01上周四晚7點，雷軍舉行了以“改變”為主題的第六次個人年度演講。不過與他備受追捧的前五次演講有所不同的是，當晚直播評論中出現了相當數量的負面評價。翻看各路媒體對這次演講的報導，也存在大量嘲諷和吐槽。此外，小米17Pro海報宣傳“逆光之王”，又在右下角用小字寫“是產品目標”，被網友指稱玩“文字遊戲”，進一步引發了爭議。我隨手寫了一段感悟發在了小紅書，結果有1400多條評論，大部分都比較負面，讓我覺得挺震驚的。評論雖多，但概括起來主要分成這麼幾類，一是吐槽小米的產品品質；二是覺得雷軍行銷過度，而且都是“喊苦、喊累、抒情，然後開始帶貨”，對此已審美疲勞；三是單純對這種吃苦奮鬥、逆天改命的故事無感了，“雷總累了，大家累了，互不打擾”。也有一些網友很不理解為何雷軍“突然就失去了他的萬人迷系統”。畢竟也就是在相隔不久的去年，隨著小米Su7的上市並獲得初步成功，三年前的造車承諾一舉兌現，雷軍在網上的聲望達到了一個新高度，“給小米汽車首批車主親自開車門”以及不斷打卡分享日常等更強化了其真誠、親民的形象。在當年7月雷軍所做的題為“勇氣”的第五次個人演講中，他分享了三年造車的艱難歷程，甚至還為了造車去考了個賽車駕照，學會了漂移，並且逼團隊也去考，因為“只有真心熱愛汽車的團隊，才能真正把車做好”。很多高贊評論認為他“躬身入局”“是中國式的超級英雄”，企業家也紛紛研究他怎麼搞流量，“摸著雷軍過河”。再往前，2020年首次個人演講中，他用20個故事講了創立小米激情燃燒的10年，與演講同名的傳記類書籍《一往無前》也同步發售，很多觀點被廣泛傳播，比如“專注、極致、口碑、快”的網際網路七字訣。到了2021年，年初雷軍在抖音直播，一晚上帶出了3月，小米宣佈了造車，雷軍稱“押上人生全部的聲譽，親自帶隊”，在小米宣佈造車的平台，滿屏彈幕都是“干翻特斯拉”。挾著這樣勢，雷軍在8月開啟了以“我的夢想我的選擇”為主題的個人演講，講了上市破發、走高端化困境、被美國政府制裁等追尋夢想過程中遭遇的困難，以及所做的艱難的決定。2022年，不確定性讓很多人感到迷茫、焦慮不安，於是雷軍決定在這年的個人演講中不講小米了，而是講自己在金山、卓越網時面對的低谷，低谷到要連續多日去三里屯泡吧才能緩解。這次演講，雷軍以“永遠相信美好的事情即將發生”為結束語，很多人得到了共情，在評論和轉發時紛紛引用這句話。2023年雷軍演講主題為《成長》，講了求學、創業以及做高端手機10年的經歷，突出只有認知突破才能獲得真正成長。然後藉著高端化轉型的故事順勢推出了小米摺疊屏旗艦MIX Fold 3。其實到這裡，讀者已經充分瞭解了雷軍“19歲寫教材，20歲掙百萬，30歲當總裁，40歲世界500強”的“一往無前、堅持夢想、克服萬難、認知突破”的開掛一生，故事本就講到頭了。所幸到了去年，3年造車的承諾兌現，雷軍又講了造車的艱難歷程，又有了“55歲再戰依然成名”的光環，使他個人聲望達到了巔峰。英國記者克里斯托弗·布克曾經寫了一本書叫《七種基本情節》，她認為雖然世間存在那麼多故事和情節，但真正吸引人的只有7種：斬妖除魔、白手起家、探險、遠行回歸、喜劇、悲劇和重生。“斬妖除魔”是與強大的競爭對手對抗，“白手起家”很容易理解，“探險”其實就是追尋一件重要東西，比如夢想；“遠行回歸”是踏入一個新的領域克服萬難並最終歸來，“喜劇”不僅僅是幽默，還是在經歷大量混亂的衝突之後獲得好結果，“重生”就是認知突破，主角改變自我後變得更強大。這裡面有與人斗、與自然斗、與困境斗、與自我斗。因此，從講故事的角度來說，雷軍的故事很難再講得出彩。02此外，小米的企業敘事也面臨著很大挑戰。敘事不單純就是講個故事，是通過這些故事把一個組織為什麼這樣做、怎麼做都呈現了出來，你通過它的敘事就瞭解了這個組織的文化、戰略。如果一個組織沒有敘事，就像沒有粘合劑，它的戰略可能是割裂的，文化可能是不統一的。諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·希勒在其著作《敘事經濟學》中認為，敘事是一種人為建構，混合了事實、情感、人情味和其他在人類頭腦中留下印象的繁枝細節，它是歷史、文化、時代精神以及個體選擇相結合的載體，甚至是一種集體共情。這種敘事一旦形成，不但會潛移默化集體中每個人的行為，還會影響客戶的選擇。內部員工可以從整個敘事脈絡中看到自己參與了那一環，在整個大戰略中有什麼地位，從而更有意義感，客戶則從企業的敘事中尋找共鳴，找到購買的理由。而有了情感因素加持的產品自然就具備了差異化。比如雷軍在演講中講了自己和團隊成員如何埋頭苦幹，不僅是他對自己和組織的要求，也是想打動同樣埋頭苦幹，想買這樣一部車獎勵自己的使用者。眾所周知，雷軍一直用的是一種“示弱”敘事，不是真的弱，而是在故事中著重強調自身的逆境、恥辱和糗事，印象比較深的就是小米上市破發後，他被投資人“當小學生一樣訓了一個多小時”“襯衣都濕了”，很多打工人在職場都遭遇過這樣的訓斥，很容易產生共鳴。其實這樣的“示弱”敘事對於雷軍在直播和短影片時代的爆火起了相當大的作用。雖然之前也有“Areyou OK”等網路熱梗流傳於網路，但雷軍真正爆火，成為企業家“頂流”大致是在2020～2021年，2021年是中國“反壟斷”大年，民眾對資本芥蒂頗深，眾多網際網路創始人要麼隱退，要麼在網上默不作聲。網際網路大佬中，能貢獻商業熱點、扛起流量的其實已屈指可數，而雷軍一向以“示弱”敘事示人，給網友以真誠、親民的形象，也沒有過分的言論和出格的行為，在當時的大環境下反而成為一副堅硬的鎧甲。再加上，小米雖位列網際網路巨頭之列，但那只是行銷模式的網際網路化，其實一直生產硬體，並沒有“脫實向虛”，而小米手機的高性價比路線也是一種科技普惠，跟無需擴張的大資本形成了強烈的對比，更符合民眾的期待。雷軍有意或者無意的“順勢而為”，在網際網路上頻頻露面，成為了企業家“頂流”。但“示弱”敘事並不能一直持續，隨著小米做大做強，在造車上也取得了顯著成效，雷軍“百尺竿頭更進一步”，在今年3月還曾一度成為“首富”，使很多人的心理髮生了微妙的變化。與此同時，“示弱”敘事也在被不斷檢校，4月安徽高速的事故、過度宣傳等現實問題並沒有得到雷軍積極的回應，使網友很難再對這種“示弱”共情。這樣，雷軍在演講中所強調的為了一件產品吃了多少苦、做了多少次測試就變成了“喊苦、喊累”。還有很重要的一點是，敘事根植於時代。當2021年雷軍決定造車時，迎來了網友的廣泛讚譽，紛紛喊出“干翻特斯拉”，那時候造車是科技領域的大熱門。但2022年，特斯拉CEO埃隆·馬斯克在2022特斯拉人工智慧日上公佈了人形機器人柯博文（Optimus），舞台上的機器人以緩慢的速度揮手，做簡單的舞蹈動作，拉開了人形機器人發展的大幕。到了2023年初，ChatGPT爆火，隨之又掀起了一股全球範圍內的AI浪潮。今年年初，以DeepSeek、宇樹機器人為代表的一系列硬科技企業也橫空出世，AI、人形機器人成為科技領域的大熱門，不久前，AI晶片企業寒武紀一度超越茅台成為新“股王”，雖然這些企業的發展仍前路漫漫，但卻顯示出民眾對更“硬核”的科技的期待。這樣的期待也自然會落到一眾科技巨頭身上，即便生產性價比高的產品也同樣重要，但民眾依然會認為，這麼強大且有實力的企業，技術並不夠硬，阿里也是靠著“AI+雲”才得以翻身。與之相對的是，隨著新能源汽車逐漸成熟，這幾年更是卷無可卷，汽車行業的“新手保護期”早已過去，民眾對新能源汽車安全、設計、體驗等各方面的要求更嚴格。這些因素導致了很多人吐槽小米的技術還是“不夠硬”，甚至被網友質疑“抄襲保時捷”，所以小米已經是“欲弱而不能”。小米顯然需要一場真正的硬核突圍。 (虎嗅APP)
