自財報發佈以來，星巴克的股價表現已經大幅超越了同期標普500指數的總回報率，但這家重新煥發生機的咖啡公司似乎才剛剛開始發力。

隨著管理層持續關注產品和餐廳體驗，相信星巴克的品牌實力足以從過去幾年的低迷中恢復過來。

需要明確的是，這個故事仍然存在一些風險，尤其是在原材料價格和競爭方面，但總體而言，星巴克的值得看好。

在直接進入資料之前，先簡要談談對星巴克到目前為止的看法。

毫無疑問，星巴克是一家領先的全球咖啡連鎖品牌。公司每年的收入達數十億美元，過去幾年的平均淨利潤率為10%，其在全球咖啡生態系統中的深度和廣度是巨大的。

星巴克股票歷史上較高的估值部分源於其競爭地位和規模優勢所帶來的令人印象深刻的10%至14%的淨利潤率，但其增長故事也一直是估值的關鍵因素。

因此，在原材料成本上升和競爭加劇的背景下，2021年至2024年銷售增長的放緩無疑是星巴克股價在此期間面臨困境的原因。

因此，董事會決定對高管團隊進行調整，星巴克成功地從墨西哥卷餅連鎖餐廳Chipotle挖來了其首席執行官布萊恩·尼科爾，他的能力毋庸置疑。

星巴克之前的管理層有些混亂，或許也有些低效。成本控制和利潤率一直較為穩定，但公司對產品和品牌的願景卻不夠明確。咖啡店變成了外賣點，菜單項目不斷增加，因為管理層一直在做基於資料的決策。

而尼科爾則是一位出色的領導者。他對細節的關注在過去為股東帶來了豐厚的回報。營運公司、簡化菜單、專注於消費者偏好似乎是他的核心能力，他能夠很好地重新激發星巴克的產品活力。因此，如果你關注星巴克，你將得到兩樣東西：

➢一個需要重新煥發生機的強大、全球性、傳統咖啡品牌

公司最近的財報正好展示了將兩者結合時能夠實現的成果。

從財務角度來看，星巴克最近的財報表現相當出色：

當然，銷售額同比仍略有下降，但公司成功地在營收和利潤方面都超出了預期，這是他們一年多來首次實現這樣的成績。

這是新任首席執行官記錄下的第一個真正的“勝利”。

交易量和營運利潤率有所下降，但這些收縮主要是由於對人力資本和菜單簡化的合理長期投資，這些投資可能會在未來為品牌帶來更多交易：

儘管財務表現好於預期但略顯複雜，但在更深層次上，一些“較小”的資料點令人印象深刻，這些資料點描繪了一個更加樂觀的前景，其中最突出的是折扣促銷活動的減少：

在本季度，我們迅速將業務、使命和行銷重新聚焦，使其與我們作為全球頂級咖啡供應商的核心身份保持一致。我們首先減少了折扣促銷活動的頻率，導致與去年同期相比，折扣交易減少了40%。我們還取消了對非乳製品牛奶和定製化的額外收費，並確定了其他一些可以採取的步驟，以使我們的定價架構對客戶更加透明。

這種大幅減少折扣是導致交易速度下降的原因。然而，折扣是一種短視策略，會導致長期利潤率壓縮和品牌價值受損。

因此，結合星巴克最近推出的以咖啡為主導的行銷活動，更高的平均票價資料以及在技術、工資和營運效率方面的投資，將有助於在未來幾個季度將淨利潤率重新推回到中等兩位數的水平。這對品牌來說是一個巨大的積極變化。

菜單簡化也在其中發揮了作用，並且在這方面取得了顯著進展，更多客戶開始訂購更傳統的飲品，並跳過了那些會削弱品牌價值的節日促銷活動：

在本季度，我們的銷售組合向咖啡和濃縮咖啡飲品傾斜，這些產品的表現超出預期，彌補了節日促銷活動低於預期的表現。我們一直專注於簡化菜單，以幫助合作夥伴取得成功，提高一致性，提升客戶滿意度，並增強我們的經濟性。作為這項工作的一部分，我們對節日產品系列進行了部分簡化，並相信在遵循嚴格的階段門控流程以創新和推出更少但更好的飲品和食品時，我們仍有更多機會，這些產品將反映我們的高端定位……

在未來幾個月裡，你將看到我們開始最佳化菜單供應，到2025財年末，飲品和食品的SKU將減少約30%。

尼科爾一舉實現了投資者對他的期望——將品牌重新聚焦，並將原本依賴不斷促銷和折扣而陷入衰退的業務拉回到“基線”。

從這裡開始，營收增長和淨利潤率提升將變得更加容易。

展望未來，分析師預計到2030年星巴克將實現穩健的每股收益（EPS）增長，其中包括大約三年的20%的EPS增長：

這些預測較為保守，尤其是考慮到星巴克在快餐服務市場（QSR）的市場份額最近已經開始好轉並朝著正確的方向發展。

總體而言，預計從現在到2028財年，星巴克的EPS增長將接近25%至30%，因為其營收和利潤率都有很大的反彈空間。

首先，從過去12個月（TTM）的名義市盈率來看，星巴克的交易價格高於市場平均水平，其TTM市盈率在30多倍：

如果星巴克在2025財年能夠實現每股收益3美元，那麼其股票看起來仍然有些昂貴，市盈率為37倍。鑑於鞏固品牌所需的投入，預計這將是公司急需的一年整合期。

然而，考慮到2026年、2027年和2028年預期的反彈，以及每年25%的潛在EPS增長，預計到本十年末，星巴克的估值將變得更加合理：

如果股票價格沒有變動，而公司的EPS增長達到每股6美元，那麼其股票最終可能會變得相當便宜，到2028年市盈率可能會降至20倍以下。這將使星巴克的股票價格處於其歷史交易區間的低端（疫情之前），從而使其更具吸引力：

