尼直到2023年底才降低了電動車的進口關稅，並且仍附加部分本地生產的前提條件。


不過，中國車在泰國市場並沒有從2018年開始就一路坦途，而是直到2023年才突然崛起。 據日經新聞網消息，2023年，泰國市場的中國車市佔率從約5%猛然提升至約11%，日系車的市佔率則從約90%下降到78%。


泰國市場形成了罕見的中日車企單挑局面。 俄美是中日車企互不侵擾的市場，歐洲、南美、中東、非洲則是中日歐美各車企利益均沾，唯獨泰國這個年銷百萬輛，年產二百萬輛的全球第九大汽車市場，出現了中日份額此消彼長的局面。


中日車企在泰國的這一戰，其影響力絕不限於泰國市場，首先泰國是東南亞最活躍的汽車市場，整個東南亞市場都會緊跟泰國;其次是大洋洲，目前大洋洲銷售的日本車大多都為東南亞製造，市場競爭格局深受東南亞影響。
 
二戰後的近60年間，日本向泰國輸送資金、技術、人才，以及產品。 日本車在泰國的市佔率長年維持在90%上下，其他日本產品更是鋪天蓋地，1970年6月日本《中央公論》說，“曼谷所有的東西，除了日本產品外，就剩下泰國人和泰語了”。


日本在泰國佈局了15座整車及零部件工廠，僅次於在中國、美國的數量，泰國也因此成為全球第九大汽車生產國。 


而對中國車企來說，泰國距離近、政治氣氛好、商業上有深厚的華人資源可利用，是贏得全球消費者心智的最佳“修道場”，目前也聚集了最多的中國汽車品牌，是中國車企出海的前哨站。


這幾年日本車在中國市場節節敗退，因為中國車企有主場優勢，政策、消費者心智上都占優。 而泰國是一個相當於日本主場的市場，但目前因為政府對電動車的青睞，所以中日車企的競爭起跑線相差不大，在外界眼中是一個相對公平的競爭環境。


未來三年內，如果日本車企丟掉了泰國市場30%以上的市場份額，日本車雖然依然能佔據泰國市場半壁江山，但放大到東南亞和大洋洲市場，這一影響將擴大到百萬輛級的銷量損失。 更關鍵的是，在一個日本車佔據傳統優勢的協力廠商市場，日本車輸給了中國車，這對日本車的全球影響力將產生致命打擊。


如果中國車未來三年在泰國的市場份額止步在20%以下，雖然也有每年近20萬的增量，但對中國車企來說，這就是徹底失敗，在泰國這個華人文化影響極深的市場都沒能站穩腳跟，中國車的出海進程將遭遇重大挫折。

所以中日車企在泰國的這一戰，誰都輸不起。 雙方會打出怎樣的底牌，乃至使出怎樣的盤外招，我們將持續關注。

０１中國車企的進攻，中國員工的玩命

從廣州向南飛約兩個小時，一塊面積相當於四川省的地方，就是泰國。

16世紀就有中國人移居到這裡，1840年鴉片戰爭後，西方人開通了從海南到泰國的蒸汽鐵船航線，到泰國的華人開始猛增，華人大佬們不斷發展壯大，組織幫會，為泰國、歐洲、日本的權力階層提供服務，收稅、開礦、農場、走私，經過幾代人的積累，變成了目前泰國的各個家族財團。


泰國是全球遊客縱情享樂的地方，大麻合法，巷子裡霓虹燈密密麻麻，政府允許持槍，約3000元就能“買”到駕照，且駕照不扣分。


目前泰國與中國互免簽證，降落曼谷機場後，中文指示隨處可見，且都是簡體字，比香港機場的繁體字指示更易懂，通關“絲滑”，如果不想排隊，只需花200泰銖（摺合人民幣約40元），就可以走快速通道。


