“蟄伏”的小米，終於進了日本市場第一梯隊

經歷5年“蟄伏”，

小米在日本市場蛻變，

也終於迎來自己的機會。

一路走來的小米，

正在更高處向上“攀登”。

在日本市場的很多領域，往往難覓中國式的“高速”增長。特別，是在比較成熟，且競爭充分的商業領域。

2024年，中國小米品牌以自己的“實際行動”，打破了日本智慧型手機市場的平靜...

#01. 小米手機躋身Top3，日本市場二季度漲幅359%

8月6日，小米的日本社媒發佈的一則消息，在業內，引起了不小的“漣漪”。品牌宣佈了，在今年第二季度，手機出貨量超越夏普、三星等巨頭，一躍升至第三。

除了出貨量躋身Top3，小米以359%的高速增長展示了驚人的“爆發力”，與Google一起成為第二季度“唯二”增長的智慧型手機品牌。

對於日本消費者，小米品牌的吸引力越來越大。隨著在日本銷量的爆髮式增長，小米進入了智慧型手機領域的第一梯隊。這也意味著，接下來，小米將直面蘋果、Google的競爭。

市場資料，從一定程度上，代表著小米在日本的「流行」。儘管已經取得了一些成功，但仍需繼續“提升市場份額”以及“推出更具吸引力的產品”。為此，小米日本團隊許下了一個低調但務實的“願望”——

希望未來有一天，在使用者佔有率上，也能到進入前三！

#02. 來之不易的突破，絕非價格戰

“日本市場的突破還是非常困難，繼續加油。”

——小米集團總裁 盧偉冰

無論是當前取得的成績單，還是對下一個目標的挑戰，對於小米都非常不易。日本的智慧型手機市場，相當成熟，品牌眾多且充分競爭。

● 長期以來，蘋果主導

從2008年，蘋果通過軟銀進入日本市場以來，便開始牢牢佔據了智慧型手機市場的頭把交椅。相繼與當地營運商（au、docomo）合作後，蘋果進一步拓展了銷售網路。近10年，iPhone的出貨量，佔據日本市場的半壁江山，並曾一度接近市場份額的60%。

而以高價位為主的蘋果，作為行業利潤的“收割機”，賺錢能力也是頂流。在全部智慧型手機製造商的利潤中，蘋果一家就佔據了70~80%。

● Google、夏普、三星佔據高位

蘋果以外，剩餘的另外一半市場，主要被Google、夏普、三星等品牌瓜分。從IDC發佈的資料來看，2023年，夏普、Google排名日本手機市場的前三。三星則排名第四，緊隨其後。

在眾多智慧型手機國際品牌的“圍剿”下，去年的小米甚至未能入榜。要在如此多的玩家中突圍成功，實屬不易。

● 絕非價格戰：小米14 Ultra 19萬9,900日元

小米的異軍突起，是憑藉小米 14 Ultra的橫空出世。在日本市場，這款旗艦產品一上市便是巔峰，大紅大紫。

今年5月，小米集團總裁盧偉冰公開宣佈，Xiaomi 14 Ultra在日本電商全面霸榜。與此同時，小米在日本出現了“庫存危機”，官方緊急宣佈，小米 14 Ultra的庫存即將告罄。一旦庫存售完，日本的米粉們可能要再等待一個月左右的時間才能到貨。

與在中國市場的發售價格6,999元相比，Xiaomi 14 Ultra不僅沒有降低身段，而是大幅提高了其在日本市場的售價：199,900日元（約合9,700元人民幣）。

儘管定位於高價格段，甚至在日本市場對產品進行了部分“降配”，小米品牌依然獲得了日本消費者的認可和買單。從螢幕感觀、系統流暢度，到遊戲體驗及拍攝效果等，在各項性能及體驗方面，也絕對稱得上是一款“頂級旗艦”。

#03. 格局之變：機遇留給準備好的人

在日本市場，如果想要取得一些成績的話，靠的絕不僅僅是運氣或偶然。這裡面有很多影響因素，但機遇總是留給那些準備好的人，就像如今的小米。

● 日本手機巨頭的淡出：索尼、京瓷、富士通

曾經在全球風靡一時的日本手機品牌索尼，也是日本手機製造商的寫照與縮影。無論是在功能機時代，抑或初入智慧型手機時代，都有過自己的“光輝歲月”，而如今可能只會停留在過去的記憶中。

在2023年第一季度，市場報告上仍然會見到部分日本手機品牌在活躍。特別是，FCNT（前身是富士通移動手機事業部）、京瓷（Kyocera），分別位列日本智慧型手機市場的三、四名，僅落後落後於蘋果和夏普。

然而，到了第二季度，便一下風雲突變。

FCNT、京瓷等品牌“不約而同”地宣佈退出日本手機市場。2023年5月，京瓷宣佈，2025年3月底前完全退出2C手機市場，轉向為企業客戶繼續提供耐用性的產品及服務。而同月的30日，FCNT則向東京地方法院提交了破產保護申請。這也是去年規模最大的破產案件之一。

● 深耕日本，終迎來“小米”的機會

日本本土手機品牌黯然退出，智慧型手機市場格局為之巨變；同時，也為市場騰出了空間。而一直深耕日本市場的小米，終於迎來了屬於自己的機會。

回首2019年，小米宣佈正式進入日本市場，以小米Note10等產品先行探索，堅持較穩健的長期化策略。

在日本市場，摒棄了急功冒進。通過踐行以下策略，小米品牌一步步走來：

● 日本市場優先建立電商銷售管道

● 逐漸推出符合使用者偏好的新產品

● 與當地最大移動營運商達成合作

● 逐步建立線下店舖滲透線下管道

在日本市場，需要品牌與企業的長期主義。在內部與外部因素共同作用之下，特別是通過自身的不斷積累與沉澱，小米在日本市場迎來了“爆發”，成為了今年第二季度的一匹黑馬，真正在高定價智慧型手機領域得到了當地消費者的青睞。

可以預見的是，在日本市場，小米的增長，還會持續。

#04. 小米品牌的全球佈局

縱觀小米品牌的佈局，不僅僅侷限於某些“點”。而是由“點”及“面”，以至於擴展到全球範圍內的協同。

● 全球，同比增長27%

小米，是中國品牌出海，走向全球的受益者。根據IDC公佈的最新資料，今年第二季度全球智慧型手機出貨量同比增長6.5%。其中，小米以27.4%的驚人增長率，成為了增長最快的手機品牌。

而從出貨數量來看，小米品牌的4,230萬台，僅以較微弱的差距落後於蘋果，排在全球市場的第三名，佔據了14.8%的市場份額。

● 不同市場的策略：東南亞、印度

小米，在全球市場，加快了攻城略地的步伐。特別是海外重要的新興市場，驅動品牌實現全球的強勁表現。

在東南亞市場，小米加強了與當地移動營運商的合作，擴大銷售網路。同時，根據當地市場目標消費者的畫像，推出高性價比的紅米系列5G手機。隨著出貨量大幅增長，小米品牌在東南亞也成功打入前三。

同在今年第二季度，小米的5G中端手機則橫掃印度市場。670萬台的出貨量，18%的市場份額，6個季度之後，小米重奪第一！

在海外市場，小米交出的這份成績單，可謂是相當優異。這主要得益於品牌出海後在不同市場的差異化策略，以及積極、務實地與當地合作夥伴共同推進品牌及服務的本地化。 (D2C出海行銷探索站)