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新能源汽車扎堆商場一樓？
近日，小鵬汽車召開10周年會議。今年11 月和明年7月，蔚來汽車、理想汽車也將迎來成立10周年重要節點。歷經一番大浪淘沙，初代造車新勢力「十年而立」。
業內認為，下一個10年，新勢力仍將是汽車市場變革大潮中一朵活力翻湧的浪花。
我們來看一組資料：
2024年上半年，中國新能源車產銷量分別完成492.9萬輛及494.4萬輛，較去年同期分別成長30.1%及32%，市佔率達35.2%。 7月，新能源乘用車國內零售滲透率首次突破50%，達到51.1%，這一歷史性的突破標誌著中國汽車市場正式進入新能源汽車主導的新時代。 8月份，新能源車零售量達到101.5萬輛，較去年同期成長42%，較上季成長16%，這是今年月度銷量首次突破100萬輛大關。
隨著「金九銀十」汽車銷售旺季的到來，據中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長付炳鋒先生預測， 2024年中國新能源汽車銷量有望達到1150萬輛，這將是破紀錄再創新高的資料。這一增長態勢，不僅體現了市場的強勁需求，也反映了新能源車在技術和市場接受度上的重大突破。
在微觀層面，筆者觀察到，新能源汽車像家用電器一樣，正在更深入地融入大眾生活。在都市的繁華商圈，新能源車品牌正以迅雷不及掩耳之勢，佔領著商場一樓的黃金位置。北京合生匯迎來了蔚來空間，上海環球港則有特斯拉體驗中心，這些曾經的購物天堂，如今也成了新能源車的展示舞台。商場，不再只是買買買的地方，它正在變成新能源車銷售的新戰場。
商場裡的新能源汽車體驗店正在成為品牌展示和消費者教育的重要場所。透過這些體驗店，不僅提升了新能源汽車品牌的可見度，更在消費者心中樹立了綠色出行的形象。
然而，隨著商超店租金的不斷上漲，以及品牌本身知名度的逐步提升，這些品牌未來是否也會重新檢視自己的管道策略？
商場中的綠色風景線
筆者發現，在繁華的都市商圈，一股新潮流正悄悄興起。特斯拉、蔚來、小鵬、理想……這些新能源汽車品牌，紛紛將它們的展廳搬進了商場的黃金地段，汽車品牌的商超店數量之多、品牌之多，讓網友感慨：以前逛商場買衣服，現在逛商場買車。
2013年，特斯拉在北京僑福芳草地設立首個體驗中心，新能源汽車品牌開啟了與商業中心的深度融合。隨後，比亞迪、蔚來等品牌紛紛跟進，將體驗中心開進了深圳卓越世紀中心、北京東長安街東方廣場等地標性商場。如今，走進任何一家大型購物中心，你都有可能與這些新能源汽車品牌不期而遇。你可以端著奶茶，提著購物袋，輕鬆地理解和體驗新能源汽車。這種「端著奶茶提著購物袋去看車」的消費習慣正在逐漸形成，為商場帶來了新的客流和經濟效益。
新能源車為何搶佔商超底層
底層商超的龐大客流量為新能源汽車品牌提供了一個天然的廣告平台。特斯拉在巴黎香榭麗舍大道上的「Atelier Renault」展廳，不僅展現了汽車性能，更成為了社交的場所，深化了人、車、生活場景的互聯。新能源汽車企業開始探索包括線上銷售平台、城市商超店、品牌體驗中心等在內的多種銷售模式。例如，蔚來汽車就透過建立NIO Space和NIO House等直營管道，提供高端的品牌體驗和服務，以增強消費者對品牌的認知和忠誠度。
利用商超店的佈局接近潛在客戶，透過線下展示和體驗，結合新媒體的傳播方式，可以有效促進銷售轉化和品牌知名度的擴大。而且，這種模式特別適合年輕消費者，他們更傾向於在逛街的同時體驗新車，便利性滿足了現代消費者快節奏的生活方式，並為新能源汽車品牌帶來了更多的銷售機會。
與重資產的傳統4S店相比，底層商超的入駐成本相對較低，這主要得益於幾個方面：商超展廳通常只需要一兩百平方米，甚至更小，相比4S店動輒幾千平方公尺的規模，租金和裝修成本大幅降低。商超店舖的裝修可以相對簡單，快速上線，減少了初期投入和營運中的維護成本。
如理想汽車創始人李想所言，門市數量的增加對銷量有直接影響，一個城市有無理想門店，市佔率可以相差8倍。底層商超的入駐為新能源汽車品牌提供了一種成本效益更高的行銷模式，一些新能源汽車品牌如威馬、小鵬、理想、天際等，紛紛在人流量大的購物中心如萬達廣場、長沙樂和城等設立城市體驗中心，對新品牌快速建立品牌認知有重要作用。
