吳欣鴻常常既興奮又焦慮，這種狀態已經持續一年有餘。

吳欣鴻，美圖創辦人、董事長兼CEO，從2022年底AIGC浪潮席捲開來後，他和團隊無時無刻不在爭分奪秒，「感覺所有都加速了，我們也不能落下」。

從財報數據來看，過去一年快馬加鞭，成果頗豐。 2023年全年財報數據顯示，美圖2023年總營收27億元，年增29.3%，歸母淨利3.7億元，年增233.2%。

美圖2023年主要財務資料/圖源：美圖2023年全年財報

而事實上，美圖自2016年上市後，除2022年外幾乎連年虧損，2018年虧損甚至達到了12.55億元。這也意味著，就像2023年財報中特別強調的，美圖營收和獲利的雙重成長得益於AI的推動。

「過去十年，是行動網路的十年；未來十年，將是AI原生應用的十年。」吳欣鴻說。

成立於2008年、落腳在廈門的美圖，見證了網路快速發展的十年，也親歷了科技典範的快速變革。在2023年的全年財報裡，這家已成立16年的公司首次被明確定位為「一家AI公司」。

AI，真的可以成為美圖的搖錢樹嗎？

01 吳欣鴻，克制成為產品經理的董事長

在與鹽財經一個多小時的訪談裡，吳欣鴻提及了16次「戰略」。

他口中的戰略，是指能夠清楚判斷做什麼、不做什麼的能力。吳欣鴻表示，過去十餘年美圖遭遇的各種挑戰都可以歸結於“戰略不清晰”，“總是走著走著就跑偏了，導致做了一堆失敗的東西”。

總是跑偏的背後，是「容易拍腦袋」的創始人和長期以來的「工具自卑」——面對媒體，吳欣鴻從不會迴避這一點。

回顧吳欣鴻本人的創業經歷，他似乎一直擅長精確捕捉人們微妙但普遍的需求，而早期產品往往開發一個成一個。

吳欣鴻，1981年生人，高中時靠域名生意賺得人生第一桶金，後來開發火星文輸入法，依托QQ群在“90後”群體中大範圍傳播，不到一年的時間裡，用戶數量便突破4000萬。

隨後，吳欣鴻透過QQ空間，捕捉了「90後」的自拍和修圖需求，於是2008年，在廈門創辦了美圖。

美圖的創立還離不開另外一個人──蔡文勝。

蔡文勝與吳欣鴻是福建老鄉，兩人透過網域生意相識。他大吳欣鴻12歲，國中畢業便開始創業，靠網域生意發家，後投身於天使投資領域，投資過包括暴風影音、4399遊戲和58同城等在內的多個專案。

2004年，蔡文勝在北京創立了265導航網站，後在2007年將其出售給Google。時任Google中國的負責人李開復，後來也成為美圖的投資人之一。

在網路產業中，天使投資人成為一家公司的執行董事兼董事長並非常見的現象。而蔡文勝很長一段時間都是美圖執行董事兼董事長，吳欣鴻擔任CEO，兩人一直以來的分工是，前者負責資本，後者負責業務。

美圖是靠工具類軟體起家，吳欣鴻總覺得，工具產品的可替代性高，必須得做點其他的才有價值。因此，成立後，美圖做了非常多「其他的」的事情，例如，手機、短片、直播、電商、社交、遊戲、區塊鏈等等。

2018年7月26日，香港，美圖T9手機發表會/圖源：視覺中國

其中，手機與短視頻業務曾被寄予厚望，前者連續多年貢獻了美圖超半成的營收，後者曾一度在短視頻賽道獨佔鰲頭。

可是，手機業務後因行業競爭日趨激烈，產品滯銷、庫存積壓，最終於2018年底，整塊業務被砍掉，並對外宣稱，將美圖手機品牌獨家授權給小米，此後再無消息。

上線於2014年5月的短視頻應用“美拍”，截至2016年6月30日，月活用戶就達1.5億，僅2年後，月活只在4000萬上下，被後起之秀抖音強勢趕超，並在遭遇下架整改後，奄奄一息。

在相當長的一段時間裡，美圖始終無法提出一個能夠從根本上扭轉財務頹勢的發展方案。 2021年3月，美圖也因其在加密貨幣領域的大額投資，遭到網友諸如「割韭菜」「不務正業」的群嘲。

