來自瑞士的運動新貴On昂跑，與始祖鳥、Lululemon一起，成為新晉“中產三件套”。

“我穿了很多年，我們家人均兩雙，鞋子很舒服，回彈很好。”

90後林超在一家外資金融機構工作，多年前就成了On昂跑的粉絲。

6月13日，On昂跑市值升至約140億美元，剛好在1000億人民幣關口，年初至今，其市值已飆漲60%。

也有人覺得，這只是一個“網紅”品牌，消費者因小眾、昂貴而選擇，也會因普及、降維而放棄。

昂跑官方旗艦店裡，一雙鞋的均價在1000元以上，中高端鞋款超過2000元，基本不打折。

對粉絲來說，舒適是其第一個標籤。昂跑的slogan很直白，Run on clouds（暢跑雲端）。

昂跑的創始人是瑞士著名長跑名將、前鐵人三項運動員奧利維爾·伯恩哈特。

退役後，他將多年的運動感受投入產品中，希望“為世界帶來革新性的跑步體驗”。

On昂跑有著多項技術加持，獨家的緩震技術CloudTec、帶有零重力外底的Cloud模型、注塑成型轉化衝擊力的Speedboard等。

基於專利技術，On昂跑的鞋款有著特殊的孔洞底部造型，能讓人一眼識別出來。

“On所傳達的美學理念即是去掉無用結構，以科技呈現設計。”創始人曾表示。

價格上，昂跑千元的定價，與大量運動品牌500-800元的區間拉開差距，能讓穿著的人，有身份認同感。

“我們公司從老闆到同事，都穿On。”就職於國內一家投資公司的游毅說。

“昂跑比耐克、阿迪貴一些，類似薩洛蒙這個檔次，又不那麼戶外，城市散步、跑步，甚至通勤都很合適。”

游毅覺得，有技術、有造型特點、價格跳高，又不“爛大街”的昂跑，是為追求品質、價格不敏感的中產而生的。

“中國的消費市場，消費降級和消費升級相互博弈。具備差異化的中高檔品牌，在消費升級過程中是缺位的，在一二線市場更有成長空間。”

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌創始人程偉雄對《21CBR》記者表示，昂跑進入中國市場大約五年，火的關鍵，在於產品創新以及運用社群行銷，快速和大眾化品牌形成區隔。

2023年，On昂跑的淨銷售額達145.77億元，同比增長超五成。

2010年成立至今，年均複合增長率接近80%。

其中，美洲市場是主戰場，歐洲、中東和非洲市場緊隨其後，營收依次為11.62億瑞士法郎、4.88億瑞士法郎。

從增長率看，亞太地區正在起勢，去年的增長率超七成，以中國市場為首。

On昂跑脫穎而出，除了核心技術、穿著體驗等硬指標外，也有“撿漏”的運氣。

一位國外競品品牌的負責人向記者表示，On昂跑起勢的時間點，恰好是耐克、阿迪等爆品的空缺期，近幾年巨頭們轉型DTC戰略，斬斷了大量代理商的合作，新品牌不論在產品還是管道上，都有了可乘之機。

管道選擇上，On昂跑選擇“兩條腿”走路。

在成熟的歐美市場，採用經銷商模式，通過代理商與零售管道，快速建立起銷售網路，大牌們退出時，On昂跑成為管道商們的座上客。

在新興市場，則選擇DTC模式，強調對市場動態的把握，以及對品質與品牌形象的把控。

On昂跑看重中國市場，截至2023年末，在中國開設了22間直營門店，去年一年就增加了10家新店。

目前，中國是On昂跑在全球開店最多的單一市場。在其他地區，ON昂跑只有10間零售店。

去年，On昂跑在批發管道的銷售額為11.2億瑞士法郎，同比增長超四成；

在DTC直營管道的銷售額為6.72億瑞士法郎，同比增長超五成，營收佔比約40%。

今年1-3月，其銷售額同比增長兩成，約合40億人民幣，創下季度新高。

中國所在的亞太市場，共賣出超4億元的貨品，接近翻倍。

公司管理層信心滿滿，把2024年全年的業績目標，從22.5億瑞士法郎提升到22.9億瑞郎（約合182.64億元人民幣），並強調未來三年，將中國市場的銷售佔比提高到10%。

“新品牌的崛起，有時候是砸中了當下一些消費趨勢或者消費心理。而百年品牌可能少了爆發力，其研發、設計、管道營運能力，是經歷過周期考驗的。”

有競品負責人表示，很多新運動品牌曾風靡一時，比如Allbirds，上市不到三年，業績下滑，市值縮水98%。

On昂跑一直在加高自己的壁壘，除了跑鞋，其在增加服飾的SKU。

位於紐約、巴黎和上海的旗艦店，服裝產品所佔份額約為六分之一。

在專業運動領域，公司在2019年找來網球天王羅傑·費德勒，後者以投資方式成為聯合企業家，並出任品牌代言人。

2020年東京奧運會，昂跑拿下瑞士代表隊的服裝贊助權。

在中國，On昂跑接連簽下中國第一位鐵人三項職業運動員苗浩、彝族馬拉松運動員碾者阿提苗浩。

在時尚潮流領域，也不甘落後。

2020年，On昂跑與費德勒聯名設計網球鞋，又和美國知名潮牌KITH聯名。

2022年，還與LVMH旗下奢侈品牌Loewe推出聯名系列，包含鞋服等多個品類。

On昂跑也在社群營運上做文章，在各地組織夜跑、主題跑等活動，豐富與受眾使用者的連結。

“產品能否差異化以及快速下沉市場，引起消費者的購買慾望，是新晉品牌需要考慮和規劃的。否則僅在一二線市場火爆，隨著新品牌崛起，就會慢慢淡化。”程偉雄表示。

中產們從來不缺新品牌，能不能從爆紅變成長紅，就要比比耐力了。 (21世紀商業評論)

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