Netflix遭遇10年最大危機，廣告能解決所有問題嗎？

疫情之下，賺錢難成了視頻平台共同的痛點。面對黯淡發展趨勢，曾經對廣告「嗤之以鼻」的Netflix終於向現實低頭。但在敞開大門，擁抱廣告商之前，平台要解決哪些問題？

事實上，沒有觀眾願意被突如其來的廣告打斷注意力，品牌卻為了黃金時段廣告位爭破頭。如何同時取悅觀眾和廣告客戶，平衡廣告時間成了電視台的必修課。

曾經的行業引路人Netflix這次變成了競爭對手的追隨者。

Netflix對廣告說「YES」

多年來，堅持「無廣告」早已成為了Netflix企業形象。即使在創作上，平台越來越向傳統電視靠攏，企圖滿足所有人的口味，但「廣告」一直都不在平台的考慮範圍之內。

這也可以解釋4月19日，平台聯合首席執行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）的言論為什麼引起瞭如此大範圍的討論。

官方季報的數據顯示，Netflix在2022年第1季度淨利潤同比下降6%，流失了20萬付費用戶，而這一數字極有可能在第2季度漲到200萬。十年以來的首次用戶淨流失導致股價大跌，Netflix決定在未來幾年內推出一檔更便宜的、支持廣告的會員服務。

2021年，迪士尼旗下流媒體平台Hulu靠廣告獲得30億美元（約合人民幣197.61億元）的收入。古根海姆合夥公司（Guggenheim Partners）分析師邁克爾·莫里斯（Michael Morris）指出88%的Hulu用戶選擇的都是支持廣告的低價會員，他預估2030年之前，Netflix的廣告收入會達到40億美元（約合人民幣263.48億元）。

褒「貶」參半的回應

平台對廣告「鬆口」的態度也引發了廣告客戶的震驚，有人歡呼，有人表示懷疑。e

隨著電視收視率逐年下降，廣告客戶紛紛轉向Hulu、Peacock、HBO Max等支持廣告的流媒體平台。

儘管市面上的流媒體平台很多，但並不意味著廣告客戶就有無盡的選擇。大多平台都將廣告時長限制在每小時幾分鐘來避免消磨觀眾的耐心，維護良好的觀看體驗。

Netflix對廣告「點頭」無疑增加了廣告客戶的選擇。媒體服務機構Horizon Media的首席投資官戴夫·康帕內利（Dave Campanelli）稱，「對品牌來說，支持廣告的流媒體平台越多，機會就越多。」

但與包括福特（Ford Motor Co.）、谷歌（Google）和聯合利華（Unilever）等大客戶都有合作的全球廣告代理集團群邑（GroupM）總裁布萊恩·維澤（Brian Wieser）是後者，「這與Netflix一直以來的堅持完全相反。」

Netflix不是嚴格意義上的「無廣告」，過去平台曾經允許品牌以植入的方式進行營銷。但在播放中插入商業廣告還是第一次。

廣告客戶會接受Netflix提供的「機會」嗎？他們也有自己的考量。

褒「貶」參半的回應

對Netflix來說，出售廣告首先需要轉變思維方式。

多年以來，觀眾是平台的「第一順位」，所有的更新優化都是為了吸引新用戶，留住老用戶。而現在，Netflix需要取悅的，還有廣告商。

取悅廣告商的第一步，就是將數據「透明化」。廣告商需要知道他們花出的錢是否物有所值，但共享數據是所有流媒體平台都不喜歡的事，Netflix更是一直對用戶數據持「守口如瓶」的態度。

2021年10月，Netflix宣布改革平台統計收視率的方法，並公佈了新方法統計下平台上最受觀眾歡迎劇集的播放量。但這對於廣告客戶遠遠不夠，「品牌還要知道平台如何統計用戶數據，多少人註冊並使用支持廣告的會員服務。」

第二點則是Netflix的播出模式。「一次放出全部劇集」曾是Netflix的標籤之一，但這一模式會讓平台的廣告業務變得複雜。在傳統電視時代，客戶習慣於提前幾個月鎖定電視廣告播出時段，但也可以在一部「黑馬」劇集出圈後購買廣告位。

Netflix的確可以在一部劇爆火後插入廣告，但「大部分觀眾可能在品牌決定針對某部劇集展開廣告企劃之前就追完了一部劇」。這一時機對廣告商來說為時已晚，播出時間跨度較長的劇集則更易操作。

平台需要的觀眾，不再只是那些喜歡一次性追劇的觀眾，也有那些願意坐下來看幾個廣告以換取每月支付低訂閱費獲得流媒體服務的觀眾。

全球經濟下行的背景下，曾經是用戶生活「必需品」的Netflix被捨棄，國內視頻平台也面臨同樣的困境。提高會員費或許能解燃眉之急，但超出用戶心理價位的娛樂就不得不為其他生活必需品讓位。

離Netflix正式推出「廣告版會員」還有一段時間，也沒有人能斷言廣告可以解決Netflix的一切問題。現在能確定的是，平台不怕被嘲，收回「承諾」的底氣仍是大量優質的、能吸引全球觀眾目光的原創作品。（1號風向）