2023年6月1日，蔡文勝辭任，吳欣鴻接任。

吳欣鴻表示，蔡文勝任，是給了他和管理團隊更大的空間。此前，自己的角色更像是“產品經理”，只管做好產品，融資、上市或是投資決策等事情幾乎全都交由蔡文勝，“人是需要成長的，一直在庇護下，可能永遠無法面對和解決問題」。

如今成為董事長的他，開始學習克制自己總是想要參與第一線業務的衝動，而是更聚焦於公司整體策略的發展。

秉持著“將做得好的持續放大，而不是不斷開闢新的'坑'”，在2023年全年的財報裡，美圖明確提出了“生產力與全球化”的戰略目標。

02 讓非專業用戶也能“一鍵變美”

吳欣鴻直言，是因為賺到錢，加之看到別人也發展得很好，他才意識到，工具本身的意義和價值所在。

時間來到了2022年底，那段時間，AIGC概念火熱，美圖公司旗下應用程式Meitu順勢推出AI繪畫功能。產品一推出，瞬間在海外收穫了一群用戶，更是在多個國家和地區，多日蟬聯Apple Store總榜前三名。

Meitu推出的AI畫作功能/圖源：美圖秀app截圖

產品及時的正向回饋，堅定了吳欣鴻在AI原生應用上投入的信心。

相較於巨頭們在相繼競爭的通用大模型領域，吳欣鴻更希望聚焦於垂直場景，「大模型創業的格局已經初步形成，但是應用層的機會仍然非常大，大概有兩年窗口期」。

美圖首選了自己長期紮根的影像與影片編輯領域。

過去一年，美圖不僅開發了垂直領域AI視覺大模式MiracleVision，更是推出了多款AI生產力工具。涵蓋了底層技術、中間層的AI技術和創作者平台以及應用層的AI圖片、AI影片、AI設計等多個領域。

去年12月，MiracleVision已升級4.0版本，多款應用如AI生圖平台WHEE、AI影片編輯工具WinkStudio，以及以AI商業設計為核心的美圖設計室2.0等多款AI產品，既以獨立的應用形式直接面向市場，又以功能的形式嵌套在美圖秀秀等核心產品中。

熱衷美圖秀的用戶發現，在這款APP中，透過AI寫真等功能，在選擇喜歡的造型後，上傳多張個人照片，只需花8.8元便可獲得個人專屬寫真照。這樣生成的一張AI繪畫，迅速在各大社交網站上走紅。

美圖秀的AI寫真功能推出的美式證件照在社群媒體上走紅/圖源：小紅書截圖

垂直領域的競爭同樣激烈。傳統巨頭Adobe與AI創圖先鋒Midjourney各自利用先進技術更新了自家的產品線，引進了專業人士設計的AI功能。只是，這兩款應用程式都有較高的使用門檻和知識需求，前者的使用者必須掌握圖層操作知識，後者的使用者則需了解進階指令和參數調整。

然而，非專業用戶在過程中卻被這些號稱專業的軟體排除在外了。從中，美圖嗅到了商機。美圖沿用了其產品長久以來“傻瓜式操作”的特點，將原先可能需要的多步的操作直接簡化為一步，即“一鍵變美”，主打“新手友好”。

隨著產品形態的變化，美圖服務的人群不斷擴大，從最初主要面向普通消費者（C端），逐步拓展到了內容創作者（如KOL，即大C）和小型商業用戶（如電商賣家，即小B）。

吳欣鴻將「大C」和「小B」定義為傳播者，「我們做了一個研究，全球大概有9億人可以稱之為傳播者，他們付費空間大，付費意願比較強」。基於此，美圖專門為這些特定群體和垂直場景開發了生產力工具，以幫助使用者降低成本、提高效率。

面對全新的使用者群體，如何挖掘使用者需求？吳欣鴻回答道，依據深入的數據分析和市場趨勢洞察。

例如，透過分析使用美圖秀秀的數據，團隊發現，先前，傳統用戶更多是處理自拍和美食照，現在，越來越多的用戶使用該應用程式處理電商產品圖片，進行電商海報和物料設計。過去不被關注到的電商賣家，突然被看見，用於電商物料設計的「美圖設計室」由此誕生。

再例如，一站式影片創作工具「開拍」的靈感，來自美顏相機中的提詞器功能，該功能在所有付費功能中排名前三，進一步調查發現，這部分用戶主要是口播視頻的主播。

諸如此類的例子，俯拾即是。 “我們並不是拍腦袋說這個好，背後是美圖本身龐大的用戶規模和數據積累。”

