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2024麥肯錫消費報告：5大人群，5大機會
導語：
這兩年，你有沒有聽過類似這樣的話：
“現在生意，好像都不太好做。”
為什麼？原因當然有很多，產品都太同質化了，價格都卷太狠了，平台分走太多了......
但歸根結底還有一個原因：
“現在大家，好像都不太敢花錢了。”
可是，真的嗎？
前段時間，我在辦公室看的一份麥肯錫的報告，刷新了我的一些認知。
作為全球最著名的諮詢公司之一，有人說，那裡的經濟活躍，那裡就有麥肯錫。
而在這份叫《2024中國消費趨勢調研》的調研報告裡，麥肯錫基於一個比較科學的統計方法論，調研了今天中國整體的消費趨勢，和具體的消費者信心。
沒錯，消費者信心。這個話題，近幾年已經被討論過太多遍，我猜你聽到過的就包括但不限於：
今天在中國，大家到底還願不願意買東西？
是不是都不太敢花錢了？
不敢花錢的話，我的生意怎麼辦？......
有意思的是，在做了一份面對11930人的調查後，這份報告的結論是：
消費者信心，是持續分化的。
換句話說，就是：
不太敢花錢的是一部分人，但並不是所有人。
不同人群，有著不同的消費信心和偏好，對應了不同類型的機會。
其中，有5個人群，尤其值得重點關注。
你今天正在做的事，面向的是什麼人群？
你打算重點投資和發展的那個事業，那個生意，又主要是什麼人群在買單？
他們，是還願意花錢的那個人群嗎？
今天，我把報告裡的洞見和你分享。希望，能對你接下來的判斷和決策有幫助。
從那裡說起呢？
先說，那個可能被很多人誤會了的“大家”吧。
01 “大家”是誰？
提問：大家，真的都不太願意花錢了嗎？
看資料。
首先，大家現在手裡有錢嗎？
有點。並且，賺得比以前多點。根據7月最新的中國統計局資料：
上半年，中國居民人均可支配收入20733元，比上年同期名義增長5.4%。
然後，錢花了嗎？
花了。並且，花得也比以前多點。還是根據7月最新的中國統計局資料：
2024年上半年，中國居民人均消費支出13601元，比上年同期名義增長6.8%。
但同時，注意，和花的錢一起在增長的，還有存的錢。根據央行最近發佈的資料：
2024年上半年，中國居民儲蓄增長了11.46兆，其中家庭儲蓄增長了9.27兆。
這意味著什麼？
麥肯錫的那份報告，總結了他們基於調研看到的趨勢：
“消費增長預期謹慎，短期內依然“儲蓄為王”，消費潛力未完全釋放。”
嗯，看起來，大家，好像真的相對更喜歡存錢，都不太願意花錢了。
然而，麥肯錫的分析，沒有停留在這個結論裡，而是筆鋒一轉，提出了另1個問題：
“大家”是誰？
只把思考停留在“都不太願意花錢”，所有的生意聽上去沒機會了。但重新認識“大家”，或許，還能看到一些不一樣的機會。
麥肯錫的分析框架裡，用3個維度，把“大家”細分成了不同的“他們”，不同的“人群”。
第1個細分維度：年齡。
一）18到25歲這代人，也就是1999-2006年出生的人。
在美國被稱為Z世代。在中國，更多被稱為：00後。
二）26歲到41歲這代人，也就是1983-1998年出生的人。
在美國被稱為千禧代。在中國，更多被稱為：80後、90後。
三）42歲到57歲這代人，也就是1967-1982年出生的人。
在美國被稱為X世代。在中國，更多被稱為：60後、70後。（我就屬於這個年齡段。）
四）58歲到65歲這代人，也就是1959-1966年出生的人。
在美國被稱為是嬰兒潮的那一代人。在中國，更多被稱為：60後。
4代人，4種“大家”。
第2個細分維度：城市等級。
一線、二線、三線、四線和農村。
5個等級，5種“大家"。
第3個細分維度：收入水平。
高收入、中收入、低收入，
每個城市的中收入、高收入、低收入也不一樣。
注意，這裡的“收入”，指的是“家庭月均可支配收入”，單位是“人民幣”。
年齡，城市，收入。
這種多維度的細分，讓這張表的價值，變得很不一樣。
因為，理解這些不同的“大家”之後，你會發現那2句話，可能需要重新思考了：
1）“現在大家都不太敢花錢了。”
這句話，說的“大家”是誰？真的是所有人嗎？還是某個年齡，某個城市，某個收入下的某幾個人群？
2）“現在生意不好做啊。”
這句話，說的“生意”是什麼生意？真的是所有生意嗎？那些生意還有機會？
一概而論，沒有意義。
以後，真正做產品做服務，要針對不同的人群了，
那些人群，真的不願意花錢？那些人群，其實還有我的生意機會？
麥肯錫，在分類表裡標了重點，畫了5個圈。
我把那張表找來了，你先大概掃一眼。
啊？看著有點暈？
沒事兒，沒事兒。不暈的，可以看上面的原版。暈的，可以直接往下看重點。
麥肯錫在報告中指出：
不同消費群體，信心出現明顯分化。
其中，有5類人群，值得關注。
那5類? 表裡被特別用紅色或黑色的框，框出來的那5類。
這5類人群，面對的世界是不一樣的。花錢的意願和傾向，自然也不一樣。
我們一類一類說。
先說，可能最常被人注意到的那一類。
02 第1類人群：一二線城市新中產
什麼是“一二線城市的新中產”?
