1947年，戴比爾斯推出了那句家喻戶曉的廣告語——“鑽石恆久遠，一顆永流傳”。這句話巧妙地將鑽石的堅硬與愛情的“忠貞不渝”緊緊繫結在一起，精準編織出一場關於愛情的浪漫幻覺。行銷效果有多驚人？美國鑽戒的佩戴率從1939年的10%狂飆至如今的75%，交換鑽戒成為了婚禮上幾乎不可或缺的儀式感。圖源：JCK Las Vegas官網憑藉這份深入人心的影響力，戴比爾斯一躍成為全球鑽石行業的“唯一話事人”。鼎盛時期，它通過中央銷售組織（CSO）掌握著全球九成的原鑽供應，穩坐鑽石市場的 “頭把交椅”。圖源：中華讀書報文化周刊也就是說，那些鑽石原料能被放出來在市場流通，交易的價格是多少，甚至是參與交易的入場券，幾乎都由戴比爾斯說了算。主導權在手，戴比爾斯玩起了高超的“心理戰術”。通過大量收購原鑽，營造市場稀缺現象，再由自身限量供應，推動飢餓行銷。物以稀為貴，鑽石價值自然水漲船高。疊加二戰後經濟復甦的背景紅利，上世紀鑽石市場上曾一度出現過高價難求的盛況。圖源：中華網這場人為的“鑽石神話”有多耀眼？戴比爾斯在1999年開採的59.60克無瑕粉鑽，幾經輾轉被周大福老闆收入囊中。圖源：上海廣播電視台新聞綜合頻道2017 年，這顆寶石以“粉紅之星”之名亮相蘇富比香港拍賣會，最終以5.53億港元的高價成交，創下了當時所有寶石拍賣的最高成交價記錄。然而，曾經“一鑽難得”的“鑽石王老五”，如今卻淪落到多次調價，仍難喚起市場興趣。此外，在過去的銷售會中，戴比爾斯向來是“說一不二”。買家收到的通常是鑽石混合分揀好的“配貨箱”，不能挑選，也不許討價還價。如果拒絕購買，不僅意味著當下無緣貨源，還可能“連坐”未來的進貨資格，買家通常只能咬牙應下。圖源：Rapaport News可到了2023年，這項“霸王條約”也不得不被鬆口讓步，買家可以部分拒收，或者延遲提貨。曾經不可撼動的交易權明顯削弱，珠寶大王的“中心寶座”正在搖搖欲墜。這位全球最大的鑽石生產商，終究還是撐不住了。“愛情神話”賣不動了戴比爾斯最近的日子，實在是有點難熬。圖源：英美資源集團官網2025年上半年，它的帳面收入僅20億美元，同比下滑13%。第一季度更慘，原鑽銷售額同比大跌44%，從去年的9.25億美元腰斬到5.2億美元，平均每克拉鑽石成交價縮水了近38%。圖源：Ecofin Agence圖源：英美資源集團官網這波“賣不動”並不是突如其來的“黑天鵝事件”，戴比爾斯早已在營收頹勢中掙扎許久。2023年，其增長乏力的疲態就已經藏不住了。圖源：英美資源集團官網戴比爾斯母公司披露，2023年戴比爾斯的年度總營收從2022年的約66億美元跌至43億美元，原鑽銷售額銳減24億，同比蒸發40%。其基本虧損已高達3.14億美元，創下近十五年來最高記錄。圖源：Rapaport News2024年更是雪上加霜，全年原鑽銷量額同比下降1/4，原鑽的庫存堆積達到20億美元。面對媒體採訪，戴比爾斯CEO也不得不承認，“這是原料銷售艱難的一年”。圖源：金融時報官網無奈之下，集團只能選擇“降價打法”。戴比爾斯從2024年末開始連續下調部分原鑽價格，到2025年初累計降超兩成，但市場回應寥寥，“價格鬆綁”並未帶來明顯回暖。圖源：央廣網與此同時，公司選擇減產自救，在2025年第二季度的產量同比縮減36%，以應對庫存壓力。