然而，假設市場會因更好的業績表現而給予更高的估值倍數，那麼預計其估值倍數將緩慢壓縮至30倍以下。

即使星巴克的市盈率收縮至28倍的中點，假設預期的增長能夠實現，其股票仍有望實現平均兩位數的年化回報。

首先，咖啡價格（原材料）變得更加昂貴，這給星巴克管理層帶來了兩難的困境——要麼承受利潤率下降的打擊，要麼在通膨壓力下的消費者身上提高價格：

這種風險對市場中的所有公司都構成影響，因此並非個別風險，但應對這一問題可能會是一個執行上的挑戰。

此外，星巴克在兩種業務模式方面都面臨著競爭。在汽車外賣業務方面，Dutch Bros和其他公司如7 Brew正在增長並爭奪市場份額。同樣，小型、高品質的本地咖啡店也在爭奪店內點單業務。

儘管憑藉星巴克的規模和品牌優勢，它可以滿足所有客戶的需求，但管理超過4萬家門店並在所有業務模式中競爭可能會是一個相當大的挑戰。投資者需要關注市場份額指標，以瞭解這一問題的發展趨勢。

總體而言，最近在菜單、定價和客戶體驗方面的投資最終將帶來長期回報，儘管其股票的名義估值較高，但從長期來看，這可能是一個進入該公司的良好切入點。 (美港股觀察社)

生死存亡之際，他能扭轉星巴克命運嗎？

7月的最後一天，西雅圖星巴克總部，還是CEO的拉克斯曼·納拉辛漢，身著印有星巴克標識的棒球服外套，樂觀地表示：公司正在扭轉頹勢。

話音剛落，不到兩周，納拉辛漢自己先被炒了魷魚。

2024年8月13日，星巴克出人意料地宣佈，任命布萊恩·尼科爾出任董事長兼CEO，於9月9日起正式接手。原首席財務官雷切爾·魯傑裡將暫時執掌“看守內閣”，在9月9日前任臨時CEO。

2022年以來，星巴克的CEO已走馬燈似的換了三次。

從凱文·約翰遜到舒爾茨，從舒爾茨到納拉辛漢，又從納拉辛漢到尼科爾……而這四人中，僅有納拉辛漢沒有全球性餐飲企業的從業經驗。

納拉辛漢是一位出色的職業經理人。擔任利潔時CEO期間，他創下佳績，成功帶領這家生產消毒液和嬰兒配方奶粉的英國公司，度過了新冠疫情危機，並在2020年實現銷售額同比增長11.8%。

也許，正是看中這一點，舒爾茨不惜出價1.9億元高薪將其挖來星巴克，並親自下場培訓。在長達6個月的時間裡，納拉辛漢從店員開始，在“免下車窗口”值班，學習如何製作咖啡，充分熟悉咖啡餐飲業的模式和傳統。

▲納拉辛漢在星巴克接受了咖啡師培訓，為擔任首席執行官的角色做準備

2023年3月，納拉辛漢正式出任星巴克CEO，比原計畫提前了大約10天。在給納拉辛漢的一封信中，舒爾茨寫道：“現在，我把星巴克交給你，我對你抱有最大的信心、信任和愛。”

但在當時，就已經有人形容舒爾茨做了“奇怪且詭異的決定”。

新官上任，納拉辛漢野心勃勃。他和舒爾茨，以及其他星巴克高管制定了頗具雄心的戰略願景，包括：3年內，實現同店銷售額增長7%-9%，收入增長10%-12%。在最受關注的海外市場中國，星巴克計畫以平均每9小時開出一家新門店的速度，3年內新開3000家門店。

初期，納拉辛漢利用在星巴克門店工作期間，從基層員工收集而來的意見中，著手簡化了供應鏈和營運流程，希望借此解決顧客的排隊問題，強化服務的品質和效率。

同時，他還精簡了一些公司職能部門，比如取消全球行銷主管等職位，將這些職能分配給各個地區來負責，也相當於是下放權力，讓公司更敏捷與高效。

起初，星巴克投資者對新的願景感到樂觀。納拉辛漢加入星巴克的半年內，該公司股價上漲了約8%。經濟分析師們也認為，公司會在經過2023年的掙扎期後，於2024年迎來轉機。

然而到了2024年，轉機並未出現，情況反倒越來越糟。顧客們面對長時間的排隊和等待，抱怨加增。與諸多餐飲企業一樣，星巴克也逐步提價以應對通膨，這進一步令顧客滿意度下降。