看圖。
簡單翻譯成一個“坐標”，就是：
年齡：26-41周歲；
城市等級：一線，二線；
收入水平：家庭月均可支配收入 在一線城市≤30100元 / 在二線城市=不限。
這些人，面對的世界是什麼？
乍一看，是機會。
二三十歲，正是升職加薪的時候。一二線城市，又聚集了相對更多的中高學歷人才。
有人叫他們社會的中流砥柱，有人叫他們正在崛起的新中產。
仔細一看，是壓力。
上有老下有小的，是他們。
一邊，研究各種保險，爸媽沒病就是最大的幸運。一邊，研究各種補習班，窮什麼不能窮教育。
高考是獨木橋，中考是轉折點，小升初是起跑線......
扛房貸怕失業的，也是他們。
而且，還是一二線城市的房價，和一二線城市的競爭。
資產貶值怎麼辦？失業率高怎麼辦？35+危機怎麼辦？65+又怎麼辦？
太不容易了。
這意味著什麼？
“整體樂觀人群佔比偏低。”
老人、小孩。最卷的競爭，最高的房價。
這一群人，可能是對這個世界，對中國的消費，最沒有信心的一代人。
而偏偏，這一些人，同時也是在網際網路上最活躍的。
理解這個，你就理解為什麼，今天一說到“大家的消費信心”，刷出來的都是“沒信心”。
針對這樣的人群，什麼生意有挑戰，什麼生意有機會？
麥肯錫報告指出：
在消費品類結構上，一二線新中產對食品、飲料等物質上，需求相對飽和。
而在解壓性精神和體驗類消費，比如外出旅行和文化娛樂上，有更高需求。
同時，他們對子女教育，依然不手軟，在教育品類的消費增速，比年長一點的中產還高。
03 第2類人群：農村裡的中老年
什麼是“農村裡的中老年”?
看圖。
簡單翻譯成一個“坐標”，就是：
年齡：42-65周歲；
城市等級：農村；
收入水平：家庭月均可支配收入=不限。
這些人，面對的世界是什麼？
無力。
四五十歲，再想像年輕時一樣出去打工，能選擇的範圍還有多大？回家務農，能創收的空間又有多大？
收入低，保障少。和子女視訊打電話時，聊的無非2樣事：吃喝，醫療。
這個人群，在網際網路上的聲量不大，但和一二線城市新中產一樣，也沒有信心。
針對這樣的人群，什麼生意有挑戰，什麼生意有機會？
麥肯錫報告指出：
這個人群，在生活必需品上的支出佔比極高，比如：食品飲料、藥品和醫療服務及個人和家庭護理用品。
但同時，因為賦閒比例高，無力改善生活質量，在大部分消費品類上支出佔比低。
有些品類，消費預期增速為負數，比如：文化娛樂、消費電子等。
大城市，農村。青年，中老年。
看下來，“大家”，都不容易。
還有沒有誰，是對未來，有信心呢？
有。麥肯錫還畫了3個圈。
04 第3類人群：一線富裕銀發族
什麼是“一線富裕銀發族”?