圖源：英美資源集團官網可即便打出“降價”與“減產”的組合拳，戴比爾斯2025年上半年依舊錄得1.89 億美元虧損。這份冰冷的資料，直接戳破了其自救措施的無力。圖源：戴比爾斯官網說到底，戴比爾斯如今“騎虎難下”的商業窘境，並非單一戰略失策，核心還是被持續惡化的行業大環境，以及隨之而來的新消費理念牢牢鎖住。一代巨鱷地位難保天然鑽石這門生意，大致可以分為三層：挖礦的上游、負責切割打磨的中游、最後到商場裡零售的下游。過去，戴比爾斯牢牢霸佔上游、是“九成原鑽交易權在手”的超級巨頭。但隨著俄羅斯、加拿大和澳大利亞等新礦區的發現，加上競爭對手的崛起，戴比爾斯的市場絕對壟斷正在被逐步蠶食。風水輪流轉，如今它的市場份額只剩不到三成，俄羅斯的埃羅莎集團已然後來居上，還有各地礦區的供應商蜂擁而上，爭搶蛋糕。圖源：Rapaport News更糟糕的是，近年來鑽石行情整體走弱。下游不好賣，中游就成了庫存越堆越高的重災區。作為全球最大的鑽石切割中心，印度承接了全球約九成的鑽石加工業務，但2024年的行情也讓這個中游大國舉步維艱。各大廠家都批次減少原料進口，縮減一半產量，不少工廠乾脆延長假期，以應對難以消化的庫存囤積。圖源：Rapaport News上游的“礦老闆”，自然也躲不過這場產業鏈的“蝴蝶效應”。當市場產能嚴重過剩，捨不得賣的“香餑餑”，轉頭就成了壓在手裡的“燙手山芋”。圖源：央視網曾經靠囤積原料，營造稀缺假象的戴比爾斯，或許從未想過自己會有“玩脫”的一天。過去為佔據市場主動權的手段，如今卻像支迴旋鏢，帶著自己扎進庫存難消化、業績承壓的尷尬困局。屋漏偏逢連夜雨，人工培育鑽石的出現，又給了這位鑽石巨鱷當頭一棒。圖源：央廣網隨著技術的成熟，培育鑽石的成本一路下探，零售價往往遠低於天然鑽石的半價。更重要的是，它們和天然鑽石同樣由碳組成，在硬度、折射率等指標上幾乎和天然鑽石一模一樣，肉眼根本分辨不出，連鑑定都得靠精密裝置。更有業內人士認為，可控環境下產出的培育鑽石雜質更少，品質“更勝一籌”。低價與高顏值，讓培育鑽石迅速成為天然鑽石的優質“平替”。尤其在美國這個全球最大的鑽石消費市場，接受度已經全面打開。圖源：Rapaport News當下，已經有八成以上的美國消費者願意接受培育鑽石飾品。2024年，培育鑽石在美國銷量的市場佔有率達到一半以上——要知道2020年時還不到15%，短短四年就從“邊角貨”躋身為“主力軍”。圖源：央廣網中國市場同樣被改寫，過去中國鑽石市場嚴重依賴進口，而隨著培育鑽石技術的發展愈發被市場接受，很大程度緩解了這個需求。圖源：中國新聞網如今河南憑藉成熟的工藝，已成為全球最大的培育鑽石基地之一。這裡出產全國80%的合成鑽石，既能滿足工業需求，也能實現“克拉自由”，快速切入珠寶市場。與之對應，海關公開口徑顯示，2023年中國鑽石進口金額同比下降29.5%，天然鑽的進口頹勢已十分明顯。圖源：證券時報其實，這場困局，並不是戴比爾斯一個人的“至暗時刻”。整個鑽石行業乃至奢侈品消費市場，都在經歷同一股寒潮。圖源：迪阿集團2023年年度財務報表中國本土天然鑽品牌商迪阿股份，推出的DR系列產品，曾憑藉“一生只送一人”的標語火速出圈，風靡全國。可集團在2023年淨利潤僅6896萬元，同比大降90.5%，幾乎腰斬九成。2024年，整體營收同比縮減32%，連年深陷業績泥潭。