愛騰優芒上半年財報，釋放了什麼訊號？

8月22日，愛奇藝盤前公佈二季度資料，開盤後股價直線下滑。同天，國內市場上，芒果超媒公佈半年報。8月22日股價下降5%，8月23日收盤價已至三個月以來最低點18.58元。

除了愛奇藝與芒果外，騰訊、阿里巴巴也已經在二季度財報中公佈了騰訊視訊與阿里大文娛的業績情況。

河豚君整理了各家上市公司在財報與業績會上的相關資料及表述，試圖給出國內長視訊平台增長戰略的全景圖。總體而言，一方面有短劇、遊戲和盜版的擠壓，另一方面仍被當年中斷的超前點播、選秀等業務所影響，整個長視訊產業今年仍沒有找到特別好的突破方向。但如果看向Netflix，可以發現他們“廣告會員套餐”、“打擊會員帳號分享”和“體育直播”三大策略均取得了不錯的成效，這也側面說明，國內的長視訊市場仍有空間可待挖掘。

騰訊視訊：繫結閱文新麗，廣告會員雙漲

在整體長影片網站會員數見頂的大背景下，長視訊的使用者往往是流動的，有人歡喜就有人憂。

上半年的騰訊視訊顯然在劇集端爭回了自己的臉面。騰訊在財報中提到，第二季度騰訊影片網站會員規模同比保持，長影片網站會員收入同比增長12%，這已經是今年連續第二個季度騰訊影片網站會員收入實現兩位數增長。

騰訊長影片網站會員收入增長情況

從騰訊公開的長影片網站會員收入增速推算，進入2024年後騰訊視訊ARM（會員人均收入）一躍而起，第二季度ARM同比增長超過10%。但ARM是一個不穩定的“推進器”，能否保持或提升現有的ARM依賴於後續的劇集表現。

值得注意的是，在業績會上，騰訊罕見地公佈了騰訊視訊二季度廣告收入同比增速為30%。在全球廣告投入走弱的大背景下，騰訊格外表揚了自己的兩部自制劇在招商贊助方面的成功：《慶餘年2》和《玫瑰的故事》。

以《慶餘年2》為例，《慶餘年2》播出前便已官宣26家贊助商，包括“一番”總冠名純甄、“二番”聯合贊助百雀羚、“三番”領銜特約京東超市、“四番”特約合作東阿阿膠、TCL、OPPO、麥吉利等、之後又有其他品牌、後續追加品牌等等。

當愛奇藝、騰訊視訊的會員規模都趨於飽和，長視訊平台重新回歸廣告戰略。從《與鳳行》、《慶餘年2》、《玫瑰的故事》等劇集中，騰訊視訊已經積攢了充分的經驗——用熱劇帶動廣告和會員收入增長的“雙重奏”。與曾經的60秒、120秒乃至180秒廣告相比，現在的廣告策略更具定製性、多元化，但對於觀眾而言，也更加難以迴避。

業績會上，騰訊更加強調生態的影響。這也與騰訊作為多業務的大集團，必須展現出業務之間的協同效應有關。騰訊強調，“2024年上半年，在中國線上視訊平台上收視率最高的三部電視劇中，前兩名均由新麗傳媒製作，騰訊視訊播出，三部都是基於閱文集團的小說IP改編。”

“閱文集團-新麗傳媒-騰訊視訊”這一上下游聯動的“王炸組合”能否持續炸響，對高度捆綁的三者的業績都有著重要影響。8月12日閱文集團財報公佈後，股價持續下行，在騰訊財報公佈後的15日才小幅回呼，隨後繼續下行。這一組合實現的業績已獲得市場認可，但市場對愛騰都抱有相似的疑問：增長還會繼續嗎？

愛奇藝：等下一個狂飆

愛奇藝今年的表現不如2023年的“狂飆”盛況，這一點市場和觀眾必然有所感知。

根據雲合資料公佈的2024上半年全網劇集有效播放榜單，前四名中騰訊佔據三席；愛奇藝第二季度上榜的劇集僅有《追風者》和《城中之城》兩部，愛奇藝自己也在業績會上稱劇集表現起伏較大。

2024上半年全網劇集有效播放前十名

如果把時間線拉長，愛奇藝的股價在今年一季度業績公佈時（5月16日）達到過去一年內的最高峰，隨後持續下滑，如今的股價已不足5月16日的一半。

第二季度，愛奇藝營收同比下降4.66%，較第一季度的5.05%有所縮小；但淨利潤的大幅下降引發了擔憂。美國會計準則下淨利潤下降81%、非美國會計準則下淨利潤下降58%。總的來看，愛奇藝或者說所有的長視訊網站，統一面臨的最大問題在於增長的不確定性。

愛奇藝營收結構及增長情況

而增長的不確定性又有兩方面構成：一是收入的不確定性；二是成本的不確定性：從成本端來看，長視訊平台發起的轟轟烈烈的降本增效“運動”，其邊際效應正在快速遞減。

第二季度，愛奇藝的成本結構達到穩定，營業成本與三費（銷售費用、管理費用以及財務費用）的變化均在2%以內。而營業成本中，幾乎保持了兩年以上負增長的內容成本，在播出效果並不理想的情況下，仍與去年同期持平。