50歲的安德魯在愛達荷州從事技術銷售工作，自稱“摩卡迷”。但今年，他宣佈自己不再喝星巴克的咖啡，因為一杯摩卡咖啡的價格已經超過了6美元。

幾十年來，安德魯一直是星巴克的忠實顧客，他將每天一大杯摩卡咖啡視為“小小的奢侈時刻”，可以讓他在繁忙的工作中得到放鬆。

但最新的調價，已經踰越了安德魯的底線。“這是壓垮駱駝的最後一根稻草，讓我對通貨膨脹的情緒徹底崩潰了。”他先是打電話給客服投訴，然後又在社交媒體上發洩。

最終，安德魯宣佈，今後自己會選擇在家煮咖啡，或者去其他規模較小、但價格更低的連鎖店，再也不會是星巴克。

與安德魯持有類似想法的人，不在少數。

最近一個季度，星巴克的北美交易量下降了6%。在美國，星巴克迄今為止最大、最重要的市場，開業至少一年的門店銷售額下降了3%，這是新冠疫情和經濟危機之外的最大降幅。

在舒爾茨花費數十年心血深耕的中國市場，星巴克也危機四伏。2023年，瑞幸咖啡的銷售額和門店數量均反超星巴克，成為中國市場上最大的咖啡連鎖店。

在中國市場上，競爭除了來自咖啡企業，還有數不清的奶茶品牌。新中式國風茶飲品牌霸王茶姬，直接將今年的目標設定為：銷售額超越星巴克中國。而且，一些企業甚至開始反攻向星巴克的主場，包括喜茶等，都已在美國開始加速開店。

今年4月30日，星巴克公佈的第二季度財報，財務指標全面不及預期。財報發佈後，其股價大跌15.82%，市值單日蒸發約1150億元人民幣，創近四年以來最大跌幅。

如此的困境顯然令舒爾茨失望且不滿，星巴克財報發佈不久，他就在領英上寫道，星巴克需要重新關注顧客體驗，並以此來改善門店。他警告稱：“這是星巴克失寵的主要原因。”

隨後幾周，舒爾茨現身一檔播客節目時，再度談到了星巴克的危機。他坦言，納拉辛漢任期內，外面問題壓力增加，但各家公司都面臨同樣的處境。“而星巴克的表現，與我的預期並不相符。”

此前還抱有信心的星巴克投資者們，也越來越懷疑納拉辛漢當初設定的目標會變成空中樓閣。

當時，就有敏感的聽眾在節目下留言：看起來，到不了2025年，納拉辛漢就要捲鋪蓋走人了。

熟悉星巴克內部情況的人士則向媒體透露，近幾個月來，已經宣佈退休的舒爾茨，“親自下場”指揮的頻率明顯增加，他數次向整個執行團隊傳送電子郵件，提供管理和商業的建議。

近期，他的這些建議開始變得更具批判性，也更加事無鉅細，從股價到門店菜單，再到行銷活動……

舒爾茨的舉動，反映出星巴克內部對公司發展方向和領導層問題的焦慮情緒，一場秘密換帥的計畫，也就此在星巴克董事會悄悄醞釀。

“一段時間以來，董事會一直在思考公司的發展軌跡。”星巴克董事會主席梅洛迪·霍布森在接受媒體採訪時表示。也是在這段過程中，他們尋覓到了新的人選——尼科爾。

▲Chipotle首席執行官布萊恩·尼科爾(Brian Niccol)將於9月出任星巴克的新任CEO

“在餐飲行業，尼科爾可能是目前最成功的CEO。”霍布森對媒體透露，她不僅親自乘機25個小時飛到加州，與尼科爾會面，還同時許以他CEO和董事長的職位，以彰顯最大的誠意。

而且，霍布森強調說，是星巴克董事會獨立完成了整個招聘流程，過程中，僅諮詢了幾位外部顧問。直到流程的後期，董事會才告訴舒爾茨。

不過，在熟悉星巴克的內部人士看來，舒爾茨對這一計畫應該是絕對知情，並完全支援的。

尼科爾以善於扭轉局面而聞名，他曾分別在2018年和2012年，率領墨西哥卷餅連鎖企業奇波雷（Chipotle）和美國百勝餐飲集團旗下公司塔可鐘（Taco Bell）擺脫危機。

在Taco Bell任期內，尼科爾幫助公司推出了多力多滋玉米餅，直到現在，它仍是Taco Bell的主打產品。此外，他還帶領該品牌率先推出移動訂購應用程式，加速企業的線上線下融合發展。

2018年初，俄勒岡州和華盛頓州大腸桿菌爆發，美國官員將矛頭指向Chipotle，稱疫情與其連鎖餐廳有關，不但令Chipotle陷入口碑危機，還致使其位於兩個州的40多家餐廳被關閉。

尼科爾臨危受命加入後，立即提出了兩個戰略要點。首先是對餐廳員工進行安全和健康規程的再培訓，最大程度擺脫疫情危機，穩定業務；其次是利用數位化訂購轉型，重新推出品牌。

在尼科爾的改革下，消費者重新認可了Chipotle，該公司也成功推出新的產品，比如烤肉、花椰菜飯和玉米餅，再造新的增長。與此同時，公司還通過引入自動化裝置，將鱷梨醬的準備時間縮短了50%，並採用機器人雙面烤架加快了烹飪速度，縮短了營運成本。