稍微動用人脈和金錢，甚至可以從機艙出來直接出機場，免海關，免安檢;出了機場，還能請警車開道護送，一輛警車、加兩輛摩托還是四輛摩托，明碼標價。


曼谷商務區高樓林立、城軌、高架密佈，看上去比廣州天河區還繁華，但辦公室裡的泰國員工慢條斯理，絕不加班，也隨時會把老闆告到法院。

（遠眺曼谷中心區，最高建築為圖元大廈，攝影：劉丁） 


曼谷及周邊區域聚集了泰國約一半的政商資源，但曼谷向外驅車兩個小時，滿地都是簡易的棚戶房和野狗。


上汽集團2012年與泰國正大集團合資，在泰國辦廠，以名爵品牌進入泰國汽車市場。


長城汽車2020年在印度的投資計劃遭印度政府阻撓，隨後轉向泰國，在泰國收購一座通用汽車的舊工廠，隨後在曼谷核心區的商場裡開設了用戶體驗中心，以類似特斯拉直營的模式在泰國銷售汽車。


但中國車真正的攻勢始於2022年下半年，比亞迪與泰國財團合作，開始在泰國銷售電動車，哪吒汽車也開始在泰國銷售，到了2023年，埃安在3個月之內完成了在泰國的上市，並迅速在計程車、政府、軍隊市場打開局面，長安汽車也舉辦了泰國工廠的奠基儀式。


馬海洋是埃安東南亞業務的負責人，他記得，2023年6月底從廣州白雲機場出發的時候，特意與團隊的8個幹部合了影，內心既興奮又茫然，感覺像是壯士出征。


茫然之處在於，他們出發時，對於在泰國成立怎樣的公司（合資還是獨資）、怎樣在泰國開展生產、如何確定市場策略，事前沒有詳盡調研，也沒有完備的計劃，團隊大部分人也沒有海外工作經驗。


馬海洋對幹部們說，「現地決策，戰鬥中集結」。

他們設定了90天之內實現埃安在泰國上市的目標，團隊人員租用酒店的會議室作為辦公室，從清晨工作到深夜。


有的員工負責品牌宣傳，三個人必須在兩周內組織一場千人規模的發佈會;有的員工負責運輸，在曼谷四處尋找倉庫、卡車，為了確保車輛安全運到目的地，自己打車跟在卡車後面，工作到淩晨五點;財務人員在泰國註冊公司，申報專案，在國內向國資委申請海外匯款，加快進度。


在滿是慵懶遊客的曼谷酒店裡，這些拼命工作的中國人格格不入，有一天深夜，酒店經理看到中國員工在大堂的咖啡吧休息，馬海洋記得他臉上滿是意外，“你們竟然沒在工作？”


9月9日，埃安在曼谷舉辦發佈會，推出首款車型Aion Y Plus。


2023年底，埃安在泰國羅勇府租下一處舊工廠，整飭改造，用於在泰國本地組裝整車，工廠已於2024年2月投產。

（圖注：曼谷的豐田和埃安4S店，攝影：劉丁）

埃安是中國車企出海的縮影，2022年以來，大部分出海的中國車企，都是以極高的效率和熱情，一夜之間沖向海外，都是“現地決策、戰鬥中集結”。


中國整車及服務企業的員工，工作起來大多非常玩命。


長城汽車的曼谷辦公室，就在著名的傑德夜市旁邊，夜裡樓下熱鬧非凡，樓上辦公室也燈火通明，員工們經常加班到後半夜。


某些企業員工白天在外工作，夜裡還要向國內彙報，來不及趕回辦公室，就在車上抱著電腦開遠程會議，幾個小時開完會，車也剛好從外地跑回曼谷。 泰國車速快，車禍多，中國員工擠在車裡的時候，會猛然想起，電腦一定要放後座，人不怕，但電腦裡有資料，不能丟。


但中國企業的泰國員工並不會如此拚命，中國在泰企業的原則是，“中國人做牛做馬都可以，但泰國人不行”。 中國員工們半開玩笑說，「好心酸哦」。 有時候工作趕進度，完不成，中國企業領導對著中國員工狠批的時候，會把旁邊的泰國員工嚇呆。