愛奇藝內容成本增長情況

當成本不能繼續壓縮，營收的變動將以更大的倍數呈現在利潤的變動上。第二季度，愛奇藝的會員收入和廣告收入同比下降9%與2%。愛奇藝在業績會上表示，愛奇藝的訂閱會員具有一定的穩定基數，而波動主要來自被新的和流行的內容吸引的會員。

觀眾需要S+的劇情和視聽體驗，但當S+的成本匹配S+的收益的邏輯鏈條屢屢失效，平台最終要靠自己的選片眼光說話。

為了應對市場對之後業績的擔憂，愛奇藝在業績會上將重點放在了片庫儲備上。暑期檔的《大唐詭事錄之西行》也被反覆提及。

從“《大唐詭事錄2》將關鍵指標撥回正位，使7月愛奇藝在關鍵類型片中的市場份額重回領先地位”到“第二季劇集的會員收入約為第一季的十倍”，愛奇藝試圖用這個例子證明自己不遜於騰訊大集團的系列化開發能力。愛奇藝表示，第三季開發將很快開始，並且會將這一IP拓展至線下領域，包括娛樂、旅遊等。

在愛奇藝羅列的片庫儲備中，業績會上列舉了偶像劇《四方館》、《念無雙》；現實懸疑題材《凡人歌》等，仍值得期待其表現。

優酷與芒果：走向差異化競爭

不難發現，2024上半年，優酷與芒果TV各自走出了不同的競爭道路。優酷憑藉《墨雨雲間》、《惜花芷》等作品以小博大，《新生》以及八月剛剛播出的《邊水往事》則突破了劇集行業慣常的敘事框架和節奏，取得了效應和口碑的雙豐收，優酷也確保了劇集市場的一線地位。

芒果TV則發揮綜藝方面競爭優勢，《歌手》、《浪姐》接連上陣。

與阿里的電商、雲、AI等其他業務相比，包括優酷在內的整個阿里大文娛集團，已經不在是阿里財報所關心的“核心圈子”。在業績會中，阿里僅提及了大文娛的收入和利潤；在季報中，阿里提到大文娛的4%的收入增長主要來自於“線上票務平台演出活動的GMV與收入增長”。

由此可見，以小博大、押注黑馬、精細開發或將持續成為優酷的主要戰略。

阿里大文娛收入與利潤情況

芒果方面，芒果超媒中芒果TV網際網路視訊業務主要由會員、廣告、營運商三部分構成。2024上半年，廣告收入同比下降3.85%，芒果TV總收入同比下降3.56%；會員收入表現相對亮眼，增長超26%。

芒果TV網際網路視訊業務收入結構與增長情況

雖然半年報中不公佈會員人數，但與愛奇藝、騰訊視訊相比，芒果作為後起之秀，會員規模仍未觸及前兩者的天花板。根據芒果超媒的半年報，“一方面，以《歌手 2024》《乘風 2024》為代表的爆款綜藝和以《與鳳行》《歡樂家長群》為代表的熱門劇集，有力拉動會員規模的快速增長……另一方面，創新會員權益體系，上線超300項會員福利……持續、穩步提升ARPPU值。”

電視綜藝有效播放前十名

此外，值得注意的是，芒果TV業務的毛利率和愛奇藝呈現出類似的下行趨勢。芒果TV業務的營業支出增速持續上升，從2022年的負增長提升至2024上半年的7.5%。但考慮到芒果TV的收入下行部分由營運商收入波動導致，毛利率下降對預期的負面影響有所緩解。

芒果TV網際網路視訊業務營業支出與毛利情況

儘管如此，以自制綜藝作為一大競爭優勢的芒果，在成本控制方面仍需更加謹慎。

在綜藝的製作、招商、乃至生態打造方面，芒果具有無比充足的經驗，系列化開發及各種“加更版”、“特別營業”的衍生節目也使得芒果的會員具有更高的粘性和支付意願。從這個角度來看，芒果TV的收入仍具有增長的空間。

在電視劇方面，利用愛優騰現有的製作與播出經驗，以及湖南衛視的電視平台，和長視訊網站做雙平台播出，對芒果來講仍是不錯的選擇。另外開發橫屏短劇劇場以及豎屏短劇生態，也是芒果目前在劇集市場的一種降本增效的策略。

結語

愛騰向全品類，優芒向差異化。國內的長視訊平台已經“卷”到飽和。

在這樣的產業背景下，長視訊平台首先要求生。愛奇藝談庫存，騰訊談生態；優酷想增效，芒果要降本。

但資本市場不止要求看見求生，更要看見求增長。在選秀、出海、防盜版等多維度都失效的前提下，今年平台在會員模式卷完之後不得不再次捲回廣告模式；但當所有商業模式都已試遍，紅海中必然只會有更大的廝殺。 (娛樂資本論)