Forbes雜誌—從卷餅到咖啡，星巴克新掌門人什麼來頭？

墨西哥卷餅連鎖店Chipotle首席執行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）將於9月9日起接管星巴克。消息傳出後，星巴克股價隨即上漲24.5%，Chipotle的股價下跌了7.5%。為什麼尼科爾如此受歡迎？為什麼資本市場相信他能夠改變星巴克當前的疲軟局勢？

原標題：《在新任CEO的領導下，星巴克的股價能翻一番嗎？》

一位首席執行官的作用是多麼巨大：CNBC指出，僅在8月13日，這一領導層變動對兩家公司市值的影響就達到272億美元，其中星巴克增加了214億美元，而Chipotle減少了58億美元。

此前擔任星巴克首席執行官的拉克斯曼·納拉西姆漢（Laxman Narasimhan）則在上任16個月後被董事會解職，在他就任期間，由於一系列疲弱的收益報告，該公司股價下跌了22%。

與此同時，在Chipotle 2018年爆出毒肉醜聞之後，尼科爾主持了該公司的轉型。據《華爾街日報》報導，他對該公司的局面扭轉始於2018年3月，並最終實現了超出預期的增長，使Chipotle的股價飆升了760%。

不過，尼科爾不應該生搬硬套卷餅連鎖店的策略，而是應該找出阻礙星巴克擴張的核心問題，並利用自己的戰略和營運技能加快這家咖啡連鎖店的收入增長。

此前，當星巴克創始人兼前首席執行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）強烈要求聘請納拉西姆漢擔任公司首席執行官時，筆者曾感到非常意外，因為後者沒有領導零售食品連鎖店的經驗。

相反，納拉西姆漢曾擔任快消公司利潔時（Reckitt）的首席執行官，該公司旗下有樂守（Lysol）和Mucinex等品牌。據CNBC報導，就任首席執行官後，“他花了幾個月的時間學習和瞭解星巴克的業務，包括接受咖啡師培訓。”

但顯然，這還不足以刺激星巴克的增長。據《華爾街日報》報導，今年4月，這家咖啡連鎖店在2024年第二次下調了財務展望，“因為其咖啡館的客流量放緩，導致銷售額和利潤下降”。此外，星巴克在中國這個主要的增長市場也面臨著激烈的競爭。

今年5月，舒爾茨承認星巴克的戰略存在缺陷。CNBC報導稱，舒爾茨在領英（LinkedIn）上發表了一篇文章，表示星巴克需要“改善其移動訂單和支付體驗，並徹底改革新飲品的開發方式，專注於能讓公司脫穎而出的優質產品。”

從那之後，星巴克就開始尋找能取代納拉西姆漢的人。星巴克現任首席獨立董事梅洛迪·霍布森（Mellody Hobson）在8月13日接受CNBC採訪時表示：“幾個月前，我們的董事會開始討論公司的領導層問題，我通過某人向布萊恩（尼科爾）提出了邀約，他接受了。”

01 尼科爾是如何為Chipotle扭轉局面的？

星巴克董事會相信，尼科爾能夠迅速扭轉公司的頹勢。霍布森在接受CNBC採訪時表示：“老實說，我們在布萊恩身上看到的是一個經歷過各種市場環境、各種周期的人。”她還補充說：“當我和他交談時，我記得他說，‘我知道該怎麼做。’”

尼科爾的確有著令人印象深刻的過往成就。據CNBC報導，當他在2018年成為Chipotle的首席執行官時，他幫助這家連鎖店從“食源性疾病醜聞中恢復過來，並帶領其餐廳度過了新冠疫情的難關”。