數位化轉型方面，尼科爾則通過升級Chipotle的數字和移動訂單平台，讓顧客在Chipotle上的訂單流程更加簡單便捷。

尼科爾也被認為是行銷天才，在Chipotle，他將廣告宣傳命名為“For Real”，以“誠信食品”的特質強調，重塑了Chipotle的品牌號召力。

在尼科爾的任職期間，Chipotle的門店數量從他上任時的2400家增加到3400多家，銷售額則翻了一番。據雅虎財經資料，自尼科爾擔任CEO以來，Chipotle的股價已飆升逾770%。

而這些，正是目前星巴克高層最渴求的轉變。

資本市場也用真金白銀表達了對尼科爾的看好。在他宣佈新職後，Chipotle的股價下跌了9%以上。而星巴克的股價當天則暴漲24%。舒爾茨則在星巴克關於領導層變動的新聞稿中評價尼科爾：

“我相信，他是星巴克在歷史關鍵時刻所需要的領導者。”

美國《財富》雜誌的專欄作家更發表文章稱，“尼科爾很可能就是星巴克和舒爾茨一直在尋找的救世主。”

53年前，第一家星巴克咖啡開門營業。

那時，它只是一家坐落在西雅圖派克市場對面的鵝卵石街道旁賣咖啡豆的小店。其三位創辦者傑裡·鮑德溫、澤夫·西格爾和戈登·鮑克，每人投資1350美元，又從銀行借款5000美元，才開了這家小店。

三位創辦者最初的想法僅僅是，將正宗的意式咖啡豆引入美國，根本不會想到，這間小小的咖啡店，將徹底改變美國乃至全世界對咖啡的看法和消費方式。

其轉折來自一位關鍵顧客，後來被普遍誤認為是星巴克創始人的舒爾茨。

1954年，舒爾茨出生在紐約布魯克林貧民區一個猶太移民家庭。低賤的出身曾讓其在童年受盡冷眼。在傳記《從頭開始》中，他回憶7歲時，父親失業，母親懷有身孕，“如果沒有慈善機構幫忙，一家人連飯都吃不上。”

沒有技能、沒有夢想，舒爾茨眼看著父親無奈躺平，發誓要活出不一樣的人生。大學畢業後，他幹過多份工作。1976年，他成為施樂公司紐約辦事處的一名推銷員；1979年成為漢馬普拉斯美國區的經理。

直到1981年，他的商業探險從星巴克正式開始。

舒爾茨後來曾多次回憶起，當他來到這家咖啡店，第一次品嚐到正宗意式咖啡的感受，“它如此濃郁，我不由地睜大了眼睛，並希望更多人能夠嘗到這樣的咖啡。”

他花了一年時間說服三位創辦者聘用他。1982年，舒爾茨加入了西雅圖的星巴克咖啡公司，擔任市場行銷總監。

舒爾茨親自前往義大利，體驗學習當地的咖啡館文化，並認定星巴克具有尚未開發的無限潛力。

他提出：咖啡不僅僅是一種飲料，也可以是一種體驗、一種社交禮儀，也是人們日常生活的重要組成部分。

但在這三位創辦者看來，舒爾茨的理唸過於超前，擴張到全美甚至全球的想法也太過誇張。

期間舒爾茨短暫離開，開拓自己的品牌。直到1987年，星巴克面臨財務和營運雙重危機，三位創辦者決定賣掉星巴克，他們找到了舒爾茨。“在那一刻，我迎來了我的命運。”在傳記中舒爾茨寫道。

如果說三位創辦者是“星巴克之父”，那舒爾茨則是絕對的“星巴克之魂”。

真正讓星巴克得到發展，並開啟轉型和擴張的，也是舒爾茨。

▲霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）

1987年，舒爾茨力挽狂瀾，將一個主要售賣咖啡豆的星巴克，逐漸轉型為工作和家庭之間的“第三空間”。

“如果你看看美國零售和餐飲業的現狀，就會發現人們聚會的場所已經支離破碎，”舒爾茨曾在一篇行業刊物中寫道，“除了家和公司，人們無處可去。所以我們創造了一個讓人們感到舒適的地方。”

幾十年來，星巴克作為“第三空間”的理念已成為其企業神話的一部分。它提供著舒適的座椅、爵士音樂以及新鮮的伴著香氣的咖啡。咖啡師還會在顧客的飲品訂單上手寫上他們的姓名。

米歇爾·艾森曾是紐約州水牛城市一間星巴克的咖啡師。她記得，她的店裡節假日總是人滿為患，人們在這裡與親朋好友聚會。她還記得一個特別的故事：幫助一位顧客向另一半求婚，在杯子上寫下：“你願意嫁給我嗎？”

米歇爾·艾森在星巴克工作時，接近千禧之年，正值星巴克帝國版圖的擴張階段。

1992年，星巴克在紐約納斯達克成功上市，上市初期，星巴克在全美各地快速開設門店，“綠色旋風”席捲之下，其收入和淨利潤復合增速均高達55%以上。

1999至2007財年，在美國本土市場做大的星巴克，開始嘗試進軍國際。

1999年，北京國貿出現了第一個帶有美人魚標誌的新店，不僅打開了中國的咖啡市場，也對中國咖啡市場的格局產生了長期影響。

到2007年，星巴克全球門店數量已達到15011家，海外業務收入佔比超過10%。但其急劇擴張撞上了金融海嘯也讓公司迎來第一次重大危機：2008財年公司收入增速降至10.3%，淨利潤腰斬。