商超店的興起與消費者購車決策的變化密切相關。現代消費者越來越傾向於基於車輛性能來做出購車選擇，其中使用成本和智慧化因素成為主要考慮點，而政策因素如「更易取得車輛牌照」的影響正在減弱。據《2024中國新能源汽車產業發展趨勢報告》顯示，「智慧化」在消費者考慮因素中的排序從2021年的第三位上升至2023年的第二位，這表明消費者對新能源汽車的接受度和需求正在轉變。
商超店通常以展示和體驗為主，這種模式能夠讓消費者在休閒購物的同時理解和體驗新能源汽車，而銷售過程則多通過線上平台完成，商超店與線上平台的結合提供了更全面的數位化購車體驗。例如，比亞迪透過其線上平台，實現了消費者從選車到購車的全流程數位化體驗；特斯拉的「硬體+軟體+服務」的商業模式，也透過線上線下結合，提供了更加全面且深入的購車體驗。
消費者對服務體驗的要求提高也是商超店模式興起的原因之一。現代消費者不僅關注汽車產品本身，也注重購車過程中的服務體驗。有些商超店透過提供訂製的試駕體驗和專業的諮詢服務，讓消費者在購車過程中享受更貼心的服務。商超購車現象的增加也是汽車市場適應消費者需求變化、新能源汽車市場發展、銷售模式創新的結果。隨著消費者對新能源汽車性能的重視，以及對智慧化和使用成本的關注，商超店模式將繼續發展，汽車品牌和經銷商需要不斷創新和調整策略以適應市場的變化。
回歸理性，商超不是唯一出路
新能源車與商超的結合，猶如一場現代零售的革新實驗，既充滿機遇也佈滿挑戰。從特斯拉、理想等頭部新造車勢力的亮眼表現來看，商場銷售終端為新能源汽車品牌提供了一個展示自身、吸引消費者的絕佳平台。但商超模式可能並非所有品牌的長久之計，品牌需要在獲得初步曝光後，尋找更永續的發展路徑。
隨著越來越多的品牌湧入，商超底層的空間變得愈發擁擠，品牌間的差異化優勢開始模糊，這一現像在多個城市中均有體現。例如，在北京市朝陽區的合生匯商場，共有13家汽車品牌入駐，其中11家都在五層；而在濟南市的萬象城，6家汽車品牌中有5家都集中在萬象城二期。這種「扎堆」現像不僅影響了消費者的購物體驗，也可能對商場中庭車展的招商造成影響。在新能源車品牌中，理想汽車體驗店數量位居第一，蔚來、小鵬、威馬的門店數量也超過了特斯拉，形成了一種「圍獵」局面。
此外，新能源汽車品牌在商場的體驗店通常承擔著展示、體驗和銷售的功能，而售後服務則由服務中心完成。這種模式雖然提高了品牌的曝光度和消費者的購買便利性，但也帶來了一定的營運壓力。隨著門市數量的增加，車企需要投入更多的資源來保證服務品質，同時商超也需要合理規劃店舖數量和佈局，以避免過度飽和。
雖然新零售模式為消費者提供了從線上瀏覽到線下體驗，再到手機下單的無縫購物體驗，但真正能夠跑通這一整個環節的車企卻寥寥無幾。一些新勢力品牌在大量開設商場體驗店的過程中，可能因為人員培訓和管理問題，導致服務品質下降。這不僅考驗車企的線上線下融合能力，也對商場的配套設施和服務提出了更高要求。
中國汽車流通協會副會長肖政三指出，行銷模式創新跟不上技術創新是當前新能源汽車銷售的問題。一些新能源車品牌在商超開設的直營店由於高租金、高管理成本，逐漸關閉，需要車企進行更精細化的管理和營運。
此外，造車新勢力在商場中的展廳，需要面對消費者對新事物的好奇與牴觸並存的複雜心理。根據JD Power的2023中國新能源汽車客戶體驗價值研究（NEV-CXVI），使用者對服務體驗和品質有了更高的要求，尤其在銷售、交付、用車、售後等環節中；麥肯錫的2024年中國汽車消費者洞察報告指出，消費者對新興汽車零售模式呼聲強烈，他們希望汽車零售模式能從不同方向改進以提升全流程各環節透明度，其中就包括提升車輛可見性（如在商圈開設門店）及提升購車流程透明度。如何透過展廳的面對面平台，展現產品優勢、提供專業服務、打造良好體驗，從而消除消費者的疑慮，建立信任，是新勢力車企必須攻克的難題。
新能源車與商超的結合，是一場關於創新與適應、品牌與服務、體驗與信任的全方位挑戰。未來，只有那些能精準把握商業空間與車企門店的比重關係，不斷最佳化消費體驗，提升服務水平的車企，才能在新零售的浪潮中乘風破浪，贏得市場的青睞。
參考資料：
1.Chanchan悅西安《西安商場一樓大面積改賣電動汽車，創新or自救？ 》
2.趙楨仲童濟仁汽車評論《傳統品牌的電動車，進商場有用嗎？ 》
3.花子健電廠《電廠丨特斯拉「逃離」芳草地，但造車新勢力仍在湧入商場》
4.胡小同電車志《租金貴了6倍！電動車趕走服裝珠寶「霸佔」商場一樓》
5.敏敏冰清中國新聞周刊《商場汽車店的車，都是怎麼開進去的？ 》
6.田輝電動車觀察家《商場賣車：車企的新戰場》
7.中國電動汽車百人會《2024中國新能源汽車產業發展趨勢報告》
8.趙語涵《造車新勢力「十年而立」》 （混沌學園）