9月16日下午三點半，貴州茅台與德芙聯名的“茅小凌”酒心巧克力正式發售。

在天貓平台，無論德芙官方旗艦店、茅台冰淇淋旗艦店還是天貓超市，均“1秒售罄”。據36氪了解，天貓正加急補貨，計劃於9月17日至20日每天早上10點和晚上8點發售。

公開資料顯示，本次聯名的酒心巧克力，是雙方歷時7個月、經過52個配方探索共同推出的產品。巧克力最終採用德芙獨家可可漿、融合2%的53%vol貴州茅台酒製作。

產品規格包括2粒20g、12粒120g，有酒心牛奶巧克力（經典）、酒心黑巧克力（減糖）兩種口味，2粒裝的售價分別在35元（經典）與39元（減糖）。

據早前《21世紀經濟報導》報導，“茅小凌”酒心巧克力已於9月16日，在多個渠道鋪開。除茅台冰淇淋門店外，還會在全國106家Ole超市、遵義中國酒文化城、三亞海棠灣茅台度假村銷售。並從9月17日開始，進入大潤發、華東地區羅森門店等商超。

線上方面，除i茅台、天貓各旗艦店及天貓超市外，茅台冰淇淋抖音旗艦店、德芙/瑪氏抖音旗艦店也在同步銷售。

另據酒業獨立分析師肖竹青介紹，茅小凌是“茅台+”食品類的品牌之一，本次聯名產品，系德芙母公司瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司直接採購茅台酒再加工。

“對於酒心巧克力這一品類，茅台將根據市場反饋不斷推陳出新。”

此外值得提及的是，在茅台與德芙官宣後，已有不少網友表現出對產品的期待與正向反饋。也有網友調侃，“新歡換的太快”“茅台是要把一家三口的錢都掙了”。

“聯名狂魔”，只為籠絡年輕人？

茅台要推出巧克力產品的信號早已有之。

在茅台集團5月29日的周年慶典上，其董事長丁雄軍就表示：要加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

幾天前的9月4日，茅台與瑞幸推出的醬香拿鐵更是成為現象級的營銷事件，僅一天時間就售出542萬杯，銷售額超1億元。

而在醬香拿鐵、凌小茅酒心巧克力出現前，熱度較高的，是茅台與蒙牛共同推出的冰激凌。

2022年5月，“i茅台”數字營銷平台上線的同時，茅台冰淇淋首家旗艦店正式營業。此後，茅台又與瀋陽中街冰點集團合作，推出了29元的“小巧支”冰淇淋系列。

截至目前，茅台冰淇淋已更新至11種口味、3種產品形態。今年，茅台冰淇淋依舊保持增長之勢，總銷量近1000萬杯。36氪在茅台冰淇淋小程序還發現，國內的部分門店已上線新茶飲及文創產品。

實際上，進入2022年以來，茅台每次的聯名產品都能做到“上市即爆款”。其選擇的聯名夥伴，也都是各行各業的頭部。

本次與茅台合作的瑪氏箭牌，隸屬於國際食品巨頭瑪氏公司，中國消費者耳熟能詳的德芙、綠箭口香糖、益達、士力架、M&M'S等品牌，都在瑪氏箭牌旗下。

業內普遍的觀點是，儘管茅台巧克力難以達到“醬香拿鐵”的火爆程度，但本次聯名仍可以最大程度的突破雙方的用戶圈層。

對於貴州茅台，在受到年輕消費者、女性群體關注的同時，也獲得了德芙巧克力二十年在中國市場積累的全渠道資源，也能進一步下探低線城市。

另一邊的德芙，自1993年進入中國市場以來，“縱享絲滑”的廣告語深入人心。但伴隨消費升級、減糖的大趨勢，中國年輕消者對健康、產品口感、個性化的表達尤為看重。

2022年，艾媒諮詢發布的報告顯示，中國零售市場已結束高速發展的階段，巧克力消費呈現出個位數緩慢增長的態勢。從這一角度看，德芙與茅台聯名，也能獲得年輕消費者的青睞， 使品牌活力更強。

當然，食品分析師朱丹蓬也告訴36氪，聯名產品成功的背後，是頭部企業長達數十年的長期主義堅守。品牌想要進一步貼近年輕人，並非一錘子買賣，需要長遠投入。

8月2日，貴州茅台披露了最新的半年報。

僅2023年上半年，其營收就達到了695.76億元，同比增長20.76%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為359.8億元，同比增長20.76%。其中，茅台的酒店業務及冰淇淋業務的營收達到2.2億元。

可以看出，對比茅台每年的千億營收，跨界帶來的銷售額不足一提。

肖竹青則認為，無論是“白酒+咖啡”、還是“白酒+巧克力”，在吸引年輕消費者的同時，也會成為茅台國際化的重要抓手。朱丹蓬補充道，德芙品牌在全球都有著不錯的知名度。“如果此次聯名產品銷往海外，茅台可以藉助德芙，將茅台酒進一步推向國際。”

近兩年，中國的醬香白酒行業始終處於庫存“堰塞湖”階段。

《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，超50%的受訪酒行業從業者認為上半年市場遇冷，整體渠道庫存仍處高位。

北京晚報《食飲周刊》也曾報導，“五一”期間酒水市場在擠壓式增長下只有宴席用酒表現較好，商務和團購普遍偏弱。這意味著，在即將到來的中秋與十一節慶，“去庫存”成為大部分白酒企業與經銷商的首要任務。

為應對市場的各方面壓力，白酒企業不約而同地打開思路，國際化成為各大酒企的重要戰略。

丁雄軍就曾透露，2023年是茅台國際化元年，明年將進行茅台國際化的探索佈局，加碼新的產品新的渠道等，2025年將打通茅台國際化的路徑。

今年6月，茅台東南亞暨港澳市場工作座談會在泰國曼谷舉行。7月，丁雄軍又會見了英國四十八家集團俱樂部主席斯蒂芬·佩里，也談到了茅台的國際化話題。截至目前，貴州茅台的營銷網絡已經覆蓋五大洲64個國家和地區。

此外，五糧液已在亞太、歐洲、美洲分別構建了國際營銷中心。洋河股份、瀘州老窖、西鳳酒等區域性酒企業也紛紛加入了出海行列。

不過，受認知度、飲酒偏好等影響，白酒、尤其是以茅台為代表的醬香烈酒，在國際市場仍屬於小眾品類。

海關數據顯示，2022年，中國白酒的出口量僅1.6萬千升，不到國內白酒產量的1%。可以肯定的是，無論對於茅台還是其他酒企，想要打開國際市場，仍是相對漫長的過程。

而在“金九銀十”即將到來的當下，各酒企對於市場的爭奪才正要開始。在這一期間，各酒企能否通過營銷手段快速打開市場局面、獲得資本與消費者的青睞，成為能夠有效去庫存的關鍵。也決定了2023年白酒行業下半場能否真正復甦。

截至9月15日收盤，貴州茅台微跌2.02%至每股1781.99元，市值2.24萬億。中證白酒指數下跌1.43%（36氪Pro）

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