期間，一度計畫功成身退的舒爾茨，不得不重回星巴克。他採取了激進的“瘦身計畫”，兩年內關閉了近1000家門店，裁員1萬多人。同時，他鼓勵重建與顧客、社區的關係，提醒員工“我們最為看重的企業基石，是我們的文化和行為舉止”，也讓“第三空間”概念更深紮根於這家企業。

這些措施之下，星巴克很快扭轉頹勢，並在2010年實現淨利潤大幅增長141.8%，走出經營危機，重新開始了穩健的增長，直到2017年，星巴克整體業績又開始下滑，被其視為最大增長動力的中國市場，也於2018年首次出現同店負增長的情況，頹勢與危機再度上演：

在此起彼伏的效率型連鎖店和格調獨特的精品店的雙重夾擊中，以及消費者環境和習慣的改變中，不可抑制地被稀釋價值與喪失優勢，以及品牌老化。

舒爾茨曾引以為傲的“第三空間”的概念，正遭到效率型連鎖店和線上數位化的挑戰，這反映在星巴克外送業務訂單的激增上。在美國約9500家星巴克直營門店中，移動應用和免下車取餐已占星巴克銷售額的70%以上。

一些依然追求著“第三空間”的顧客們，則在網上抱怨星巴克撤走了舒適的椅子，換上了硬木凳子。列印顧客姓名的機器取代了咖啡師在杯子上的手寫字跡。

而其曾經作為社交貨幣，象徵著小資格調的品牌共鳴與身份認同，也在各類精品咖啡店的衝擊下，喪失了往日的吸引力。

2022年，為了拯救危機之中的星巴克，69歲的舒爾茨，再度出山。而這一次，他力挽狂瀾的魔力似乎不靈了，以至於有了兩年半四任CEO的越來越糟糕。

如今，星巴克即將進入“尼科爾時代”，他能否率領星巴克重寫Chipotle神話，仍有待觀察。但可以肯定的是，星巴克想要重新煥發活力，必須有更大的甚至是顛覆性的改變了。   (華商韜略)

身處業績危機的星巴克，股價迎來了久違的大漲。

8月13日，星巴克宣佈Chipotle首席執行官布萊恩·尼科爾Brian Niccol將成為新任董事長兼CEO，以應對銷售下滑的問題。

布萊恩·尼科爾的突然上任，帶動了星巴克股價收高近25%，創下公司1992年上市以來的最大單日漲幅，使得星巴克市值重回千億美金。

當然這種蒸騰的樂觀情緒，並非毫無依據。自從2018年3月布萊恩·尼科爾擔任美國連鎖餐飲品牌Chipotle首席執行官，後者股價上漲超750%。

因在Chipotle以及更早於Taco Bell上取得的成功，布萊恩·尼科爾被多位分析師稱為“the top public restaurant CEO（美國頂尖的公共餐飲CEO）”，更是被看作星巴克的“dream hire（夢想僱傭）”。

美國知名投行TD Cowen分析師甚至將星巴克的股票評級從持有上調至買入，並認為尼科爾的任命標誌著星巴克新時代的開始，他看到了Chipotle的轉型與星巴克需要做的改進之間的相似之處，包括市場行銷、產品創新和營運。

但布萊恩·尼科爾在星巴克面臨的挑戰可能與在Chipotle時不同，他能否像過去那樣再次拯救一家陷入困境的公司，依然要打上問號。

在星巴克的成長故事裡，CEO的更換算是一個跌宕起伏的情節。

僅從2022年以來，星巴克的CEO已經更換了三次，從凱文·約翰遜(Kevin Johnson)換為舒爾茨，再到繼任者Laxman Narasimhan，現在又到了布萊恩·尼科爾。

不過，在Laxman Narasimhan之前，星巴克歷任CEO，全都是由內部提拔而來，只有他是一個外來者，曾在英國消費品公司利潔時集團任職。

彼時，舒爾茨稱讚他是一位具有戰略性和變革性領導力的人，在建構強大消費品牌方面擁有深厚經驗。並在上任前的六個月，舒爾茨親自培訓他，以執行其在美國和中國增長的長期願景。

後來的劇情驗證了這可能是個錯誤且奇怪的選擇，Laxman Narasimhan缺乏餐飲公司的經驗，面臨的卻是舒爾茨設定的艱巨任務。

在任期間，Laxman Narasimhan倡導提高效率以幫助降低成本和增加銷售額，結果卻是，這家咖啡巨頭四年來首次同店銷售額下降，股價一度跌超15%,創2020年3月以來最大跌幅。

舒爾茨在LinkedIn公開表達失望，稱公司不要找“藉口”，要“承認不足”，說星巴克需要以“對顧客體驗的狂熱關注”來改善門店。

據外媒報導，一位熟悉情況的人士稱，舒爾茨還經常向整個執行團隊傳送電子郵件，提供領導力或商業建議。該人士表示，他最近幾個月的資訊變得更加批判，審視公司的股價、菜單選項甚至其行銷活動。

而7月31日公佈的2024財年第三季度業績，下跌還在繼續：營收91億美元，同比下降1%；淨利潤為10.6億美元，同比下降7.6%；具體到美國市場，同店銷售額下降2%，同店交易量下降6%。