CNBC還寫道，最近，當其他餐館報告消費者支出急劇下降時，Chipotle卻逆勢而上，客流量和銷售額都有所增長。

路透社指出，以下就是尼科爾帶領Chipotle逆勢增長的關鍵要素，這些要素推動這家墨西哥卷餅連鎖店2023財年的銷售額幾乎翻了一番，達到100億美元：

• 通過在工作時間對餐廳員工進行安全和健康規程的再培訓，克服了食品安全問題。
• 增加了新門店——在尼科爾的任期內，全球開設了近1000家新門店。
• 通過自動化裝置將鱷梨醬的準備時間縮短了50%，並採用機器人雙面烤架加快了烹飪速度，從而簡化了營運。
• 通過升級Chipotle的數字和移動訂單平台，實現訂餐流程現代化。
• 增加了數字訂單取餐通道。2023年該公司開設的271家新餐廳中，有238家設有名為“Chipotlane”的數字訂單取餐通道。

不過，Chipotle在2018年面臨的問題與星巴克在2024年面臨的問題有所不同。

在星巴克，尼科爾必鬚髮現並解決一系列與Chipotle 不同的問題。BTIG分析師彼得·薩利赫（Peter Saleh）在CNBC的一篇報導中寫道，“星巴克的業務模式要比Chipotle複雜得多，包括直營和特許經營店、國內和國際門店，以及在中國所擁有的巨大市場。”

星巴克的國際特許經營店數量多於 Chipotle，後者主要在美國經營自有餐廳。另外，《華爾街日報》指出，由於當地競爭和經濟疲軟，星巴克在中國這個該公司第二大市場的門店持續面臨困境。

此外，雖然人們現在仍然愛買Chipotle的墨西哥卷餅，但消費者對經濟的擔憂降低了他們對咖啡的需求——這可能是尼科爾面臨的最大問題。“他面臨的挑戰是與新的消費者建立聯絡。” Wedbush分析師尼克·塞特揚（Nick Setyan）告訴CNBC。

“除了改變宏觀逆風方向的能力外，我們認為股東的熱情（如今天上午的股價所表達的那樣）還為時過早。”塞特揚補充道。

投資者應該希望尼科爾能夠認識到並解決這些不同的問題。Bed Bath & Beyond的破產就是前車之鑑——根據2023年5月《福布斯》的一篇文章，該公司的董事會聘請了一位來自塔吉特百貨（Target）的高管來擔任首席執行官，但他把塔吉特的成功經驗照搬到Bed Bath & Beyond這家截然不同的公司，最終導致了災難性的後果。Bed Bath & Beyond於2023年4月申請破產。

如果尼科爾不吸取這些教訓，他可能會將Chipotle的成功策略誤用於星巴克。

02 尼科爾能否加速星巴克的收入增長？

毫無疑問，大多數分析師對尼科爾能否扭轉星巴克的局面表示非常樂觀。原因如下：

尼科爾可以取代舒爾茨。Evercore ISI分析師大衛·帕爾默（David Palmer）告訴路透社：“布萊恩可能是一位有實力解決創始人霍華德·舒爾茨'遺留'問題的餐飲業高管。”

尼科爾可以為星巴克帶來類似於Chipotle的轉機。TD Cowen分析師安德魯·查爾斯（Andrew Charles）告訴路透社，“星巴克獲得了一位餐飲業名人堂等級的首席執行官，他的任命……意味著一個新時代的到來。我們認為Chipotle 2018年向高端品牌的轉變與星巴克2024年需要提高客流量的舉措之間存在相似之處。”

尼科爾將修復星巴克的問題。Laffer Tengler Investments首席執行官南希·滕格勒（Nancy Tengler）告訴路透社，“我為星巴克換帥的消息感到高興……該公司的股票表現一度令人失望，拉克斯曼的表現也是如此……而布萊恩·尼科爾剛剛在Chipotle創造了奇蹟……他做了所有正確的決定，並通過數位化手段，用Chipotlelane真正推動了公司發展……尼科爾將修復星巴克的問題。”

投資者應對該公司保持審慎樂觀的態度，因為星巴克的轉機取決於尼科爾能否通過新的產品和更具吸引力的門店體驗重新吸引消費者。

GlobalData分析師尼爾·桑德斯（Neil Saunders）在《華盛頓郵報》給投資者的一份報告中寫道：“雖然（星巴克增長）放緩的部分原因在於消費者支出減少，但更多是因為其門店體驗的惡化以及在食品等領域缺乏創新。” (福布斯)