牛人的思維方式有很多，其中有一條，駭客思維。

牛人不會直接上手做事情，他會先分析，這個領域的規則是什麼？

規則裡有什麼限制，漏洞，機遇？

第一個是繞過規則，找漏洞，這條路可以無本萬利，投入產出比ROI最高，但是可能不持久。

第二個是利用規則，打明牌，但是要抓住最重要的規則，這條路是正道，靠時間慢慢積累複利。

股市最重要的秘密，它其實是一個非對稱性的放大器。

第一個，時間維度，成長期企業估值增長可以遙遙領先企業利潤增速，戴維斯連按兩下，成熟期衰退期則相反，企業利潤可以繼續增長，但是估值殺的很厲害，如果企業利潤開始下行，再疊加估值壓縮，那就是最恐怖的戴維斯雙殺。

第二個，質量維度，有定價權的高品質企業的市值會遠遠高於沒有定價權的普通質量的企業。

有定價權的企業才能長期盈利，而且盈利會很輕鬆。

沒有定價權的企業賺錢很辛苦，而且注定無法長期持續的賺錢。

龍頭企業市值在全行業市值的佔比 》 龍頭企業利潤在全行業利潤的佔比 》 龍頭企業營收在全行業營收的佔比。

最典型的例如蘋果，它的年手機銷量和小米這些公司相比，差距不是很大，營收佔全行業的比例不高，但是整個行業的利潤幾乎都被蘋果拿走了，別人喝湯，他大口吃肉。

更不公平的是，蘋果的市值可以幾十倍於小米這樣的同行。

很多人也許會說，定價權是不是就是護城河，競爭優勢的另外一種說法？

巴菲特對定價權非常重視，他對定價權的理解也遠超大部分人。

“定價權是評估企業時的最重要因素，沒有之一。如果你能夠提高價格卻不被競爭對手搶走生意，那麼你就是在做一門非常好的生意。而如果你在提價10%之前還必需先祈禱一下，那麼你的生意就糟透了。”

和護城河一樣，定價權的概念雖然廣為人知，但是沒有幾個人能夠真正理解。

有人說，毛利率高，毛利率長期穩定，這就是定價權。

還有人說，產品可以不斷提價，抗通脹，產品售價漲價幅度超過原材料零部件漲價幅度，這就是定價權。

真正的定價權是什麼？我們用一個模型來解釋。

WTP減去價格反映了消費者剩餘，成本減去WTS反映了供應商剩餘，價格減去成本反映了公司的價值創造。總價值創造是 WTP 和 WTS 之間的區別。

定價權其實是一個生態系統，維持經營定價權需要克制，用時間換空間。

任何新事物的滲透需要時間，有時候長達幾十年。

有的公司一步到位，剛推出新產品時把價格提到最高，離WTP價格很近。這種模式下，竭澤而漁，消費者的潛力壓榨完了，韭菜割完了，客戶就跑了，企業的名聲也臭了，再想割韭菜除非換牌子。

這種公司毛利率也許很高，但是它已經喪失了定價權。

有的公司會試圖細水長流，它會設定一個合理的產品銷售價格，讓這個價格與產品創造的價值相比較低，從而最大程度吸引使用者數量。

使用者數量最大化，那麼理論上公司的規模效應最大，單位成本可以做到行業最低。

下一步公司並不急於提高主流客戶群體的售價。

相反，它會吸引那些支付意願低於主流客戶群體的客戶來擴大其潛在市場，通過增加的規模，繼續降低單位成本，從而維持產品售價與WTP之間的價格差。

這個公司也許毛利率不是很高，但它具有良好的定價權，可以長期持續的慢慢提價。

這樣公司的雪球可以越滾越大，滾的時間也是最長的，從而讓公司主營業務產生的長期現金流最大化。

繼續討論定價權之前，我們先來看幾個新聞。

美國著名折價零售商“99美分商店”的母公司Number Holdings宣佈在特拉華州申請破產保護。

3月底零售巨頭Dollar Tree宣佈，將在2024年上半年關閉旗下公司Family Dollar的600家門店，另外的370家門店將在租約到期後也結束營業。

我之前寫過很多文章，按照日本1990年代之後的經驗，消費降級生意是最好的生意，優衣庫，Nitori，堂吉訶德等都是例子。美國的類似生意也都是過去的大牛股，例如dollar tree， dollar general，costco，TJX等等。