星巴克進入艱難境地，在過往的相似時刻，都是舒爾茨挺身而出，但兩年前，他已經宣佈永遠卸任CEO的職務。

換帥的意向早已經萌生。星巴克執行主席梅洛迪·霍布森(Mellody Hobson)表示，該公司大約兩個月前開始討論領導層變動，並聯絡了尼科爾，為了彰顯誠意，向他提供了星巴克CEO和董事會主席的兩個職位，因為尼科爾在Chipotle 也擔任CEO和董事會主席。

Chipotle是美國一家主打墨西哥菜的連鎖餐飲品牌，成立於1993年，特色是墨西哥卷餅、玉米餅、沙拉等。尼科爾2018年加入時，這家公司還未從導致1000多人中毒的食品安全危機中恢復過來。

在他上任後，做出了很多調整，最顯著的就是對很多事情說“不”，堅持不放加盟，不快速擴張國際市場，深耕本土，所以直至今日，3000多家門店都在美國，只有60多家海外門店；不做早餐菜單，拒絕股東麥當勞對於“加入早餐/套餐產品”的建議。同時，還叫停“買一贈一”等低效促銷，轉而通過“For Real”的行銷策劃強調公司品質領先。

此外，尼科爾還推進數位化改革，推出Chipotle APP，鼓勵使用者自取或外賣下單，並對線上線下訂單分開處理，比如線上訂單由後廚直接處理，讓出餐時間縮短40%。還推出免下車取餐店型Chipotlane。

尼科爾讓Chipotle重新與顧客建立了聯絡，並在公司員工和文化上進行了投資。這些改革不僅讓公司在疫情期間生存下來，而且變得更加強大，2023年營收99億美元，利潤12億美元。

尼科爾曾提出：“連鎖餐飲的競爭應聚焦四個維度——質量、價值、速度和客制化；大多數品牌側重其中的一兩點，而Chipotle卻是四個維度全面發展”。

星巴克正是尼科爾口中大多數品牌中的一個。比如在速度方面，星巴克被詬病已久，資料提供商Technomic的資料顯示，上個季度，約有8%的星巴克顧客等待了15到30分鐘，而在2019年同期，幾乎沒有人等待這麼長時間。

而面臨普通職位工資上漲、工會組織抗爭等問題，星巴克通過高科技自動化技術製作飲料、也推出了更方便的免下車取餐和移動訂購服務。

如何提高門店效率，重新設計系統面對數字訂單衝突，以及提高顧客體驗，這些都是尼科爾在星巴克要解決的任務，卻也是他擅長的，怎麼來看，尼科爾都是完美的人選。

“他在零售領域的卓越表現和在提供非凡股東價值方面的記錄，認識到領導一個以文化和價值觀為驅動的企業所需的關鍵人文要素，”舒爾茨在周二的一份聲明中說。“我相信他是星巴克在歷史上關鍵時刻所需要的領導者。”

但更大的問題在於，星巴克面臨的是一個飽和的美國市場，其門店數量是Chipotle的50多倍。數位化改革正在讓星巴克失去“第三空間”的本質，而經濟拮据的消費者很難再願意為外賣咖啡支付高價。

被舒爾茨寄予厚望的中國市場，也不樂觀。

在星巴克創始人霍華德·舒爾茨眼中，已佔據第二位的中國市場體量和潛在機會依然巨大，未來五年，業務規模有望超越美國，成為星巴克最大的市場。

實際上，這是一片競爭更加激烈的戰壕。

僅去年一年，瑞幸新增門店數量就相當於星巴克中國總門店數量。在銷售額上，瑞幸已經超越星巴克中國。由瑞幸、庫迪為首的價格戰，更是讓星巴克深受衝擊。

Laxman Narasimhan在此前的電話會議上也表示，過去一年，中國市場同行史無前例的門店擴張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價的大規模價格戰，對經營環境造成了重大干擾。

競爭除了來自咖啡企業，還有數不清的奶茶品牌，國風茶飲黑馬霸王茶姬，今年的目標是銷售額超過星巴克中國。他們對於星巴克的更大影響來自對下午時段消費的分流，根據此前星巴克管理層所說，星巴克整體銷量下滑主要源於下午和晚上客流量的下降。

雖然堅稱不打價格戰，但星巴克數月來一直在變相降價，APP與小程序裡發放的45.9兩杯，55.9三杯的優惠券也多集中於下午16點後。

2024財年第三季度，星巴克中國總營收7.3億美元，同比下降11%，同店銷售額下滑14%，同店交易量下降7%，客單價下降7%。

“星巴克同店交易量和平均客單價都下跌了，透露的問題很大。一般來說打折是為了促進銷量，兩個指標雙降就說明星巴克的促銷策略失敗了。”一位餐飲連鎖巨頭中國區中層告訴36氪。

而對於尼科爾而言，此前扭轉的Chipotle沒有進入國內，其經驗在中國市場都未曾得到過驗證。

在很多行業人士看來，此次換帥更多針對美國市場。一位星巴克前中層則告訴36氪，遠在美國總部的風，也是星巴克中國CEO王靜瑛和另一位高管劉文娟需要應對的，“要想辦法提升業績”。

