中年危機和如狼似虎的對手，同時站在了星巴克中國的面前。

根據瑞幸今年第二季度的財報，其總淨收入33.0 億元，同比增長了72.4%；而星巴克中國第二季度的營收，只剩37.2億，同比下跌了39.8%。

看起來，只需要再使一把勁，瑞幸就能超越星巴克，成為中國咖啡行業的老大。沒人想遇到這種對手，星巴克也一樣。

01  瑞幸賺錢了，稅都得交 1億多

瑞幸翻身的直接證據，就是賺錢了。今年第二季度，瑞幸淨利潤（Non-GAAP）2.68 億元，同比增長1.9 倍，三個月掙到去年利潤的四成，稅都得交1 億多。

建議瑞幸給2071 萬月均交易用戶磕個響頭，如今很少再拿到「1.8 折」、「3.8 折」優惠券的他們，用真金白銀支撐了瑞幸的7195 家門店，三個月不到，喝掉2400 萬杯椰雲拿鐵。

不知道它是否還會想起兩年前，拿到渾水做空報告的那個下午。

報告直指瑞幸2019 年財報造假，宣稱單店能盈利28.4% ，實際是虧損了28% 。

渾水的證據來自對1832 家瑞幸門店的調查，調查組蹲守在店門口，按人頭算一家店每天接幾個單子，再結合25843 張小票上，平均每杯9.97 元淨售價，發現瑞幸報高了訂單數量和客單價。

瑞幸隨後進行自查，自曝22 億財務造假後，收穫了一日暴跌75% 的股價，還有第二天擠爆線下門店的訂單。大家都想趁瑞幸沒倒閉，用低價折扣券最後喝一次。

那時候，很少有人相信，瑞幸能活到今天。

是的，2018-2020 三年淨虧損超過100 億的瑞幸咖啡，還面臨市場監管總局和美國證券交易委員會近12.3 億罰單，這是它賣掉1 億多杯生椰拿鐵的收入。

即將陷入絕境的瑞幸，開竅了。

自己過去總想著門店數量趕上星巴克，現在要先實現盈利。市場上流行奶茶加萬物，我要不試試咖啡加萬物，說不定能搶到喜茶、茶百道的蛋糕。

於是，它開始用奶茶邏輯做咖啡生意。簡單說，奶茶是在奶+茶的基礎上，用不同的水果、小料、奶蓋做創新品類；瑞幸主要用各種乳+咖啡的基礎搭配，比如椰乳、厚乳等，創新咖啡產品。

2020年，瑞幸推出了77 款全新現制飲品。虎嗅報導它即使在最混亂的階段，依然能保持兩週研發一波新品的速度。

2021 年，瑞幸上新數量提至113 款，平均約3 天就上新一款；即使是新茶飲巨頭奈雪，2021 年也只推出了近80 款新品。

但數量很多時候也沒那麼重要，瘋狂上新的做法，實質是一種頗具互聯網色彩的“賽馬機制”，用黑話說，就是高SKU、持續推新、重點引爆。

團隊批量研發新品、高頻次上新讓消費者用腳投票，最終目的，是為了找出那個叫“生椰拿鐵”的爆款。

去年4 月，瑞幸開賣生椰拿鐵，8 個月不到賣掉7 千多萬杯，一年不到賣掉 1億杯，相當於平均每天有27.8 萬人在狂吸生椰拿鐵。

這是別人夢裡才有的熱度，茶飲行業曾在去年夏天將油柑炒出圈，果農見證了油柑從一斤不到10 元， 一路漲到30、40 元。而今年夏天，一位果農果園裡近10 萬斤油柑，幾乎無人接盤。