那麼，為什麼最景氣，最有前景的賽道的公司竟然倒閉了？

查理芒格說看問題一定要從多維度看，行業景氣，需求增長是一個維度，定價權是另外一個維度。

有一個事情，很多人可能沒有思考過，那就是，消費降級的生意往往沒有定價權。

當消費者不看商品的價值，只拼誰價格更低的時候，這是條不歸路。

消費降級的生意，最難的可能是對自己要狠，要摳門。但是靠摳門賺錢是有極限的。

按照前面分析的定價權的理論，消費降級的產品，成本往下是有底的，毛巾擰到最後一滴水，再也擰不出來了，那個時候就無法繼續降本了。

而銷售定價方面，由於客戶只比較價格不比較產品創造的價值，價格戰會無底線，產品不可能具備提價能力，只會不斷降價。

成本有底，售價不斷下降，那麼毛利率不斷下降，這個遊戲很快就會到達盡頭。當全社會高通脹持續下去，這個遊戲無法持續，企業只能倒閉破產。

在消費降級企業裡，我們可以發現，大部分公司都是沒有長期定價權的。

當然沒有長期定價權，不意味著公司沒有成長空間。

它從0到1到100，成長空間肯定是有的，但是定價權不高，這門生意總體其實賺錢是很辛苦的。

消費降級企業裡有一個奇葩，它具備強大的定價權，這就是costco。

零售超市costco為什麼具備定價權？

首先，costco改變了零售行業的遊戲規則，它賣給消費者東西不需要賺錢。

商業模式的改變，讓costco和其它零售企業不在同一個維度競爭。

別的零售企業，必須依靠銷售給消費者的東西賺錢，在這個前提之下，相同的產品，他們必須賣得比costco更貴。

costco依靠會員費賺錢，對於每年購物金額巨大的消費者，這個會員費是非常超值的，它存在提價空間。

消費者每年在costco購物節省的金額，就是WTP價格的上限。

如果會員費相比這個WTP價格的差距一直保持很大，那麼消費者就會感覺costco的會員非常超值。

另外，costco也採取了前面說的吸引那些支付意願低於主流客戶群體的客戶來擴大其潛在市場的策略。

在美國和加拿大，付費使用者可以額外支付60美元升級為EM會員。墨西哥、英國、日本、韓國、台灣地區的會員，也可以這樣做，但是升級費用每個地區各不相同。EM會員在合格的購物中可獲得2%的獎勵（一般地，每年最高獎勵為1,000美元），且只可以在Costco使用。此外，EM會員還可以在各類商業、消費類服務中獲得優惠（墨西哥和韓國除外），比如家庭保險、汽車保險、汽車購買等。

截至2022年財年，Costco共有2,910萬EM會員，佔會員總量的24.47%。

2022財年，EM會員貢獻了總銷售額的71%，也就是說在2,227億美元的銷售額（不含會員費收入）中，EM會員的人均消費額達到5,434美元。

在接近1.2億的全球會員中，EM會員以不到1/4的數量產生了超過70%的收入貢獻，是“二八定律”的真實寫照。

2022財年，Costco不含會員費的總收入為2,227.3億美元，付費會員6,580萬人，每個付費會員平均貢獻3,385美元的收入；普通的付費會員是3,670萬人，貢獻了646億美元收入，那麼普通的付費會員人均收入貢獻其實是1,760美元。

簡單推算一下，一個普通付費會員帶來的毛利率比EM會員要高幾個基點。

普通付費會員毛利率更高，他其實是在補貼最優質的EM會員，但是沒有EM會員，普通會員也拿不到如此低價的高品質商品了，因為EM會員帶來了Costco 總計71%的收入。

我們可以把costco比喻成一個海王。

海王會維護兩個魚塘，內塘和外塘。外塘親密度低，內塘親密度高。他會不斷吸引新人加入外塘。接下來他會不斷轉化外塘的新魚，讓他們進入內塘。

這個和仙俠小說中的外門，內門一樣道理。

costco通過兩個魚塘的方式，外塘吸引那些支付意願低於主要客戶群的附近客戶來擴大其潛在市場，外塘的人依靠內塘獲得了更低的商品價格，而內塘因為採購量大，他們享受了比外塘更低的商品價格，兩者共同增加了costco的整體採購量，合力降低了公司的採購成本。而外塘越大，那麼有更多的人會進入內塘。如此循環反覆。

聰明的讀者可能會繼續問一個問題。

對於Costco的案例，WTP價格還是容易判斷的。但是有很多其它行業，客戶的WTP價格如何判斷呢？

當你問客戶時，你不僅要問他們願意付多少錢購買這個產品或者服務，還要問他們願意接受多少錢(WTA)以便不再使用這個產品或者服務？

網路小說上流行的一個段子，主人公一個窮小夥，認識了一個白富美。白富美的媽媽問主人公，你願意接受多少錢來放棄她的女兒？

巴菲特在接受 CNBC 採訪時表示，蘋果消費者為永遠無法購買另一部iPhone所付出的平均WTA高達10,000 美元，消費者寧願放棄第二輛車也不願無法使用iPhone。

所以，聰明的巴菲特是通過WTA來判斷蘋果的定價權的。

我們總結一下，世界是不公平的，商業世界特別顯著，這是冪律分佈的世界。具有定價權的公司，大口吃肉，他們在整個行業的營收佔比不高，但是獲取了行業絕大部分利潤，市值更是幾十倍於同行。 (格上財富)

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