一個有意思的點是，此前根據華爾街日報報導，Laxman Narasimhan表示，星巴克開始為全資擁有的中國業務探索戰略合作，一些投資者鼓勵星巴克像在其他國家一樣，將業務授權給當地營運商。一位接近星巴克的人士告訴36氪，這個決定在內部存在分歧，可能是Laxman Narasimhan去職的原因之一。

但尼科爾擁有很多的支援，包括激進投資者Elliott，根據彭博社報導，這給尼科爾提供了他所需要的授權，以進行深遠但必要的變革，例如出售或特許經營星巴克在中國的全部或部分業務。

而尼科爾會成為那個推動變革的人嗎？ (36氪Pro)

2024年8月14日，星巴克宣佈任命布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）為新任首席執行官兼董事長，接替拉什曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）。這一人事變動立刻引發了市場的廣泛關注，星巴克股價在消息公佈當天飆升24.5%，創下自1992年首次公開募股（IPO）以來的最佳單日表現。本文旨在深入分析尼科爾的任命對星巴克未來的影響，並探討其將如何應對當前所面臨的挑戰。

在過去的一段時間裡，星巴克遭遇了一系列挑戰。同店銷售額下降，尤其是在美國市場，這個曾經推動星巴克全球擴張的重要引擎現在成為了其業績的拖累。這些挑戰反映出星巴克在競爭日益激烈的咖啡市場上面臨著新的難題，包括消費者口味的變化、新興品牌的崛起以及數位化消費趨勢的影響。

布萊恩·尼科爾並非第一次面對類似的挑戰。作為墨式燒烤（Chipotle Mexican Grill）的前任首席執行官，他在短短幾年內就徹底改變了這家公司的命運。在他領導下，墨式燒烤的營業收入幾乎翻倍，利潤增長了約七倍，股價也上漲了近800%。尼科爾成功的關鍵在於他對品牌重塑的戰略眼光、對數位化轉型的重視以及對顧客體驗的深刻理解。

尼科爾在墨式燒烤期間採取的措施包括推出新的菜單項目、改進供應鏈管理以及加強品牌與消費者的互動。他還積極推動了數位化服務的發展，例如通過應用程式和網站提供線上訂購服務，這些舉措極大地提升了顧客滿意度和忠誠度。尼科爾對於星巴克來說，無疑是一股新鮮血液，他的經驗和能力被認為可以為星巴克帶來積極的變化。

尼科爾的任命立即提振了投資者的信心。華爾街的幾家知名投資銀行如Piper Sandler、TD Cowen和Baird都上調了星巴克的股票評級。分析師們普遍認為尼科爾具備扭轉星巴克頹勢的能力。Evercore ISI的分析師大衛·帕爾默（David Palmer）甚至指出：“尼科爾可能是唯一一位有能力解決霍華德·舒爾茨創始人‘懸垂’問題的餐廳高管。”這一評價凸顯了市場對尼科爾的高度期待。

星巴克在尼科爾上任之前就已經開始了戰略調整。公司進行了全球架構的重新組織，增設了北美首席執行官、全球首席商務官和產品官等職務。這些變化表明星巴克正在尋求更高效地營運，並更好地應對全球市場的需求。

此外，星巴克還加強了與當地社區的聯絡，推出了更多符合當地文化和口味的產品和服務。這些努力有助於提高品牌在當地市場的接受度，並增加顧客的黏性。尼科爾的加入預計將進一步加速這些戰略的實施。

尼科爾接手星巴克時面臨的主要任務包括：

1. 恢復同店銷售增長。尼科爾需要找到方法來吸引回頭客，提高門店的平均消費金額。這可能涉及改進產品組合、最佳化定價策略以及提升顧客體驗等方面。

2. 增強品牌吸引力。隨著競爭對手的增多，星巴克需要強化其品牌地位，特別是在年輕消費者群體中。尼科爾可以通過推出創新的飲品和食品選項、增強社交媒體行銷活動等方式來實現這一目標。

3. 數位化轉型。尼科爾在墨式燒烤的經驗表明，他重視數位化技術的作用。星巴克需要進一步加強線上訂購、移動支付等數位化服務，以便更好地滿足現代消費者的需求。

4. 國際市場擴張。儘管中國市場沒有大的調整，但尼科爾需要評估星巴克在全球其他市場的表現，並尋找新的增長點。例如，亞洲和拉丁美洲等地區仍具有巨大的潛力。

尼科爾的任命為星巴克帶來了新的希望。市場對其充滿期待，認為他有能力帶領星巴克走出當前的困境，並開啟一個新的增長周期。然而，挑戰依然存在，尼科爾需要證明自己不僅能夠維持星巴克的市場份額，還能在全球範圍內引領咖啡文化的潮流。

尼科爾的成功將取決於他是否能夠有效地應用在墨式燒烤積累的經驗，同時靈活應對星巴克特有的挑戰。星巴克的未來不僅僅關乎一杯咖啡的味道，更關乎品牌如何在快速變化的市場環境中保持相關性和競爭力。隨著尼科爾的加入，星巴克正朝著這個方向邁進，投資者和消費者都將密切關注其未來的行動和發展。

