如果提問「誰是國內觀眾最長情的陪伴者」，或許有人會提名某位實力演員，或許有人會為某部經典電影或電視劇打call，但1號內心冒出的第一個想法，卻是一個讓無數觀眾和從業者愛恨交加的產品——

從1982年國內出現首次收視調查算起，收視率已經陪伴國內觀眾走過了42個年頭。

但最近，從熱鬧喧囂的跨晚，到普天同慶的春晚，再到閔家團圓的元宵晚會，收視率不僅有著極高的出鏡率，成為印證晚會出圈的重要談資，更重要的是，收視率本身似乎變了。更有效率、更快捷，一句話——

可見，儘管收視率這個名稱依然沿用，但它背後的所指卻已然發生了從產品到邏輯翻天覆地的改變。

但在講收視率改變的故事之前，1號想以一個經典的歷史畫面來進入討論——馬拉火車。

我們常見的「馬拉火車」，是一個有關進步與落後的故事版本：

1881年，為了解決開平煤礦的運輸問題，礦務局總辦唐廷樞想要修一條鐵路。但在當年，全國都反對修鐵路，對此，李鴻章以修快車馬路為名，瞞天過海暗示唐廷樞修鐵路。但鐵路修好後，清政府卻不允許使用火車頭，因為路線附近是清東陵。於是最後採取的解決方式是馬拉火車。

其實，一百多年前的時代，西方也存在著許多「馬拉火車」的現象。究其原因，在短程運輸中，不是火車頭用不起，而是馬更有性價比。進而言之，新技術對舊技術的替代，需要趟過一個經濟效用的臨界點。

因此，以這樣的視角和維度來回追溯收視率產品的更迭，不難發現當下收視率產品進入到「火車替代馬」發展新階段的時機，已經成熟。

讓我們簡單回顧下收視率的發展史。

電視文化在中國從落地生根到枝繁葉茂，與改革開放保持一致的節拍。電視慢慢進入尋常百姓家，使得承載電視傳播與經濟價值的廣告開始誕生。1979年1月28日，上海電視台播出中國第一支電視廣告。進入80年代後，隨著「四級辦台」政策的推出，電視螢幕裡的節目內容和數量都實現了驚人的增長，不論對於廣告商還是電視台，他們都需要一個科學、客觀的指標體系來為自己的抉擇提供參考。

收視率作為舶來品，它的落地生根則​​與電視的普及、電視台的繁榮保持了同頻：

1982年，陳崇山開展了第一次收視調查，並在調查中採用國際通用的隨機抽樣調查。這場歷時兩個月的調查，後來被稱為「北京調查」；

1986年開始，中央電視台開始在全國進行收視率調查實務；

1996 年尼爾森公司正式開展收視率業務；

1997 年中央電視台和索福瑞合資的央視-索福瑞公司成立。

至此，收視率產品開始與國內電視產業發展綁定在了一起。

收視率調查始終是基於機率論和數理統計原理對受眾收視行為進行的抽樣調查。

最早它的統計方法是日記法，即樣本戶家庭每天填寫日記卡片來收集看當天什麼節目的資訊。進入新世紀之後，測量儀記錄法漸漸取代了日記法，這種方法透過電視機上盒安裝收視率統計裝置，「樣本戶」的電視觀看記錄能夠隨時隨地上傳到機構後台。但不論是日記法還是測量儀記錄法，誕生於傳統電視時代的收視率統計都有著難以克服的弊端。測量儀統計方式不僅需要高固定成本，更重要的是樣本戶非常容易受到「污染」。

如何克服傳統收視率的頑疾，答案很明確——即時收視。

依託大數據、能夠實現「全樣本」的即時收視，具有顯著的優勢：智慧電視可連網、可尋址、不僅可以做到全量監測，還可實現「即時」回傳數據，無人工污染。只不過，儘管2015年國內就已經出現了即時收視平台，但即時收視取代傳統收視，依然需要趟過那個市場發展與經濟效用的臨界點。

在1號看來，可喜的是，進入到2024年，或許這個臨界點已經到來。

先看整體。勾正科技《恆者行遠，思者常新2023H1中國家庭智慧大螢幕產業發展白皮書》數據顯示，截止到2023H1，連網電視總量（IPTV與智慧電視去重）為5.26億台。並且從內部結構來看，智慧電視所佔比重持續上升。