某些中國員工需要住酒店辦公，碰到旅遊高峰期酒店沒房了，就在曼谷街頭拖著箱子找酒店。


最難熬的還是遠離家人。 由於都是臨時抽調，不少員工原以為只是派駐泰國兩個月，但沒想到兩個月之後是半年，有些人一駐就是三年，2020年疫情的時候，回國的機票漲到5萬元，回去還得隔離。


有一位中國員工剛新婚不久，就被派到泰國，離開剛懷孕的妻子，晚上忘記與妻子視頻通話，微信立刻被拉黑，這位員工只能安慰自己，小孩在媽媽肚子裡的時候，爸爸在泰國開拓，孩子長大了應該會驕傲吧。

（圖注：右一白襯衫為中國車企員工祝金皞，在曼谷某4S店指導泰國員工工作， 攝影：劉丁）


泰國某翻譯公司老闆對《財經》說，2022年底到2023年來自中國客戶的業務翻了幾倍，主要是開拓泰國市場的中國車企，需要翻譯檔、合同，以及翻譯廣告圖片上的文字。


中國駐泰國大使館舉辦中資企業年度宴會，疫情之前每年來參加的企業人員約200人左右，但2023年驟增到約700人。
 羅勇府中國汽車工廠聚集區附近的酒店緊張，一房難求，小賣店老闆一邊看店一邊刷抖音學中文，中國餐館的包間夜夜爆滿。

（圖注：曼谷華人聚集區的比亞迪汽車和中國餐廳。 攝影：劉丁）

日本車企緊盯著中國車企的一舉一動。


 “我們的貨物剛到港口，日本人就知道數量、品類了”，某中國車企物流負責人張強（化名）對《財經》說。


車企很看重運營數據，尤其是整車、零部件的物流數據，可以用來判斷銷量、經營、發展計劃，甚至能夠通過更換的零部件數據，發現車型的易損部分，乃至企業經營的漏洞。


某些中國車企的駐泰高管說，近期不少日本人在通過各種管道打聽他的個人資訊。某位中國車企高管在2023年泰國車展期間，感覺遭受了日本方面的“霸淩”。


車展期間，組織方會公佈當天的銷量排名，過去幾十年，銷量冠軍都是豐田，而某家中國車企在車展當天下午收到了一筆幾百輛的大訂單，如果計入，總銷量將超過豐田，但組織方卻拒絕計入這筆新訂單，雙方爭論到最後，組織方仍堅持拒絕，並終於說出了原因，稱“遭受了不可抗拒的壓力。 ”


埃安2023年與泰國石油公司（PTT），以及泰國本地的計程車運營公司EV ME合作，在曼谷推廣電動計程車。 當他們向計程車公司推銷埃安車型的時候，豐田立刻向計程車公司表態，將專門針對計程車公司的豐田花冠車型降價30%，這是豐田多年來首次降價。


泰國的計程車司機通常沒有信用記錄，無法在普通的銀行獲得購車貸款，而豐田在泰國設有金融服務公司，專門為計程車司機、計程車公司提供貸款，因此豐田始終壟斷著泰國的計程車行業。 （此處指巡遊計程車，非網約車）


2023年以來，大部分在泰國的日本車企都已開始降價，這是幾十年來的第一次。

（圖注：豐田在泰國推出的海拉克斯champ車型。 攝影：劉丁）


雖然日本車企採取了一些動作，但無論是銷售、售後、物流，還是在工廠工作的在泰中國員工，大多數人都表示沒有發現日本車企進行了強有力的反擊。


因為，在泰國的日本車企正在遭遇有史以來最大的挑戰：

一方面，日本車市場份額快速被中國車搶走，並且聚集到泰國的中國車品牌和銷量正在迅速增加;

另一方面，產品層面，日本車企也是首次面對直接的競爭。 泰國市場也有寶馬、奧迪、賓士的銷售門店，但售價均超過40萬元，走的是高端路線。 泰國消費者喜歡皮卡，擅長製造皮卡的福特汽車，雖然也在泰國銷售皮卡，但同樣走的是高端路線，都避開了與日本車企的正面競爭。