03 從國內到海外，從導流到訂閱

美圖過去的商業模式一直以「導流」為主，無論是短影片、廣告、電商，甚至是手機，都遵循這個模式。

「導流」的本質在於使用者註意力資源的取得。然而，工具類產品變現的核心困難在於，使用者用完即走，快進快出，加之美圖非工具類業務長期發展不順，「導流」模式難以持續。

不過，美圖雖長期有“變現焦慮”，但由於其快速擴張期適逢國內風投爆發期。在那時，僅是藉助投資人的資金，就能實現公司快速成長。這意味著，公司能夠在建立獲利模式方面更具彈性，同時，也不必急於尋求立即的財務回報。

那年，美圖全年營收年減37.8%，調整後淨虧損約8.8億元，前一年仍見6,608萬元的淨利。帳面顯示的現金及現金等價物，在一年減少近8.7億元，不僅如此，2018年，美圖的市值縮水超八成，股價連創新低。

美圖2018年主要財務資料圖源：美圖2018年全年財報

「那時強烈的挫敗感和危機感是此前從未有過的，之前，大家對虧損的互聯網公司都比較包容，2018年以後，市場態度轉向謹慎，我們非常想要找到新的突破點。”吳欣鴻對鹽財經回憶。

面對日益成長的獲利壓力，企業能夠採取的因應策略其實相當直接：降本增效。

美圖亦不例外。它在2018年底將手機業務剝離與裁員，企業人數由2018年的2080人減少至2019年的1840人，此外，企業在2018年下半年還開始嘗試在海外驗證「訂閱」模式。

2019半年財報數據顯示，美圖在業務瘦身之後，線上廣告的收入仍為主要收入來源，佔比達76.9%，高級訂閱服務及應用內購買收入為8600萬元，佔比達8.8%，同比增長518.1%，全部來自海外應用。

2019年，美圖海外兩款主打產品BeautyPlus和AirBrush獲利。相較於國內的產品，美圖從2013年就開始佈局的海外的產品，其形態更為純粹，沒有太多對於廣告、電商、遊戲等業務的導流，更適合做新模式的驗證。

「海外市場，尤其是美國和日本市場，產品的訂閱滲透率和用戶付費能力也比內地高。」吳欣鴻補充說。

海外訂閱模式的成功，讓公司看到了轉機，2020年，美圖國內產品也開始嘗試訂閱模式。

2022年，美圖的付費訂閱業務收入替代廣告成為美圖第一大收入來源，佔當年總營收比重達37.5%，較前一年年增57.4%。

在2023年全年財報中，美圖更改了先前收入來源的劃分方式，將先前「VIP訂閱業務」「網路加值服務」「SaaS及相關業務」及「線上廣告」項下的若干收入，重新分類為“影像和設計產品”“美業解決方案”和“廣告”三塊業務，其中，“VIP訂閱業務收入”全部劃分給“影像和設計產品”，後者佔總營收的41.7%，較上年年增52.8%。

2023年，美圖工具類產品進一步增多，付費訂閱用戶也相繼隨之成長，截至2023年12月31日，美圖付費訂閱用戶數超911萬人，年增62.3％，創歷史新高。

「訂閱的核心就是你有很強的產品力，用戶願意為產品力付費。」吳欣鴻說。隨著訂閱在美圖營收的佔比越來越高，吳欣鴻和管理團隊越發堅定這一商業模式與美圖產品定位相匹配，並讓他們有了聚焦業務的信心。

但這種模式也並非一勞永逸。相較於國內，海外市場有Stable Diffusion、MidJourney、Adobe等強大的競爭對手。 2023年，美圖的中國內地用戶數量增加5.1%的同時，中國內地以外用戶數量下滑了2.6%。

Midjourney智慧繪畫/圖源：視覺中國

這也意味著，隨著市場上出現技術更新更快、功能更強大的競爭對手，原有的訂閱產品可能會遇到用戶流失的問題。在這種模式下，企業必須不斷創新和提升產品競爭力，以防止用戶轉向其他選項，進而影響訂閱收入的穩定成長。

談到當前和未來的工作重點，吳欣鴻毫不猶豫地回答道，「首先要確保戰略目標不會偏移」。

為了堅定「生產力與全球化」的策略目標，去年以來，美圖的許多投融資策略都是基於策略層面，而非財務層面。

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