圖片來源：勾正科技《恆者行遠，思者常新2023H1中國家庭智慧大銀幕產業發展白皮書》

同時，大螢幕流量所蘊含的價值潛力，也越來越受到產業關注。

如今，行動網路流量已觸摸天花板，而OTT已成長為高速成長的流量入口。《2024中國數位行銷趨勢報告》數據顯示，OTT在中國網路廣告流量螢幕端構成佔比持續上升，已達21.4%。

圖片來源：《2024中國數位行銷趨勢報告》

因此，不論是從「數據產品」維度，還是從「產業貨幣」維度，即時收視已經到了能夠取代傳統收視的新階段。

在《鐵路現代性－晚清至民國的時空體驗與文化想像》一書中，學者李思逸提到，因為火車而產生的鐵路時刻表，會無形中塑造一種新的時間觀念。近代以前，國人最小的時間計量單位是半個時辰，而在鐵路時刻表出現後，這一時間會被精確到“分”乃至“秒”。

鐵路時刻表當然是服務乘客的，但它首先需要服務的對像是火車、鐵路這一機器裝置本身。它所體現的時間完全是由機器本身運作的速度所支配的，且「機器體系的節奏並不遵循生活的節拍」；相反，生活的節拍、人的活動要配合機器的運作加以調整實現同步。

——《鐵路現代性—晚清至民國的時空體驗與文化想像》

可見，一種新事物的出現，會對人產生反效果。就像火車的反作用是讓進入現代的人們養成一種新的時間觀念，新的實時收視產品的出現同樣對當下的用戶、尤其是Z世代用戶產生了反作用——改變他們對的收視率傳統認知，並形成新的使用習慣。

從今年跨晚到春晚再到元宵晚會，觀眾們體驗了一場又一場精彩絕倫的晚會，也同時發現了即時收視的強大能力。

在跨年夜，我們能在觀看晚會直播的同時，透過即時收視平台「歡網大數據-微信小程式」即時關注各家晚會的收視高點與直播收視率增幅。

藉由即時收視，我們得以在歌曲《難忘今宵》落幕後，獲得關於2024年總台龍年春節聯歡晚會的收視全貌，整場直播收視率28.97%、實時直播收視率峰值破34%的成績，讓我們看到了歷久彌新的春晚繼續延續著自己的IP全民影響力。整場晚會的分鐘直播收視率曲線也能夠透過「歡網大數據」一目了然。

而在元宵晚會，我們不僅能夠看到晚會實時收視的高光時刻，更能看到這一數字背後更豐富的維度——同時段頻道收視排名以及領先身位的具體幅度。

基於億螢幕終端覆蓋的歡網大數據，建構了全場景下的智慧大螢幕洞察資料庫，能夠實現一手、海量數據即時呈現。大螢幕數據在智慧化、用戶群基數方面有著先天優勢，可連網、可尋址、可量化的大螢幕數據讓產業對大螢幕的用戶行為乃至傳播價值的認知提升到新高度。不難發現，從跨晚、春晚到元宵晚會，如今以「歡網大數據」為代表的即時收視率產品已經進化到了「【播】立得」的新境地——觀眾一邊觀看大螢幕內容，一邊能夠獲得即時收視數據。

即時收視工具的普及對於電視台以及影視文娛產業從業人員的意義不用贅言。更值得關注的是——在新的即時收視工具的普及下，無數一般用戶能夠快速掌握和使用新的數據產品，而這種使用過程反過來也改變了觀眾對於收視率的認知：收視率理應具備方便、快速、即時、高效且無污染的屬性。

因此，1號篤信，即時收視VS傳統收視，一定會呈現出一個不可逆的取代曲線。這不僅是因為即時收視適應了新的市場與產業發展階段，更在於它的普及已經讓Z世代使用者產生了堪比肌肉記憶的收視率獲取習慣。

就像「馬拉火車」，無論你從何種角度去解讀這個看似荒誕的畫面，但可以確信的是，新質生產力對舊生產力的替代，不可阻擋。(傳媒1號)

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