但目前中國車在泰國的售價，大部分集中於20萬元左右，直接從日系車手裡搶奪消費者。


 “日本車企的反應太慢了，決策流程長，現在是艱難時刻，被動防守”，此前曾就職於馬自達10年，目前在泰國福特汽車工作的日本人山田先生（化名）對《財經》說。


據他介紹，幾十年前，當日本車企走向海外的時候，日本員工也像今天的中國員工一樣拚命，但現在的員工每天按時上下班，開早會，下班聚會，雖然也很敬業，但絕做不到像中國人那樣24小時玩命。


另外，日本車企也要保護在泰國既有的投資，包括零部件企業，不願過快轉向電動車。但此前，日本企業有過後發先至的案例。 例如，泰國政府從2010年前後就開始與中國探討高鐵專案，日本則是2015年前後才邀請泰國人訪日並乘坐「新幹線」，向泰國推銷，最終泰國選擇了日本新幹線。


根據泰國政府2023年底的消息，日本車企計劃於未來五年在泰國投資43.4億美元，用於在泰國生產電動車。
 “如果真的加大賭注，將是日本車的災難”， 山田先生（化名）對《財經》說，他認為在電動車產品層面日本車無法與中國車競爭。

據居住在泰國的某日本車企前員工Stiven（化名）分析，日本車企大概率會遊說泰國政府，減緩電動化進程的步伐，或者降低電動化目標，為日本車企贏得緩衝時間。 泰國此前宣佈計劃到2030年，電動車將佔年產量的三分之一，即超過50萬輛。

０３日本車企優勢：體系力、服務力

中日在泰國誰贏誰輸，目前還很難看清，但雙方各自的優勢和劣勢非常明顯。


日本車企的優勢是體系能力、服務能力。


現在的日本車企在海外市場非常注重體系作戰，不僅是車企和車企、車企與零部件企業互相協同，還有汽車業務與金融服務、股權投資、法律、文化培訓、公關傳媒、資訊情報的緊密結合，在這方面，日本商社為車企提供了很大説明。


豐田汽車的大股東日本商社三井物產，其資訊系統24小時不停運轉，用人造衛星聯通海外上百個辦事處，每天傳送情報超過6萬份。


泰國的汽車行業諮詢公司大部分都是日資背景，他們從日本汽車企業收取諮詢費用，為日本車企在泰國搜集資訊、制定戰略，甚至可以影響泰國政府的政策制定。


日資背景的金融服務公司，為日本車企在泰國尋找合作夥伴，通過股權合作延伸其影響力和資訊能力。


泰國不少媒體，與日本車企保持了長達幾十年，延續幾代人的良好關係。 泰國的公關代理公司，大部分也都是日資背景。
 


日本車企也注重長期深耕，形成了強大的跨文化交流能力和跨國服務能力。


日本車企員工抵達泰國後，通常先被分散送到泰國各個地區的大學，在3—6個月裡不必工作，只需專心學習泰國的語言、舞蹈，瞭解泰國文化，與泰國人交朋友。


在車輛上市之前，日本車企通常會針對泰國的路面反覆測試，對媒體人、車主做調研，詢問改進意見。


即便是在泰國偏遠地區，一旦車輛出現故障，日本車企的工程師也能及時抵達解決問題。

（圖注：泰國街頭日本員工下班聚餐，攝影：劉丁）

０４中國車企優勢：產品力、華人政商資源

中國車企的優勢在於產品力，目前中國車企的電動車造車平臺普遍比日本車先進兩到三代。

在體系力方面，雖然中國車企缺乏類似日本商社的體系支持，但是，中國車企可以利用泰國華人的政商資源，泰國華人總人口約一千萬，占泰國人口的比例為12%—14%，華商在泰國商界的影響尤為深遠。

 
比如目前全權負責比亞迪泰國銷售業務的華人家族財團Phornprapha，1952年創辦了泰國暹羅汽車集團，此前與日產公司合作約70年。

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