看圖。
簡單翻譯成一個“坐標”，就是：
年齡：58-65周歲；
城市等級：一線城市；
收入水平：家庭月均可支配收入≥14500元。
這些人，面對的世界是什麼？
朝氣。
沒錯，銀發，但是朝氣。有人說，他們可能是朝氣蓬勃了一輩子的一群人：
人在一線城市，剛剛退休。
他們年輕時享受過改革開放，很多人做到了企業主，或者企業中高管。
今天基本上已經退休了或正要退休。前有足夠的積蓄，後有不斷的退休金。
所以，他們不一定是最富有的，但卻對未來很有信心，消費的意願相對積極。
資料顯示，這個人群中，95％的高收入人群受訪者對未來都表示樂觀。88%的中收入人群也都是樂觀的。
理解了這個，也就理解了為什麼你這兩年會看到很多關於中老年旅遊的新業務、新公司和熱搜。
針對這樣的人群，什麼生意有挑戰，什麼生意有機會？
麥肯錫報告指出：
從消費品類來看，這類人群食品飲料等剛需消費金額高，非運動類衣著和日常出行佔比，也相對高。
同時，由於收入穩定，願意提升生活品質，在菸酒、家用電器和家具、消費類電子和外出旅行上的消費預期增速，也明顯高於全體。
05 第4類人群：三線富裕中老年
什麼是“三線/富裕/中老年”?
看圖。
簡單翻譯成一個“坐標”，就是：
年齡：42-65周歲；
城市等級：三線城市；
收入水平：家庭月均可支配收入≥14500元。
這些人，面對的世界是什麼？
安逸。
一方面，打拚了大半生，該有的房子車子都有了，該有的人脈關係也都攢下了。
衣食無憂，資源不愁。
一方面，小城市也沒北上廣那麼卷。
到點一腳油門，就能到家吃飯。房價物價，也都沒一線城市那麼高。
所以，他們對未來，也相對樂觀。
針對這樣的人群，什麼生意有挑戰，什麼生意有機會？
麥肯錫報告指出：
三線富裕中老年在餐飲、家庭用品、家用電器和家具等日常生活支出上的佔比較高。
同時，他們願意更多負擔子女相關開支，在外出旅行這類悅己類消費上的佔比和金額偏低。
06 第5類人群：幾乎所有年輕人
什麼是“幾乎所有的/年輕人”?
看圖。
簡單翻譯成一個“坐標”，就是：
年齡：18-25周歲；
城市等級：一，二，三，四線城市；
收入水平：家庭月均可支配收入=不限。
這些人，面對的世界是什麼？
幸福。
這一批人，生長在紅旗下，沒有經歷過真正的苦難，覺得中國的一切都好。
小時候，看的是北京奧運。長大後，也更敢想要不要留學。
今天，他們中的很多人，還是大學裡的學生和公司裡的新人。
所以，普遍相信未來收入會增長，沒必要過於節儉。
雖然暫時還賺得不多，但是消費意願不低。
無論身在一線城市、二線城市、三線城市、四線城市，都對未來有信心。
針對這樣的人群，什麼生意有挑戰，什麼生意有機會？
麥肯錫報告指出：
從消費結構上看，這個人群更有對社交、情感陪伴和精神享受的追求。
在餐飲、寵物用品、文化娛樂類的消費佔比、金額及增速均高於其他人群。
同時，他們還更具有健康觀念，熱愛運動類服飾，菸酒消費普遍較低。
最後的話
現在，再看回這句話：
大家，今天真的都不太願意花錢了嗎？
你是什麼感覺？
一二線城市新中產，農村裡的中老年。
一線富裕銀發族，三線富裕中老年，幾乎所有年輕人。
5個年齡、收入和城市等級各不相同的人群，對應了5種截然不同的消費傾向和生意機會。
而在基於上述的人群分析，再綜合比較每個品類的淨支出意向與預期消費增長率後，麥肯錫的調研進一步識別和總結出了:
4個潛在成長品類：教育、食品飲料、保健用品和服務、旅行。
3個風險品類：家用電器/家具、菸酒、消費類電子。
今天，“產品同質化”、“產能過剩”都已經不是新聞，很多生意的增長，已經由生產驅動轉變為消費驅動。
怎麼用消費驅動增長？
找到願意消費的人，給到他們願意消費的產品或服務。
你今天在做的事，針對的是什麼人群？
你的事業，你的生意，你的產品和服務，是在那個人群裡更有機會的品類嗎？
祝你，保持冷靜，獨立思考，有的放矢，找到屬於你自己的機會。 (格上財富)