圖源：迪阿集團2024年年度報告放眼更大的奢侈品賽道，巨頭們同樣苦不堪言。2024年，開雲集團旗下核心奢侈品牌古馳表現不振，帶動集團股價累積下跌約42%；而它的競爭對手路威酩軒集團股價同期也下滑了約16%；另一家老牌奢侈品集團博柏利，股價跌幅更是接近50%。圖源：路透社但戴比爾斯的處境比其他奢侈品更為艱難的原因在於，包包、手錶、豪車多少還能保值，扛得起“硬通貨”這個擔子。可鑽石缺少這種資產屬性，當宏觀經濟走弱、消費者趨於理性時，它的市場波動會更劇烈，跌幅更狠，抗風險能力自然也脆弱得多。鑽石“剛需”已成往事婚姻需求的萎縮，成為了切斷鑽石出路的又一刀。畢竟，用鑽石構造愛情美夢的行銷，讓婚姻成為了鑽石最核心的消費場景。新人數量減少，鑽戒市場自然跟著縮水。而全球範圍內，結婚率走低早已是既定事實。相關報導顯示，2024年中國結婚人數登記僅610萬對，創下歷史新低；美國市場的訊號同樣嚴峻，皮尤研究中心調研指出，2023年已有42%的美國成年人保持單身，截至2024年其單身率較1974年的19%足足上漲10個百分點。圖源：《2024年四季度民政統計資料》新人數量的斷崖下跌，再到單身群體的持續擴容，鑽石賴以生存的消費土壤不斷流失，這就從源頭壓縮了它的剛需空間。此外，就算還有婚戀需求，人們看鑽石的眼光，早也沒了當年的“濾鏡”。過去把鑽石與真愛劃等號的邏輯，現在可行不通。現在的年輕人更願意強調“愛情靠陪伴，不靠鑽戒證明”，消費者更願意把愛落在“實處”。對他們來說，一起各地旅行、一起看場演出、一起搭建小家，都比掏空腰包買顆鑽石更有意義。偏偏人工培育鑽石的普及，又給了他們拒絕天然鑽石的充分理由。當越來越多人發現，培育鑽石與天然鑽石同材質、同品質，價格卻低了大半，“同品質價差懸殊”的現實擺在面前，誰還願意當為溢價買單的“冤大頭”？從“鑽石恆久遠”的神話，到“降價賣不動”的難堪，消費者的理性選擇正在不斷沖刷著鑽石的光環。對鑽石“祛魅”的愈演愈烈，甚至催生了“鑽石是不是行銷騙局” 的集體質疑。圖源：小紅書除了婚姻需求和消費觀念的變化，消費能力的降級也讓鑽石不得不直面其“保值”短板。在經濟不穩定的情況下，年輕消費者趨向“少買貴的、多買划算的”。很多人那怕手裡有點小預算，更傾向於買保值的東西。而這恰恰就是黃金的優勢，黃金飾品需求也在經濟動盪時期，逆勢走強。圖源：匯率表最新資料顯示，國內各大品牌的金飾零售價每克已被炒至千元以上。“越漲越有人搶”，黃金價格走勢的一路高昇，靠的就是“硬通貨”帶來底氣。如今，黃金的回收價幾乎可以穩定在當日金價的90%以上，其回收的靈活性與高折價率帶給了消費者實打實的安全感。圖源：六福珠寶官網反觀鑽石在二手市場的折價率，就尷尬得多了。那怕是高價買的鑽戒，轉手回收價可能只有原價的30%—50%，有的甚至更低。一邊是“買完就貶值”的噱頭，一邊是“戴在手上的存款”，在這種對比下，鑽石自然越來越沒人願意買單。寫在最後“鑽石恆久遠，一顆詠流傳”的神話，在動盪的經濟周期和新的消費觀念面前，已然力不從心。真正能恆久的，從來不是一顆石頭，而是人們對價值的認同。戴比爾斯真正要面對的，是如何在浪漫不需要鑽石證明的時代，再創獨屬於自身的價值敘事。是堅守天然稀缺的獨一無二，還是擁抱培育技術與新商業模式？如何守住鑽石的光輝，適應多變的市場，是對這位過去行業老大哥的考驗。 (正商參閱)