屬於瑞幸的熱鬧卻還在持續。生椰拿鐵的爆火，直接推動瑞幸門店銷量從月銷3000 杯邁向5000 杯，幫助瑞幸跨過了盈利線。

下一款爆品絲絨拿鐵，9 天銷量突破了270 萬杯。今年4 月上市的椰雲拿鐵，首周平均日銷量多達70 萬杯。

瑞幸還盯上了習慣喝Manner 和Tims 的消費者，這群人的需求，是隨時隨地喝上一杯品質還不錯的咖啡。它上架了花魁、耶加雪菲系列精品咖啡，並在一年內消耗掉1000 多噸耶加雪菲咖啡豆。

官方小程序上，瑞幸精品咖啡售價是17-21 元，對比Manner 集中在10-25 元的售價，價格優勢不明顯，但瑞幸門店數量是Manner 的16.5 倍。

其他牌子可能口碑更好，但只有瑞幸開在我家附近，想喝了就能喝到。爆款拉來了更多消費者。

從2020 年末到今年第二季度，瑞幸月均交易用戶從971.2 萬，一路超過2070 萬，相當於每天新增2.3 萬用戶。而根據平安證券的統計，瑞幸單家門店的平均日銷量，也已經接近350 單，星巴克中國是日均400 單，已經非常接近。

跟隨用戶數量一塊上揚的，還有價格。很多朋友都表示，現在瑞幸發的優惠券，多是「4.8 折」、「5.5 折」，很難再有不到10 塊瑞一杯的快樂。

窄門餐眼數據也顯示，瑞幸的均價已經達到了19.4 元。其2021 年Q3 財報也證實了價格的上漲。

拿到了更多用戶、更高的客單價，瑞幸2021 年的淨收入同比增長了97.5%，達到了79.65 億元。

03  鈕祜祿·瑞幸，還有哪些翻身手段

鈕祜祿·瑞幸為了翻身，還使出了更多手段。

一個是做產品與營銷的深度整合，比如提前押寶谷愛凌做代言人。谷愛凌冬奧奪冠當天，瑞幸微博指數環比增長了1684.21%。

另一個是根據用戶下單數據，發放不同的優惠券：你一個月喝一杯，就可能發到4.5 折券；每天喝一杯，可能就只有5 折以上的券了。

但在資本眼裡 最能幫助瑞幸翻身的特質，是它已搶先一步向下沉市場滲透。 

在三四五線城市，星巴克開了772 家門店，Manner 只有 2家，瑞幸則有1628 家門店，做到了主要咖啡品牌的第一。

而它的直營店面積，僅為星巴克的1/6，選址要求、價格也都更低，下沉潛力更強。

其實，三四五線城市的咖啡市場，還有無限的故事等待撰寫。

德勤的報告發現，在日本韓國，平均每人一年分別要喝掉280 杯、367 杯咖啡。中國一二線城市白領，喝咖啡的頻率為每年300 杯；而全國人均一年的消費，卻只有9 杯咖啡。

這似乎預示著，瑞幸還能大膽做夢，期待更多人，喝掉更多的咖啡。

是的，咖啡因能讓人持續上頭：喝了五年以上咖啡的人，平均每年攝入量達370 杯，遠超只喝了一年的243 杯。

是的，價格不會成為瑞幸擴張的阻礙；與它價格相近的茶飲書亦燒仙草，在三四五線城市，已經開出了3312 家門店。

但在三四五線賣咖啡，真能賺錢嗎？反正瑞幸已經賺了，對很多三四五線城市開放了加盟申請的瑞幸，去年新開了468 家自營店和753 家加盟店。

今年上半年來自加盟店的收入達到13.27 億，同比增長了200%。

看起來，瑞幸變身“鈕祜祿·瑞幸”的道路，走得無比順暢；但想當上老大，它還有很長的路要走。

我們見過太多一開始拿錢補貼消費者，積攢用戶後割韭菜的公司我們也聽了太多，屠龍者終成惡龍的故事。

如果瑞幸盲目漲價和殺熟，消費者依舊會選擇離開它，因為他們買單的前提，永遠是它值得。（品牌頭版）

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