總之，尼科爾的加入標誌著星巴克進入了一個全新的發展階段。市場已經給予了積極的反饋，而接下來的關鍵在於如何將這種信心轉化為實際的增長。尼科爾能否成為星巴克的“天降猛男”，還需要時間來驗證。不過，從目前的情況來看，星巴克似乎已經找到了一位能夠帶領公司走向成功的領導者。未來，星巴克在全球範圍內的表現值得我們持續關注。我們探討了布萊恩·尼科爾被任命為星巴克新任首席執行官兼董事長所帶來的市場反應及對未來發展的展望。尼科爾的任務是重振星巴克的品牌活力，恢復其在美國和其他關鍵市場的增長勢頭。(慧眼財經)

墨西哥卷餅連鎖店Chipotle首席執行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）將於9月9日起接管星巴克。消息傳出後，星巴克股價隨即上漲24.5%，Chipotle的股價下跌了7.5%。為什麼尼科爾如此受歡迎？為什麼資本市場相信他能夠改變星巴克當前的疲軟局勢？

原標題：《在新任CEO的領導下，星巴克的股價能翻一番嗎？》

一位首席執行官的作用是多麼巨大：CNBC指出，僅在8月13日，這一領導層變動對兩家公司市值的影響就達到272億美元，其中星巴克增加了214億美元，而Chipotle減少了58億美元。

此前擔任星巴克首席執行官的拉克斯曼·納拉西姆漢（Laxman Narasimhan）則在上任16個月後被董事會解職，在他就任期間，由於一系列疲弱的收益報告，該公司股價下跌了22%。

與此同時，在Chipotle 2018年爆出毒肉醜聞之後，尼科爾主持了該公司的轉型。據《華爾街日報》報導，他對該公司的局面扭轉始於2018年3月，並最終實現了超出預期的增長，使Chipotle的股價飆升了760%。

不過，尼科爾不應該生搬硬套卷餅連鎖店的策略，而是應該找出阻礙星巴克擴張的核心問題，並利用自己的戰略和營運技能加快這家咖啡連鎖店的收入增長。

此前，當星巴克創始人兼前首席執行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）強烈要求聘請納拉西姆漢擔任公司首席執行官時，筆者曾感到非常意外，因為後者沒有領導零售食品連鎖店的經驗。

相反，納拉西姆漢曾擔任快消公司利潔時（Reckitt）的首席執行官，該公司旗下有樂守（Lysol）和Mucinex等品牌。據CNBC報導，就任首席執行官後，“他花了幾個月的時間學習和瞭解星巴克的業務，包括接受咖啡師培訓。”

但顯然，這還不足以刺激星巴克的增長。據《華爾街日報》報導，今年4月，這家咖啡連鎖店在2024年第二次下調了財務展望，“因為其咖啡館的客流量放緩，導致銷售額和利潤下降”。此外，星巴克在中國這個主要的增長市場也面臨著激烈的競爭。

今年5月，舒爾茨承認星巴克的戰略存在缺陷。CNBC報導稱，舒爾茨在領英（LinkedIn）上發表了一篇文章，表示星巴克需要“改善其移動訂單和支付體驗，並徹底改革新飲品的開發方式，專注於能讓公司脫穎而出的優質產品。”

從那之後，星巴克就開始尋找能取代納拉西姆漢的人。星巴克現任首席獨立董事梅洛迪·霍布森（Mellody Hobson）在8月13日接受CNBC採訪時表示：“幾個月前，我們的董事會開始討論公司的領導層問題，我通過某人向布萊恩（尼科爾）提出了邀約，他接受了。”

01 尼科爾是如何為Chipotle扭轉局面的？

星巴克董事會相信，尼科爾能夠迅速扭轉公司的頹勢。霍布森在接受CNBC採訪時表示：“老實說，我們在布萊恩身上看到的是一個經歷過各種市場環境、各種周期的人。”她還補充說：“當我和他交談時，我記得他說，‘我知道該怎麼做。’”

尼科爾的確有著令人印象深刻的過往成就。據CNBC報導，當他在2018年成為Chipotle的首席執行官時，他幫助這家連鎖店從“食源性疾病醜聞中恢復過來，並帶領其餐廳度過了新冠疫情的難關”。

CNBC還寫道，最近，當其他餐館報告消費者支出急劇下降時，Chipotle卻逆勢而上，客流量和銷售額都有所增長。

路透社指出，以下就是尼科爾帶領Chipotle逆勢增長的關鍵要素，這些要素推動這家墨西哥卷餅連鎖店2023財年的銷售額幾乎翻了一番，達到100億美元：

通過在工作時間對餐廳員工進行安全和健康規程的再培訓，克服了食品安全問題。

增加了新門店——在尼科爾的任期內，全球開設了近1000家新門店。

通過自動化裝置將鱷梨醬的準備時間縮短了50%，並採用機器人雙面烤架加快了烹飪速度，從而簡化了營運。

通過升級Chipotle的數字和移動訂單平台，實現訂餐流程現代化。

增加了數字訂單取餐通道。2023年該公司開設的271家新餐廳中，有238家設有名為“Chipotlane”的數字訂單取餐通道。

不過，Chipotle在2018年面臨的問題與星巴克在2024年面臨的問題有所不同。

在星巴克，尼科爾必鬚髮現並解決一系列與Chipotle 不同的問題。BTIG分析師彼得·薩利赫（Peter Saleh）在CNBC的一篇報導中寫道，“星巴克的業務模式要比Chipotle複雜得多，包括直營和特許經營店、國內和國際門店，以及在中國所擁有的巨大市場。”

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